【正文】 毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。奧格威、李?yuàn)W 產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 伯恩巴克 ? 被后人稱之為唯情派大師的威廉 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 同時(shí)，50年代以后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基矗市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝。同時(shí)，樹立品牌也不只是單純地賦予它一個(gè)名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連。在整合營(yíng)銷傳播理論看來(lái)，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)問題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn) —— 消費(fèi)者；一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€(gè)變化、每一次進(jìn)步，都是與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時(shí)的傳播、營(yíng)銷環(huán)境和理論密切相關(guān)的?；羝杖埂段业膹V告生涯 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :28:4920:28Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。因此，這些活動(dòng)的展開，必須以人為中心。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^ ?至此，以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確立并逐漸趨于成熟?！庇纱?，整合營(yíng)銷傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷界的熱門話題，成為“ 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 從商標(biāo)與品牌 ? 從 19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱的關(guān)注，到 20世紀(jì) 60年代大衛(wèi) 此書對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中?？梢哉f，20世紀(jì)前 60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了 70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張“所有好的廣告，起始于對(duì)‘受眾’的基本了解”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。基于此，他的 ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。在此，我們可以看到，“與生俱來(lái)的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。奧格威 ? 大衛(wèi) 當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。 50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會(huì)購(gòu)買力的嚴(yán)重下降所致。瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》一書中對(duì)之進(jìn)行了具體、精當(dāng)?shù)恼撌?。然而，從本質(zhì)上說，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場(chǎng)上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來(lái)思考和運(yùn)作廣告的。正當(dāng)霍普金斯以理啟人的硬推銷廣告風(fēng)靡一時(shí)之時(shí)，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進(jìn)行軟推銷的氣氛風(fēng)格 (又稱印象風(fēng)格 )的廣告亦開始出現(xiàn)。銷售理由從何而來(lái) ?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。肯尼迪、阿爾伯特 這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買的理性之路。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。特勞特(Jack Trout)在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。路易斯等一大批策劃奇才。 ? “創(chuàng)意時(shí)代”是一個(gè)廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)仍是廣告訴求的一個(gè)重要方面。伯恩巴克和李?yuàn)W ? 廣告以消費(fèi)者為主要關(guān)注對(duì)象的浪潮真正興起于20世紀(jì) 70年代，標(biāo)志是“定位理論”的提出。舒爾茲把這叫做“關(guān)系營(yíng)銷” (Relationship Marketing)。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 20世紀(jì)的廣告轉(zhuǎn)折起源于美國(guó) ? 19世紀(jì)末，美國(guó)廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上”。此時(shí)，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個(gè)構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略融為一體”。由推銷的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為：“ (廣告 )應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買的具體原因”、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身