【正文】 以皮肉不笑為恥 沒有人拒絕我像親人那樣和他 .廣告就要做目標(biāo)受眾的朋友或親人 ,只有潛入他心智的溝通才能降解他對(duì)廣告的免疫力 .而一些沒有細(xì)細(xì)琢磨 消費(fèi)者 的不痛不癢的廣告只能是效果不佳，白花鈔票 . 以看家守院為榮 以搖尾乞憐為恥 現(xiàn)代廣告之父 奧格威 說得好 ,廣告人就是看門狗 .你的天職是看家守院而非討好主人要點(diǎn)肥肉脆骨。其實(shí)廣告又何嘗不是呢？那些死纏爛打的廣告往往能套到目標(biāo)顧客。 所以 ， 與其花錢買醉 ， 不如斗室書香 。當(dāng)組織有新產(chǎn)品問世、開張營(yíng)業(yè)時(shí)，當(dāng)組織聲譽(yù)受損，受到指責(zé)、誤解時(shí)，有針對(duì)性的專題公關(guān)活動(dòng)就十分有必要了。 如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業(yè)典禮、奠基典禮等。 ⒊選擇地點(diǎn)。正版 VCD的影片質(zhì)量?jī)?yōu)于盜版，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是，我們沒有將創(chuàng)意宣傳的重點(diǎn)放在理性的角度，而是將重心放在通過正版 VCD帶給人們的情感價(jià)值，放在男女主人公真心相愛的情感因 素，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版 VCD的購買意愿。 （七）晚餐結(jié)束，請(qǐng)來賓帶著贈(zèng)送的正版《泰坦尼克號(hào)》 VCD光盤離開會(huì)場(chǎng)。 制定贊助計(jì)劃。 應(yīng)用文寫作專題之一 : 策劃 用文體寫作 《廣告文案策劃》 《專題活動(dòng)策劃書》 《營(yíng)銷策劃書 》 ★ 導(dǎo)入新課： 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 市場(chǎng)機(jī)制的作用不斷增強(qiáng) ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 企業(yè)要求得生存和發(fā)展 ， 如何面對(duì)瞬息萬變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 使自己的企業(yè)處于不敗之地呢 ？ 要靠超前的經(jīng)營(yíng)理念 ， 高超的管理水平 ， 先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備 ， 良好的公共關(guān)系 。從這次活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上都是空前的。 （六）正式上市活動(dòng)當(dāng)天晚上 6時(shí)，請(qǐng)包括政府官員、新聞媒體、行業(yè)代表和企業(yè)贊助商在內(nèi)的 270位來賓入席。 一、市場(chǎng)調(diào)研 . 美國巨片《泰坦尼克號(hào)》在中國上映后，引起了轟動(dòng)，在當(dāng)今電影市場(chǎng)比較冷落的情況下，能夠成為近些年實(shí)現(xiàn)票房?jī)r(jià)值的最成功的商業(yè)電影之一。 主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是整個(gè)策劃的靈魂。由三節(jié)硬座車廂組成的“長(zhǎng)明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。CBS公司絕對(duì)不能道歉，道歉就意味著承認(rèn)錯(cuò)誤。 ★留意廣告的構(gòu)成與特點(diǎn) 作業(yè) 書 與 酒 一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒 ， 但價(jià)值及效用卻大為不同 。這些廣告人這樣做就能耐了嗎？不是 ,純粹是不負(fù)責(zé)任。而且第一標(biāo)得主可獲贈(zèng)劉翔大禮包 ,即劉翔簽名的比賽服 ,還有專門為劉翔定制跑步鞋子 . 央視 08招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)：今年廣告招標(biāo)總額 80億 2861萬元 這樣一個(gè)數(shù)字比去年增長(zhǎng) ，增幅是 12％。 說了普通話 ,牙好 ,胃口好 ,吃嘛嘛香！ 嘿 ,說了普通話 ,還真對(duì)得起咱這張嘴！ 愛她，就對(duì)她說普通話。 23．請(qǐng)擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。 疆先一步，申花電器 (申花電器 ) 要開一流車，江西五十鈐 (江西五十鈴 ) 雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶 (雪豹皮革行 ) 1991年 喝了娃哈哈，吃飯就是香 (娃哈哈 ) 一股濃香，一縷溫暖 (南方黑芝麻糊 ) 喝貝克，聽自己的 (貝克啤酒 ) 人人求健康，長(zhǎng)壽 5125(505神功元?dú)獯?) 天磁杯，天磁杯，你一杯．我一杯，一杯一杯又一杯 (天礁杯 ) 人頭馬一開，好事自然來 (人頭馬酒 ) 亞細(xì)亞，太陽升起的地方 (鄭州亞細(xì)亞 ) 近年流行廣告口號(hào) 1992年 廣告做得好．