【正文】 的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費者心中，它與瑞夫斯的獨特銷售主張理論的落腳點是截然不同的。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅實的理論基礎(chǔ)。此書對廣告定位理論進行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。”由此，整合營銷傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為“ 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。因此，這些活動的展開，必須以人為中心。 2023年 3月 29日星期三 8時 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€變化、每一次進步，都是與各個時期的社會大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時的傳播、營銷環(huán)境和理論密切相關(guān)的。同時，樹立品牌也不只是單純地賦予它一個名稱和商標(biāo)，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李奧 奧格威、李奧 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） USP理論的繼承與發(fā)展 ?由此我們可以看出， USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因和理由。它與僅僅描寫產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律。 ? 此時，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點和歸宿 ——消費者 —— 那里。貝納“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”等。群雄并起，亂世爭鋒。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 ?另一方面，整合營銷傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。只不過原因追究法的風(fēng)格對便宜的、經(jīng)常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風(fēng)格較適宜于貴重的、不經(jīng)常購買的汽車、鋼琴等大件商品。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷路。奧格威秉承了克勞德 朱麗安 60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。在這里，潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費者的心理預(yù)期和實際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 整合營銷傳播理論 ? 整合營銷傳播理論由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c從“消費者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者”，主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。離開了人，忽視人的特性，必將導(dǎo)致生產(chǎn)、傳播活動的失效，甚至失敗。 下午 8時 28分 49秒 下午 8時 28分 20:28: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時 28分 49秒 下午 8時 28分 20:28: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 20:28:4920:28:4920:28Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論的發(fā)展 ? 站在新世紀(jì)的起點，回溯剛剛過去的一個世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變歷程，我們似乎可以清晰地感覺到歷史隆隆而過的腳步聲。縱觀品牌概念的歷史發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌已不僅僅只是廣告運作中關(guān)注的問題，它已與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。”于是，廣告開始針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。奧格威、李奧 貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。其杰出代表和先驅(qū)是大衛(wèi) 那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達(dá)產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開來。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。站在新世紀(jì)的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗。同時，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李奧 迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。在某種程度上，它為 20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告 —— 喜力滋啤酒瓶是