20世紀(jì)廣告理論-文庫吧在線文庫
【正文】 毫無抵御能力，就像一個個應(yīng)聲倒下的“靶子”。奧格威、李奧 產(chǎn)品的風(fēng)格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李奧 伯恩巴克 ? 被后人稱之為唯情派大師的威廉 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 同時，50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基矗市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化，研究消費者不斷變化的需求。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。同時，樹立品牌也不只是單純地賦予它一個名稱和商標(biāo)，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。在整合營銷傳播理論看來，每個企業(yè)營銷策劃的焦點問題都歸結(jié)為一點 —— 消費者；一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€變化、每一次進步，都是與各個時期的社會大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時的傳播、營銷環(huán)境和理論密切相關(guān)的?；羝杖埂段业膹V告生涯 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :28:4920:28Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 29日星期三 8時 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 29日星期三 8時 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。因此，這些活動的展開，必須以人為中心。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^ ?至此，以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確立并逐漸趨于成熟。”由此，整合營銷傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為“ 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 從商標(biāo)與品牌 ? 從 19世紀(jì)末對商標(biāo)名稱的關(guān)注，到 20世紀(jì) 60年代大衛(wèi) 此書對廣告定位理論進行了深入細致的闡發(fā)：定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中?？梢哉f，20世紀(jì)前 60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者”，到了 70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張“所有好的廣告，起始于對‘受眾’的基本了解”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅實的理論基礎(chǔ)?；诖耍?ROI理論強調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進入消費者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費者心中，它與瑞夫斯的獨特銷售主張理論的落腳點是截然不同的。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。奧格威 ? 大衛(wèi) 當(dāng)時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。 50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴(yán)重下降所致。瑞夫斯在其《實效的廣告》一書中對之進行了具體、精當(dāng)?shù)恼撌觥Ｈ欢?，從本質(zhì)上說，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來思考和運作廣告的。正當(dāng)霍普金斯以理啟人的硬推銷廣告風(fēng)靡一時之時，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進行軟推銷的氣氛風(fēng)格 (又稱印象風(fēng)格 )的廣告亦開始出現(xiàn)。銷售理由從何而來 ?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。肯尼迪、阿爾伯特 這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。路易斯等一大批策劃奇才。 ? “創(chuàng)意時代”是一個廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時代。廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。伯恩巴克和李奧 ? 廣告以消費者為主要關(guān)注對象的浪潮真正興起于20世紀(jì) 70年代，標(biāo)志是“定位理論”的提出。舒爾茲把這叫做“關(guān)系營銷” (Relationship Marketing)。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 20世紀(jì)的廣告轉(zhuǎn)折起源于美國 ? 19世紀(jì)末，美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”。此時，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰(zhàn)略融為一體”。由推銷的立場出發(fā)，他們認為：“ (廣告 )應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身
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