不如新飛冰箱好 (新飛電冰箱 ) 康師傅方便面，好吃看得見 (康師傅 ) 歲歲平安，三九胃泰的承諾 (三九胃泰 ) 何以解憂，唯有杜康 (杜康酒 ) 太空時(shí)代的飲品 (果珍 ) 擁有健康，當(dāng)然亮澤 (潘婷洗發(fā)水 ) 讓生命盡顯健康本色 (太陽神口服液 ) 專業(yè)保健，至精至誠 (太陽神口服液 ) 叩開名流之門，共度錦繡人生 (上海精品商廈 ) 美在婦女 (上海婦女用品商店 ) 有多少南方摩托，就有多少動(dòng)人的故事 (南方摩托 ) 近年流行廣告口號(hào) 1993年 明天將發(fā)生什么 (聯(lián)想集團(tuán) ) 今年夏天最冷的熱門新聞 (西冷冰箱 ) 一呼天下應(yīng) (潤(rùn)迅通訊 ) 中意電器．人人中意 (中意電器 ) 青春寶，使你永葆青春 (青春寶 ) 燕京啤酒，清爽怡人 (燕京啤刑 ) 不要太瀟灑噢 (杉杉西服 ) ‘ 走富康路，坐富康車 (富康車 ) 好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆 (風(fēng)帆蓄電池 ) 中國名車．嘉陵摩托 (嘉齄摩托 ) ， 贏家的風(fēng)采 (切諾基 ) 每天送你一位新“太太” (太太口服液 ) 明星風(fēng)采，純純關(guān)懷 (美加凈 ) 伊思麗使我更美麗 (伊思麗 ) 近年流行廣告口號(hào) 1994年 羊羊羊，恒源祥 (恒源祥 ) 喝孔府宴酒，做天下文章 (孔府宴酒 ) 今天你喝了沒有 (樂曰氏 ) 海爾，真誠到永遠(yuǎn) (海爾電器 ) 牡丹雖好，還要愛人喜歡 (牡丹電視機(jī) ) 望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) (小霸王電子學(xué)習(xí)機(jī) ) 柔美皮膚，從旁氏開始 (旁氏 ) 省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu) ?(雙匯火腿腸 ) 汽車要加油，我要喝紅牛 (紅牛飲料 ) 走中國道路，乘一汽奧迪 (一汽 ) 踏上輕騎，馬到成功 (輕騎摩托 ) 共創(chuàng)美的前程，共度美的人生 (熒的電器 ) 金矢所至，施爾健康 (金施爾康 ) 讓一億人先聰明起來 (巨人腦黃金 ) 近年流行廣告口號(hào) 1995年 領(lǐng)先一步，申花電器 (申花洗衣機(jī) ) 榮事達(dá)，時(shí)代潮 (榮事達(dá)電器 ) 讓我們做得更好 (飛利浦 ) 孔府家酒，叫人想家 (孔府家酒 ) 生活中離不開這口子 (口子酒 ) 款款神州，萬家追求 (神州熱水器 ) 要想皮膚好，早晚用大寶 (大寶 ) 鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 (鄂爾多斯羊絨衫 ) 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩 (梅樹牌椰汁 ) 今年夏天喝什么 ?828蔬菜汁 (828蔬菜汁 ) 東奔西走。 ?眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧！? 用 暗喻 的手法間接說明了商品，還顯示了對(duì)消費(fèi)者切身利益的關(guān)心，使消費(fèi)者樂于接受這樣的誘導(dǎo)。 廣告口號(hào)的寫作要領(lǐng) 主旨鮮明 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 創(chuàng)意獨(dú)特 （二）好文案要具備以下幾個(gè)條件： (1)符合策略； (2)完美展現(xiàn)創(chuàng)意； (3)真實(shí)； (4)精準(zhǔn)的信息傳達(dá)； (5)以訴求打動(dòng)人心； (6)人性化； (7)有吸引力，能引起興趣； (8)無論長(zhǎng)短．務(wù)求簡(jiǎn)明； (9)使用有魅力的語言。林水山居 聆天籟之音，聞學(xué)院書香， 案例四： 威力洗衣機(jī) 依?；瘖y品 力士香皂 廣告詞的寫作要領(lǐng) 主旨鮮明 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 創(chuàng)意獨(dú)特 威力威力夠威夠力 威力獻(xiàn)給母親的愛 讓母親重溫年輕的夢(mèng) 恢復(fù)您的自尊和自信 國際著名影星的護(hù)膚秘密 我的護(hù)膚秘密 同樣的產(chǎn)品同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思 不同角度不同給人的感覺也就不同 這就是廣告口號(hào)寫作特點(diǎn) 注意:獨(dú)特要有尺度 ★ 創(chuàng)意獨(dú)特 廣告口號(hào)的 寫 作 要 領(lǐng) 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 主旨鮮明 創(chuàng)意獨(dú)特 總結(jié)：廣告口號(hào)寫作應(yīng)注意的要點(diǎn) 去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯字。 許多優(yōu)秀廣告口號(hào)給人留下深刻的印象，除了其寓意新妙之外，往往也因具有韻律、節(jié)奏感強(qiáng)，富有歌唱性的特點(diǎn)，讓人沖口而出，像： 人頭馬一開，好事自然來 (人頭馬酒 ) 孔府家酒，叫人想家 (孔府家酒 ) 晶晶亮，透心涼 (雪碧 ) 要想皮膚好，早晚用大寶 (大寶 ) 汽車要加油．我要喝紅牛 （紅牛飲料） 全利來領(lǐng)帶，男人的世界 (全利來領(lǐng)帶， 帶與界兩宇在粵語中 押韻，所以這條廣告在港澳和廣東地區(qū)風(fēng)行一時(shí) ) 這類廣告口號(hào) 句子押韻，節(jié)奏感強(qiáng)，易于上口，就容易流傳 。 像（太太口服液 )廣告，畫面是 —— 枕邊的太大：看什么呀 ? 