【正文】 的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹(shù)立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。此書(shū)對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。”由此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話題，成為“ 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。因此，這些活動(dòng)的展開(kāi)，必須以人為中心。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€(gè)變化、每一次進(jìn)步，都是與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時(shí)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和理論密切相關(guān)的。同時(shí)，樹(shù)立品牌也不只是單純地賦予它一個(gè)名稱(chēng)和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 奧格威、李?yuàn)W 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） USP理論的繼承與發(fā)展 ?由此我們可以看出， USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因和理由。它與僅僅描寫(xiě)產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。推銷(xiāo)員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬(wàn)的人”。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律。 ? 此時(shí)，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 ——消費(fèi)者 —— 那里。貝納“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”等。群雄并起，亂世爭(zhēng)鋒。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 ?另一方面，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。只不過(guò)原因追究法的風(fēng)格對(duì)便宜的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的、便于郵購(gòu)的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風(fēng)格較適宜于貴重的、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)、鋼琴等大件商品。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷(xiāo)路。奧格威秉承了克勞德 朱麗安 60年代，傳播學(xué)的研究開(kāi)始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。在這里，潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無(wú)論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷(xiāo)的好產(chǎn)品。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。離開(kāi)了人，忽視人的特性，必將導(dǎo)致生產(chǎn)、傳播活動(dòng)的失效，甚至失敗。 下午 8時(shí) 28分 49秒 下午 8時(shí) 28分 20:28: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 28分 49秒 下午 8時(shí) 28分 20:28: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 20:28:4920:28:4920:28Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論的發(fā)展 ? 站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，回溯剛剛過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變歷程，我們似乎可以清晰地感覺(jué)到歷史隆隆而過(guò)的腳步聲?？v觀品牌概念的歷史發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌已不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問(wèn)題，它已與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)密切相關(guān)?！庇谑?，廣告開(kāi)始針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。奧格威、李?yuàn)W 貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。其杰出代表和先驅(qū)是大衛(wèi) 那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，你需要明確的主張：買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張；第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達(dá)產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽(yù)的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷(xiāo)售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”、“廣告是多元化的推銷(xiāo)術(shù)。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，更是難以離開(kāi)在過(guò)去的一百多年里逐漸積累起來(lái)的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也是廣告在融入“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”浪潮之前的最后“絕響”。瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李?yuàn)W 迄今為止人類(lèi)廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個(gè)時(shí)期。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不會(huì)像廣告那樣因?yàn)橄M(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)”行為而終止，反而應(yīng)該通過(guò)售后服務(wù)和消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠商與消費(fèi)者的關(guān)系。在某種程度上，它為 20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告 —— 喜力滋啤酒瓶是