【正文】 費者服務購買過程 第二節(jié) 影響消費者購買決策的主要因素 第三節(jié) 消費者購買服務時的決策模式 產品 經濟 價格 技術 渠道 政治 促銷 文化 一、購買者的行為模式 文化特征 確定需求 社會特征 信息收集 個人特征 購買決策 心理特征 購買后行為 購買者決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 刺激 反應 其他刺激 市場營銷刺激 消費者特征 決策過程 二、風險承擔理論 ? 基本思想 —— 在購買服務過程中，消費者行為帶有一定的風險性，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果 —— 風險認知包括兩個層面：后果與不確定性 ? 消費者減少購買風險的策略 —— 忠于品牌或商號 —— 利用 口碑的作用 —— 聽從輿論領導者。 傳統購買者 ? 寧愿在戶外進行多種活動。 二、影響消費者行為的外部因素 ? 文化、社會階層 ? 家庭、參照集團 ? 經濟條件 ? 服務企業(yè)通過各種促銷和其他營銷手段創(chuàng)造的局面條件 ? 這些因素所起到的作用有大有小，持續(xù)時間或長或短 三、六種購買者 —— 萊瑟和哈格斯 ? 消極購買者 —— 興趣不多，生活方式簡單，變化不大。在消費服務之后，消費者需要比產品使用之后收集更多的信息。 對品牌的忠誠 ? 顧客對某個品牌的忠誠度主要取決于：轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經驗 ? 服務產品保持更高的對品牌的忠誠 的原因 —— 放棄一個服務品牌而改換另一個服務品牌的成本往往要高 —— 對品牌的忠誠也是與感覺的風險程度成比例的 —— 銷售服務的組織更加關注 “ 老顧客 ” ，這就是使得他們更不舍得老服務機構 。 —— 傾向是對某些刺激做出是否接受的頭腦反應的前提基礎，而且一般是比較有持續(xù)性的 。 ? 他們尋找的銷售點是人員服務質量好、專業(yè)知識多，并且態(tài)度親善的。 過度性購買者 ? 是剛剛進入家庭購買時期的顧客 ， 還沒有形成比較固定的風格 ， 沒有確定購買中的價值觀