【正文】 。這可以說是一個不小的進步。正如瓦爾特 由此，美國廣告業(yè)走上了祟尚科學之路。但 USP理論也有超出后二者之處，那就是更強調(diào)科學與調(diào)查，更具有理論的完整性。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。貝納、威廉 如大衛(wèi) 貝納 ? 李奧 伯恩巴克，高舉廣告是藝術的大旗，視科學精確的調(diào)查研究為廣告藝術創(chuàng)新的絆腳石。伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎上，將工作的重心放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望?？梢哉f， 60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。里斯和杰 孔秀祥（上海大學廣告學系） 品牌個性塑造 ? 80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應。消費者的行為是企業(yè)成敗的關鍵。從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”，產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)的營銷、信息的傳播都經(jīng)歷了一次質(zhì)的飛躍，即從“以我為主”轉向“以消費對象為主”。科學的廣告 )，新華出版社， 1998年 10月笫 1版，第 180,58頁。 2023年 3月 29日星期三 下午 8時 28分 49秒 20:28: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 20:28:4920:28:4920:28Wednesday, March 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 20:28:4920:28:4920:283/29/2023 8:28:49 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 下午 8時 28分 49秒 下午 8時 28分 20:28: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 20:28:4920:28:4920:28Wednesday, March 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 29日星期三 下午 8時 28分 49秒 20:28: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 28分 :28March 29, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 張金?！?20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊? ?緒論 歷史與批評視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯? ?廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照 ?廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u取向 ?本書的范疇 ? 上篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展論發(fā)展的歷史回顧 ? 中篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u ? 下篇 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奈磥戆l(fā)展 ?武漢大學出版社 ? 202312 孔秀祥（上海大學廣告學系） 上篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展論發(fā)展的歷史回顧 ? 第一章 發(fā)展分期與模式化研究 ? 在歷史的坐標上 ? 模式與模式化研究 ? 三個時期、兩種理論模式與一種轉型期理論形態(tài) ? 第二章 產(chǎn)品推銷斯的廣告理論模式 ? 經(jīng)濟起落中的早期市場學核心視點 ? 特寫媒介狀態(tài)下的早期傳播理論要議 ? 從“推銷術”觀念到 USP理論 ? 以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式 孔秀祥（上海大學廣告學系） ? 第三章 轉型期的廣告理論 ? 以訴求走向創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意革命時代的三大創(chuàng)意理論 ? 品牌理論的提出與經(jīng)典廣告創(chuàng)意 ? 傳統(tǒng)廣告理論的終結與轉型 ? 第四章 營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式 ? 現(xiàn)代經(jīng)濟的高漲與市場營銷觀念的確立 ? 媒體環(huán)境的變遷與傳播理論的現(xiàn)代發(fā)展 ? 從廣告、創(chuàng)意到廣告運動與策劃 ? 從品牌、定位到 CIS與整合營銷傳播 ? 以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論模式 孔秀祥（上海大學廣告學系） 中篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u ? 第五章 20世紀廣告?zhèn)鞑状罄碚搯栴}的檢討 ? 廣告功能：一個最核心最本質(zhì)的理論問題 ? USP理論：廣告訴求的理論經(jīng)典 ? 品牌理論：劃時代的理論發(fā)現(xiàn)與不斷豐富的理論創(chuàng)造 ? 定位理論：傳統(tǒng)的延續(xù)與現(xiàn)實的超越 ? 整合營銷傳播的世紀性意義 ? 第六章 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系分析 ? 由廣告的本質(zhì)屬性問題展開的基礎理論最層面分析 ? 廣告的社會功能與倫理沖突 ? 以廣告效果為終極目標的廣告理論自系統(tǒng)透視 ? 營銷傳播觀照下的整合系統(tǒng)理論解析 ? 20世紀廣告理論的基本取向與體系建構批評 孔秀祥（上海大學廣告學系） 下篇 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奈磥戆l(fā)展 ?第七章 終極目標是前導下的未來廣告理論主題 ?第八章 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕P注 ?第九章 廣告批評的理論建構 ?結語 歷史 ?現(xiàn)實與未來 孔秀祥（上海大學廣告學系） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這無疑給我們有益的啟示：企業(yè)的生產(chǎn)、傳播者的傳播活動，都是圍繞著人來進行的，或者說，都是為人服務的。換句話說，消費者的需求決定著企業(yè)的經(jīng)營方向與營銷策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。它談的是共同利益的最高點。于是，企業(yè)形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。二人在 70年代提出了定位理論，并于 1981年合作