【正文】 狀況，把握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 2．體積和重量 從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 64 ?制造商本身 確定渠道模式之前，制造商必須對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺乏有著清醒的認(rèn)識(shí)。 小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 ?窄渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。 ?“順勢(shì)”進(jìn)入 ? 即為“借勢(shì)” 進(jìn)入，一般來說，采取“老二主義”或局限于區(qū)域內(nèi)的地區(qū)性品牌最善于借勢(shì)使勢(shì)，順勢(shì)而為，別人大成就，自己小成就。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 72 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——長短渠道主要優(yōu)劣之比較 長渠道 短渠道 優(yōu)勢(shì)與 適用范圍 ?單筆進(jìn)貨及回款金額較大， 發(fā)貨、收款工作簡便 ?幫控目標(biāo)單一，日常維護(hù)工作較為簡捷 ?“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對(duì)親密、穩(wěn)定 ?市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì) ?一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。 市場(chǎng)覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 51 ?地理區(qū)域細(xì)分 ?人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ?購買心理細(xì)分 ?購買行為細(xì)分 ?市場(chǎng)評(píng)估 ?市場(chǎng)吸引力 ：比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等 ?投資與目標(biāo)和資源的一致性 ：某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 38 ——中間商調(diào)研 ?調(diào)研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進(jìn)貨單位） ?旁敲側(cè)擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等） ?投石問路 ——“變身”接觸 （以二批、零售等身份電話詢問） ?開門見山 ——登門洽談 （面對(duì)面、真誠的交流與洽談） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 39 ?中間商的評(píng)估 H 實(shí)力 中間商素質(zhì)描述模型 H 能力 L 能力 L 實(shí)力 首選 候選 ？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 40 ?中間商能力指標(biāo) 1. 網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點(diǎn)）布控能力 2. 市場(chǎng)價(jià)格、品種、區(qū)域控制能力 3. 終端管理能力 4. 對(duì)業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力 5. 服務(wù)意識(shí)與能力 6. 企業(yè)內(nèi)部管理能力 7. 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能力 8. 誠信能力 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 41 ?中間商能力指標(biāo) 9. 對(duì)本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力 10. 代理區(qū)域公共關(guān)系能力 11. 商品配送能力 12. 市場(chǎng)信息反饋能力 13. 抑制競(jìng)爭(zhēng)能力 14. 促銷配合能力 15. 經(jīng)銷品種占有能力 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 42 ?中間商實(shí)力指標(biāo) 1. 資金實(shí)力 2. 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)、量實(shí)力 3. 社會(huì)資信實(shí)力 4. 銷售閱歷實(shí)力 5. 商場(chǎng)關(guān)系實(shí)力 6. 投資（培養(yǎng)市場(chǎng)）意識(shí) 7. 人員實(shí)力 8. 自有店面實(shí)力 9. 可投入固定資產(chǎn)實(shí)力 10. 倉儲(chǔ)、配送實(shí)力 11. 特有實(shí)力 此處列出的多項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際實(shí)施考核時(shí)全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實(shí)的。 ?事實(shí)上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場(chǎng) ” —— 區(qū)域市場(chǎng)是構(gòu)成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 19 ?區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 —— ?我國各地區(qū) 之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費(fèi)者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 21 行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等 市場(chǎng)調(diào)研分析：消費(fèi)者、競(jìng)品、 中間商考評(píng)、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn) 落實(shí)推廣計(jì)劃 終端維護(hù)工作開始協(xié)銷及 管理、培訓(xùn)、匯報(bào)、調(diào)整、提高 決定直營 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費(fèi)特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4. 多強(qiáng)？ ——競(jìng)品進(jìn)入時(shí)間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對(duì)標(biāo)”體系 5. 多好？ ——同類商品消費(fèi)水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測(cè) 6. 多難？ ——區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的主要障礙與難點(diǎn) 7. 多響？ ——當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)況（覆蓋率、有效送達(dá)率、價(jià)格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時(shí)間安排 ？ ——最壞結(jié)果預(yù)估 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 23 ?市場(chǎng)概況的資料與數(shù)據(jù)來源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機(jī)等）問詢、交談中得到印證和補(bǔ)充 ? 關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識(shí)并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補(bǔ)充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價(jià)格等情況，可從兩個(gè)方面獲得： 將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報(bào)紙、雜志）購買齊全，并向報(bào)攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當(dāng)?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計(jì)、價(jià)目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會(huì)“慷慨解囊” ? 當(dāng)然，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司（ ?如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會(huì)更準(zhǔn)確和全面，但費(fèi)用將會(huì)較高 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 24 ——消費(fèi)者調(diào)研 ? 確定影響購買者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費(fèi)心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實(shí)用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ? 他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 25 ?消費(fèi)者研究分兩種調(diào)研方式： ?專業(yè)調(diào)研 ：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動(dòng)街訪、入戶、座談等方式進(jìn)行，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ?非專業(yè)調(diào)研 ：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報(bào)紙的，等等）、出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)行直接問詢（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性價(jià)比” 成本元素之一 風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預(yù)留多少利潤（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢(shì)的重要手段 成本定價(jià)法 需求定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 品質(zhì)定價(jià)法 可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。 2．市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷工作的重中之重。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。 密集性分銷 凡符