丈夫：看你唄 ! 太太：還是太太好吧 ! 這句廣告口號(hào)帶雙關(guān)，既包含了商品的品牌，又宣傳了商品的養(yǎng)顏功效，由于對(duì)話的場(chǎng)面和語言都很生活化，廣告詞變成了廣告口號(hào)，收到很好的效果。 廣告口號(hào)反復(fù)使用 ,可以給人以強(qiáng)烈印象，挑起人們的購買欲望。 廣告口號(hào)： Intel奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯” 隨文： （ 略） 報(bào)紙廣告文案形式：說明式 范例：瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案 標(biāo)題： 見證歷史把握未來 正文： 全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有 18K金或不銹鋼型號(hào)。 但中文“文案”并非現(xiàn)代生造．而是中國的傳統(tǒng)語匯。 于是，很多激情青年鉆入這一行業(yè)并為之奮斗著。姜太公在被文王起用之前 , 曾在朝歌做買賣 ,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的 ,以招徠生意 ,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。 廣告的特性： ? 定位是廣告的生命。 廣告文案是廣告制作的計(jì)劃書 ,也可以說是廣告制作的 戰(zhàn)術(shù)部署。全新歐來茄碟飛手表系列，價(jià)格由 8000至 20 萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。 ? 蒂花之秀青春好朋友 ? 都是個(gè)性鮮明的廣告好句。 虛掩的門 ,反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告口號(hào) ,都可以提起觀眾的懸念 ,后來一語點(diǎn)破 ,廣告口號(hào)雖短 ,起了畫龍點(diǎn)睛的作用。每天在主人下班到家前的 10分鐘，它就開始為主人打 開水龍頭準(zhǔn)備洗臉?biāo)?，開好空調(diào)、電燈迎接主人的歸來，而主人每天都準(zhǔn)點(diǎn)踏人家門 …… 廣告結(jié)尾導(dǎo)出廣告口號(hào)： 香港地鐵，時(shí)間剛剛好 。 (4)人不犯我 ,我不犯人 。 標(biāo)題精彩有趣，就能抓住消費(fèi)者的注意力 ,吸引消費(fèi)者的閱讀 ,最后導(dǎo)致購買行為。特點(diǎn)是感染力強(qiáng)。再短的廣告，也有主題。 2023全國高考（ 1）之給推廣普通話寫廣告詞 方 言誠可貴，外語價(jià)更高。 試寫出這則廣告的創(chuàng)意文案。廣告人一再強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，那么怎樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？ 葉茂中 那廝說：“能延伸的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意 ,大創(chuàng)意 。若廣告人只是抱著產(chǎn)品賣不動(dòng)了才打廣告，只能是枯葉落水 —— 濺不起水花。 1957年 6月 2日，美國哥倫比亞廣播公司（ CBS）特邀正在美國訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫，在“面向全國”的特別節(jié)目中發(fā)表演講。 我國兩次申奧的主題 我國申辦 2023年奧運(yùn)會(huì)的主題是”開放的中國盼奧運(yùn)”，有兩點(diǎn)不妥：一是 主體當(dāng)是城市，不應(yīng)是國家 ，奧運(yùn)會(huì)的慣例是由一國的城市舉辦； 二是強(qiáng)調(diào)自我訴求，與受眾有距離感， 不如當(dāng)時(shí)悉尼的申辦主題：“悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇。 ⒋開放參觀儀式。 ⒌費(fèi)用預(yù)算。這一主旨鮮明地向消費(fèi)者傳達(dá)正版 VCD所含有的附加價(jià)值，并在真情、真愛與正版的 VCD之間架起一座無形的橋梁。 案例二 北京四通集團(tuán)有限公司是中國第一家民辦現(xiàn)代高科技企業(yè)，從創(chuàng)辦開始，就以科技領(lǐng)先著稱。結(jié)果顧客手持“中獎(jiǎng)”人民幣蜂擁而至，柜臺(tái)被擠壞，還有人員受傷，主辦商家只好提前宣布活動(dòng)中止。 ⒈以上案例策劃失敗，錯(cuò)在哪些地方？ ⒉為什么會(huì)造成如此局面？ ⒊假如讓你來策劃這家商場(chǎng)的開業(yè)慶典，說說你的策劃思路。它們每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金 25萬元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；是向國家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破 100萬元的企業(yè)；北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，以及每年 9月的教師節(jié)，這家公司都投入了自己的奉獻(xiàn)。 （三）為了達(dá)到持續(xù)宣傳效果，將活動(dòng)分為前期媒體預(yù)熱活動(dòng)和正式上市活動(dòng)兩部分。 案例 一 《泰坦尼