【正文】 賣(mài)者之間有足夠的共同的信息。 龐迪克 水星 適用于各種家庭繁重的洗衣工作，口號(hào)是 “ 汰漬一到，污漬跑光 ” 快樂(lè) 定位于帶有顏色保護(hù)，具有杰出的清潔能力并使衣服不褪色。 ? 企業(yè)的公眾形象如何？ 如：某公司 ——為增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量做貢獻(xiàn)，不僅要成為一家優(yōu)秀的公司，而且要成為優(yōu)秀的公民，并發(fā)揮作用。 19 Politics 政治法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 政治的穩(wěn)定性 ? 政府的經(jīng)濟(jì)政策 ? 法律環(huán)境 ? 對(duì)企業(yè)的限制 ? 對(duì)消費(fèi)者的保護(hù) ? 對(duì)社會(huì)利益的保護(hù) Economy 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 （經(jīng)濟(jì)起飛理論） ? 收入水平 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 儲(chǔ)蓄和信貸水平 Society 社會(huì)環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率（ 2023年我國(guó)人口總數(shù) ，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大） ? 人口的年齡結(jié)構(gòu) ? 人口的地理分布 ? 家庭規(guī)模（據(jù)調(diào)查，西歐、北美國(guó)家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國(guó)家家庭規(guī)模是五人左右。 將營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度，在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念下，營(yíng)銷(xiāo)者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，這些顧客越來(lái)越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好， 14 人文營(yíng)銷(xiāo)觀念 的消費(fèi)者， 他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，以期滿(mǎn)足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問(wèn)題的內(nèi)心需求；在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問(wèn)題，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。 100年來(lái)，卓越的營(yíng)銷(xiāo)思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手： 6 營(yíng)銷(xiāo)的概念： 幾十年來(lái)，人們從不同的角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義，結(jié)果世界上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義有兩百條之多，被普遍接受的有三條： ?營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程（ AMA） ?比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利潤(rùn)地滿(mǎn)足顧客的需要（菲利普 如通用汽車(chē)公司不僅將所有轎車(chē)制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車(chē)、自行車(chē)、卡車(chē)制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪？ 如“某公司 —— 將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，并在海外建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，逐步向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。N 別克 奧斯莫比 也就是說(shuō)只有低質(zhì)量舊汽車(chē)出售，而沒(méi)有高質(zhì)量的舊汽車(chē)交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車(chē)將高質(zhì)量舊汽車(chē)擠出交易市場(chǎng)。這種方法就是消費(fèi)者通過(guò)自身進(jìn)行信息搜尋來(lái)改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。中介利用它的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為買(mǎi)方提供信息，通過(guò)它來(lái)“撮合”買(mǎi)賣(mài)雙方，比如 券商 、 經(jīng)紀(jì)人 等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。 豐田 梅賽德斯 卡迪拉克 ? 企業(yè)員工是我們最大的財(cái)富，他們將與企業(yè)一起共同成長(zhǎng)。 七、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理論與模式 36 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品（服務(wù)）的行為 需求 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿(mǎn)足需要 是否滿(mǎn)意？ 37 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論 習(xí)慣養(yǎng)成理論：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過(guò)程 減少風(fēng)險(xiǎn)理論：每個(gè)消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，總是努力回避或減少風(fēng)險(xiǎn) 象征性社會(huì)行為理論：任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，都具有某種特定的社會(huì)含義 認(rèn)知理論：顧客的消費(fèi)行為是一個(gè)信息處理過(guò)程，顧客認(rèn)知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過(guò)程造成的 購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 38 按在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分： 品牌差異 高介入度 低介入度 品牌差異大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中起支配作用的心理特征劃分： 習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型 按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)： 沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動(dòng)型 39 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式 購(gòu)買(mǎi)者的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買(mǎi)者的 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)者的 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 結(jié)果 消費(fèi)者黑箱 40 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部因素 個(gè)人因素： 心理因素： 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 年齡和性別 受教育水平 收入水平 （絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際、預(yù)期） 個(gè)性與生活方式 職業(yè) 41 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素 政治因素： 政治制度 政府政策 經(jīng)濟(jì)因素： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 商品價(jià)格 文化因素 社會(huì)因素 : 社會(huì)階層 參考群體 角色與地位 家庭 42 購(gòu)買(mǎi)決策 100人打算購(gòu)買(mǎi) 品牌 A家用電器 44人購(gòu)買(mǎi)了 家用電器 56人沒(méi)買(mǎi)任何 家用產(chǎn)品 30人購(gòu)買(mǎi)了 品牌 A 14人購(gòu)買(mǎi)了 其他品牌 第一種因素是其他人的態(tài)度： ①其他人對(duì)品牌 A持強(qiáng)烈的反對(duì)態(tài)度； ②購(gòu)買(mǎi)者常遵從其他人的意愿 第二種因素是未預(yù)期到的情況：如突然出現(xiàn)更好的選擇或發(fā)現(xiàn) A有 重大產(chǎn)品缺陷，停止購(gòu)買(mǎi)，重新收集信息 43 購(gòu)后行為：效用評(píng)價(jià) 效用：消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)所獲得的滿(mǎn)足程度，它是一種消費(fèi)者的主觀心理感覺(jué) 