【正文】 1:19April 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問雇員“什么價(jià)錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。 ? 缺點(diǎn)： ? 最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。 ? 零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。調(diào)查表明新可樂一 定會(huì)贏，公司于是很自信 地推出了這一產(chǎn)品。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為 2:1。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案 ? 一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 ? （一）確定市場(chǎng)調(diào)研目的 ? （二）確定市場(chǎng)調(diào)研類型 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 ? 一、探測(cè)性研究 主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問題 如轎車銷量的減少 (市場(chǎng)的低迷 ,油價(jià)的高漲 ,價(jià)格的不合理 ,渠道的不暢 ,促銷力度太小 ) ? 二、描述性研究 主要任務(wù)是說明市場(chǎng)情況 大學(xué)生的需求特點(diǎn) 追求時(shí)尚 ,緊跟時(shí)代 .追求個(gè)性 ,表現(xiàn)自我 .注重情感 ,沖動(dòng)性強(qiáng) .動(dòng)感地帶我的地盤我作主 .安踏我選擇 ,我喜歡 .美特斯 .邦威不走尋常路 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 ? 三、因果關(guān)系研究 其目的是要找出問題的原因和結(jié)果 你為什么經(jīng)常到那個(gè)窗口去打菜 ,是那里的菜好吃些 ,還是服務(wù)態(tài)度好些 ,還是衛(wèi)生狀況好些 ,或是每次給你打得多些 ,還是一個(gè)原因 ,那個(gè)窗口的服務(wù)員長(zhǎng)得漂亮些 ? ? 四、預(yù)測(cè)性研究 主要是展望長(zhǎng)期的總體趨勢(shì) 請(qǐng)你展望一下手機(jī)市場(chǎng)未來五年的發(fā)展趨勢(shì) 二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍 ? 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境 ? 國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài) ? 國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù) ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 例：垃圾尋寶記 其起源可追溯到 . Ayer于 1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和Charles C. Parlin于 1911年在 Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。 為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案。 進(jìn)軍日本的“蘋果”市場(chǎng)（續(xù)） 至于計(jì)算機(jī)，蘋果計(jì)算機(jī)公司在日本一直非常成功。 華盛頓州的蘋果種植者花了 2 4年時(shí)間才使自己的蘋果通過日本海關(guān)的檢查， 1 9 9 5年日本市場(chǎng)的大門終于向紅蘋果和金蘋果打開，此年日本消費(fèi)者共吃掉近 8 500噸蘋果。蘋果公司在國(guó)內(nèi)困難重重，它在美國(guó)市場(chǎng)份額及聲譽(yù)的喪失肯定會(huì)影響日本購(gòu)買者的看法。 ? 調(diào)查內(nèi)容涉及中國(guó)老百姓生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)，如幾時(shí)起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時(shí)是洗一遍還是洗幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬美元。出乎康寶的意料之外， Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個(gè)延伸品牌 ? 2 例（續(xù)） 重新推向市場(chǎng)，更名“可樂 II”。例如：他們認(rèn)為有 60%消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng) ——同時(shí)意味著有 40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。新包裝能 增加公司的利潤(rùn)嗎？ 2 四、確定資料來源和整理資料 ? （一）第二手資料來源 ㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 ? 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。反過來這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。 下午 6時(shí) 1分 19秒 下午 6時(shí) 1分 18:01: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :01:1918:01:19April 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 6時(shí) 1分 19秒 下午 6時(shí) 1分 18:01: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 18:01:1918:01:1918:01Sunday, April 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件 2 例：（續(xù)） ? 神秘購(gòu)物者 Mystery Shoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。 2 個(gè)別訪問 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 地點(diǎn)靈活 ? 調(diào)查深度 ——受過訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問題 ? 速度快 ? 缺點(diǎn) ? 人均調(diào)查成本高 ? 應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問話方式，受訪者可能為取悅受訪者而說謊） 2 電話訪談 telephone interviews ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息 ? 較信函調(diào)查高的回應(yīng)率 ? 對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好 ? 缺點(diǎn)： ? 人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高 ? 難以收集個(gè)人隱私的信息 ? 可能受到詢問者說話方式的影響 2 1/3(再次撥號(hào) 5060%；5次撥號(hào)提高到 80%) 回應(yīng)者對(duì)誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮 郵寄問卷 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ⑴調(diào)查的空間范圍廣； ? ⑵費(fèi)用低； ? ⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答； ? ⑷匿名性較好； ? ⑸非面訪方式，資料更加客觀； ? ⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來說就不那么方便了。在無商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來 的好， 52%認(rèn)為新可樂比 百事好。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第129~142頁． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已批準(zhǔn)從法國(guó)進(jìn)口蘋果，雖然多年來它一直抱怨歐洲的果蠅與真菌。但是到了 1 9 9 6年