【正文】 大有潛力的市場。 那么，我們的突破點在哪呢？ 先來看看本項目的核心價值點： 『客觀性』 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 本項目的產(chǎn)品存在一定缺陷，與競爭對手相比， “1”—“產(chǎn)品 ”不能構(gòu)成項目的核心競爭點。 ，政府規(guī)劃利好因素較多，區(qū)域可拓展性強。商住兩用公寓會在一定的時期內(nèi)成為商 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 51 頁 務(wù)樓市場的寵兒，但根據(jù)北京、上海等大城市商務(wù)寫字樓的發(fā)展情況 和現(xiàn)狀分析，性價比高、功能設(shè)計出新、體現(xiàn)淄博本地文化的新型商務(wù)樓將會成為成熟企業(yè)最終的選擇。另外，許多外地的企業(yè)紛紛登陸，力求把握商機，開拓市場。 1992 年進(jìn)入 中國城市綜合實力 50 強 行列 ,在國家統(tǒng)計局 20xx 年公布的全國綜合實力 百強城市中居第 47 位 ,被評為中國 投資環(huán)境 50 優(yōu) 城市。 20xx 年全市生產(chǎn)總值達(dá)到 億元 ,全社會固定資產(chǎn)投資完成 億元 ,境內(nèi)財政總收入 億元 ,地方財政收入 億元 ,金融機構(gòu)各項存款余額 億元 ,各 項貸款余額 億元 ,城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 億元。這些外地駐淄 博 的辦事處、分公司和本地中小企業(yè)的發(fā)展壯大，如春風(fēng)拂地，激活了張店區(qū)的商務(wù)寫字樓市場。 本篇小結(jié)： 淄博近幾年來在經(jīng)濟(jì)上取得了長足的發(fā)展，并保持著較好的發(fā)展態(tài)勢，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的 提高，為淄博房地產(chǎn)發(fā)展打下了較為堅實的基礎(chǔ)。 ，空氣質(zhì)量較老城區(qū)好。 “2”—“服務(wù) ”需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志，但是，對于部分客戶我們尚未達(dá)到此種境界。 主要客戶類別： 根據(jù)翔實而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項目的目標(biāo)客戶群鎖定為類型企業(yè)： 咨詢公司、培訓(xùn)機構(gòu)、房地產(chǎn)中介公司、兼職中介公司、律師事務(wù)所、計算機軟件公司、計算機維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、文化傳媒企業(yè)、裝修設(shè)計公司、貿(mào)易公司、科技企業(yè)、餐飲業(yè)、健身俱樂部 等。 在具體出租時，采取低開高走策略，是強調(diào)項目的升值潛力與租賃速度，讓客戶覺得 物超所值。 ◆ 環(huán)境： 享受新區(qū)優(yōu)美環(huán)境， 靠近玉龍河，比鄰職業(yè)學(xué)院成熟綠化帶，環(huán)境幽雅，空氣清新。 需要說明的是，以下只是操作的紀(jì)要，待此營銷方案通過之后，再將在具體執(zhí)行過程中提供更完整詳實的操作計劃。 公 共走廊 采用 高級石材地面 ， 藝術(shù)天花吊頂及照明系統(tǒng)。 雜志： 雜志具有一定的讀者群體，但主要在淄博市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，效果良好的雜志尚不多， 從目前的情況來看《美圖》雜志在淄博有一定的影響力，由于的在寫字樓、商鋪等地方發(fā)行，因此，與我們的目標(biāo)客戶相吻合，可考慮在此雜志上做 推廣。 階段成果 ：完成 總體 10%的出租率。 階段成果 ：提升租價，達(dá)到利潤最大化，總體出租率達(dá)到 85%。 營銷主題 ： 新區(qū)環(huán)境、職院師生資源、商務(wù)形象 營銷組合 ： 戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、海報、直郵、短信、活動 工作內(nèi)容 ： 廣告計劃與內(nèi)容的確定。 建議在整個項目推廣的過程中，使用短信進(jìn)行信息告之，作為輔助的傳播渠道。 五、導(dǎo)向系統(tǒng) 建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項目各方向的客戶群。 二、營銷中心組建與包裝 營銷中心組建 營銷中心 部作為與 客戶 進(jìn)行溝通的一個平臺，可以讓 客戶 了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最終達(dá)成，于是 營銷中心的存在以及其 布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。 ◆ 戶型 ： 60 ㎡ — 280 ㎡等多款更適用、更合理的戶型可滿足更多要求。 另一方面，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，可最終 實現(xiàn)目標(biāo)價位，實現(xiàn)利潤的最大化。一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 ，以與同類產(chǎn)品相區(qū)分。 劣勢（ weakness） 。因淄博城市特點，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺、周村等 區(qū)域為輔佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周圍城區(qū)尚有一定距離，作為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心，這為張店寫字樓發(fā)展提供了前提條件。姑且把它命名為 柳泉版塊 與 世紀(jì)版塊。三次產(chǎn)業(yè)比例為::。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 二 、寫字樓市場情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價比高，樸素簡約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所；三是是現(xiàn)房。 本案停車位較少。 