因時(shí)而異（手機(jī)）因地而異（水鄉(xiāng)里的一杯水和沙漠里的一滴水） 效用 ≠價(jià)值 （空氣） 邊際效用遞減：消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所能增加的需要滿(mǎn)足度逐步遞減 購(gòu)后行為：綜合評(píng)價(jià) 對(duì)商品名稱(chēng)作出評(píng)價(jià) —— 構(gòu)成商品的知名度 對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià) —— 平衡效應(yīng)（價(jià)格高質(zhì)量要求也高） 對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià) —— 再次消費(fèi)的決定因素 44 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 第四講 公司的使命與愿景 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 45 在組織目標(biāo) 、 技能 、 資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程 ， 其目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 ，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展 。 公眾： 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 譯文：孫子說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)是國(guó)家的大事，它關(guān)系著人民的生死和宗廟社稷的存亡，是不可不認(rèn)真考察了解的。 17 企業(yè)： 它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén) 、 其他職能部門(mén)和最高管理層 。 CS 理論 20世紀(jì) 80年代美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授瑞查德（ Riochheld）與塞斯（ Sasser）重做當(dāng)年研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿(mǎn)意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素 以顧客滿(mǎn)意作為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的 質(zhì)量 ，比市場(chǎng)份額的 規(guī)模 對(duì)利潤(rùn)有更大的影響 顧客不總是滿(mǎn)意的 28 二、 顧客滿(mǎn)意 滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 ? 我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長(zhǎng)，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領(lǐng)先企業(yè)。它清潔、柔軟和不帶靜電。 或者更進(jìn)一步地講，我們可以將價(jià)格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號(hào)，這也是市場(chǎng)參加者以?xún)r(jià)格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。 二 、 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界里 1． 產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷(xiāo) 以服務(wù)為重要內(nèi)容的 “ 延伸產(chǎn)品 ” 是有形產(chǎn)品的一部分 。于是，市場(chǎng)上只剩下了 劣質(zhì)商品 ——―檸檬”。 保時(shí)捷 斯特恩） 廉價(jià) Est（價(jià)格最低） 流行 Est（商品時(shí)尚） 豐富 Est（品種齊全） 快速 Est（服務(wù)快捷） 便利 Est（過(guò)程便利） 黑洞 64 STP戰(zhàn)略 第六講 何謂 STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 65 一、何謂 STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 選擇 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 市場(chǎng)細(xì)分 ：將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ：在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 市場(chǎng)定位 ：在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷(xiāo)售渠道和優(yōu)勢(shì)地位 66 二、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分定義 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按各（細(xì)分）變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買(mǎi)者群體（溫德?tīng)?.斯密 1956） 大眾化營(yíng)銷(xiāo) Mass Marketing 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) Segment Marketing 大眾化定制 Mass Customization 優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)；成本最低；較低的售價(jià)和較高的毛利 缺點(diǎn)：未照顧到需求的多樣性 Exa：福特的 T型車(chē) 可口可樂(lè)的 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)受眾更有針對(duì)性；選擇分銷(xiāo)渠道更為方便；子市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少 Exa：通用、寶潔 優(yōu)點(diǎn)：充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系 缺點(diǎn)：無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，成本較高 Exa：賓利 市場(chǎng)細(xì)分演變過(guò)程 （同中求異，異中求同） 67 學(xué)生 家庭主婦 職業(yè)女性 演藝 其他職業(yè) 指標(biāo) 《 20 0 0 2025 2535 FACECHANGE 3545 0 〉 45 0 吳學(xué)生不愿再只做買(mǎi)賣(mài)，想生產(chǎn)化妝品，發(fā)覺(jué)細(xì)分市場(chǎng) ,女大學(xué)生化妝品 生意人 VS 女人的一生（生于富裕家，有視野，一定要嫁的好選行選得好?。? 市場(chǎng)真奇妙，不分不知道 :尋找存在著的尚未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng) 68 市場(chǎng)細(xì)分的基本方法 Note： 細(xì)分變量并非越多越好（ 23維好畫(huà)， 4維要用表格） ，應(yīng)適可而止，否則既不實(shí)用也不經(jīng)濟(jì)； 細(xì)分市場(chǎng)并非越多越好； 不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。 46 ? 企業(yè)的價(jià)值觀及基本信念是什么？ 如：玫琳凱 ——分享與關(guān)懷 ? 企業(yè)有什么樣的自我意識(shí)？ 如：某公司 ——通過(guò)釋放全體雇員的能量，利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造力在未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)飛躍。 D、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ， 滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的某種愿望的企業(yè) 。大內(nèi) 9 產(chǎn)品觀念 時(shí)間： 1920～ 1950 背景：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品 企業(yè)重心：致力于制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以提高 缺點(diǎn)：仍然無(wú)視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)者閉門(mén)造車(chē)；高質(zhì)量帶來(lái)高成本，消費(fèi)者無(wú)法承受高價(jià) Example：美日汽車(chē)較量 10 推銷(xiāo)觀念 時(shí)間： 1930～ 1970 背景：買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸形成，大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)產(chǎn)量的迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 企業(yè)重心：企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量總是與企業(yè)所做的促銷(xiāo)努力成正比 缺點(diǎn)：消費(fèi)者的需求仍然沒(méi)