第三篇 競爭分析與競爭策略 一、競爭對手分析 張店區(qū)現(xiàn)存的寫字樓較多，檔次不一，但多對本項目構(gòu)成一定競爭，現(xiàn)列舉主要的競爭樓盤作分析如下： 樓盤 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國貿(mào)大廈 晨報大廈 贏環(huán)商務(wù)大廈 中房時代大廈 職院商務(wù)樓 地段 CBD 中心， 地段佳 CBD 中心，地段佳 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口 靠近老區(qū)，地段次之 新舊結(jié)合部位，地段良好 靠近新的政務(wù)中心 交通 張 店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 臨老城，交通相對落后 共青團(tuán)路與西六路交叉口，交通相對擁擠 臨世紀(jì)路，靠近華光路，交通順暢 形象 形象很好 形象很好 形象好 整體形象好 形象較好 形象一般 形象較好 商務(wù)氛圍 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商務(wù)氛圍較差 配套 配套齊全 配套齊全 配套待完善 配套較好 配套較好 配套較 好 配套不完善 裝修情況 裝修 裝修 裝修 裝修 簡單裝修 裝修 毛坯 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 51 頁 價格 2540 2040 1838 2045 1535 1535 待定 客戶類型 金融、物流、計算機、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 金融、文化、貿(mào)易 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、金融、通訊計算機 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、傳媒、通訊計算機、廣告 （大中型企業(yè)） 建筑工程、裝修設(shè)計、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計算機科技 （中型企業(yè)） 待定 二、競爭策略解析 從上表可以看出，本項目面臨著強大的競爭對手，且 本項目處于相對劣勢地位，因此，如果按照一般的操作思路與操作方式，則項目很難運營成功，這就需要我們尋找新的突破口。 五、客戶群定位 創(chuàng)業(yè)型、中小型公司 主要依據(jù)： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對淄博經(jīng)濟(jì)的分析， 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力軍。 根據(jù)均價和項目可招租的面積，按 100%招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 100%＝ 3970329 元 按照 95%的招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 95%＝ 3771813 元 租賃價格策略 價格走勢 —— 低開高走 價格永遠(yuǎn)是任何銷售中最為關(guān)鍵的因素。需要說明的是，此時總結(jié)的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點，逐步對賣點進(jìn)行完善。 十、項目的渠道（通路）策略 ? 突出戶外媒體：直觀、持久性 ? 重視低成本小眾媒體：商函直郵、單張、商業(yè)雜志、高檔酒店餐飲的推廣 ? 報紙媒體結(jié)合事件營銷：注重時效、控制投放 ? 運 用新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體，加快項目傳播 渠道組合如下圖： 目標(biāo)客戶 客戶關(guān)系 宣傳資料 小眾媒體 戶外媒體 大眾媒體 網(wǎng)絡(luò)、短信 電話 新聞 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 51 頁 十一、整合傳播方案構(gòu)架 房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的商務(wù)形象，以配合招租工作的順利進(jìn)行，需要一個整合的宣傳方案與各招租階段相配合。 四、寫字樓公共空間包裝 作為人們寫字樓的必經(jīng)之地，作為商務(wù)交流的第一場所，大堂 和電梯間 的形象不僅代表著寫字樓的形象，同時也代表著寫字樓內(nèi)各家公司的形象 。 網(wǎng)絡(luò)： 隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上 網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動相對減少，上網(wǎng)的機會明顯加強。 工地圍墻與戶外廣告的制作與發(fā)布，引發(fā)目全民關(guān)注。 租戶聯(lián)誼活動的舉辦，增強項目的影響力。 公開招租，并簽署 租賃合同，及時回款。 九、促銷活動 （待具體操作時另行提供） 通過各類活動，讓客戶到現(xiàn)場來，親身感受現(xiàn)場氛圍，深入了解招租信息，將有效客戶群吸引到現(xiàn)場。 樓書 活潑、大氣的風(fēng)格，注重著重美感，兼顧項目資料信息。 現(xiàn)場包裝 營銷中心是項目的“臉面”，客戶對項目的判斷在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別的，因此要花大力氣對售樓處進(jìn)行設(shè)計與包裝。 形象先行 —— 以報紙、戶外廣告作為主力媒體，輔以圍墻、廣播迅速建立項目形象。 休閑設(shè)施：整個項目的客戶群由于多是在室內(nèi)工作，平時的鍛煉和休閑時間嚴(yán)重不足，可在 四 至 六 層一端的拐角處設(shè)立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業(yè)務(wù)。 客戶心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。 ，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時間的包裝宣傳之后，吊足目標(biāo)消費者的胃口，然后利用各種渠道，達(dá)到快速銷售的目的。 ，商鋪進(jìn)深較長，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少，不能滿足停車需求。 寫字樓供應(yīng)量非常大，一些中高檔寫字樓空置率較高，競爭異常激烈。 世紀(jì)版塊 的代表性寫字樓有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓、玉龍大廈、中房時代大廈、中關(guān)村、黃金國際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等。通過建造和購置固定資產(chǎn)的活動 ， 國民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備 ， 建立新興部門 ， 進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強經(jīng)濟(jì)實力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。 作為項目的主體方案，在對市場的分析及對消費者的研究之后為項目營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則， 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 51 頁 并對項目市場定位、賣點整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進(jìn)行了闡述。 邊緣片區(qū) ： 分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn) 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 51 頁 業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。根據(jù)市場調(diào)查情況，現(xiàn)將張店有代表性的寫字樓作為統(tǒng)計元素，具體情況如下表： 名稱 租金范圍（元 /m2/月 ） 平均租金 （元 /m2/月 ） 出租 /出售率 主要