【正文】 Probing Price Partitioning Place Prioriting Promotion Positioning People Political Power Public Relations 橫向演進 4P → 4C → 4R 消費者 社會協(xié)調發(fā)展 Product Price Place Promotion Customer’s wants and needs Customer’s cost Convenience Communication Related 關聯(lián)（利益） Relationship 關系（情感） Reaction 反應 Rewards 回報（長期） 25 26 顧客滿意 第三講 從 PIMS →CS 顧客滿意 為什么要使顧客滿意 如何使顧客滿意 從滿意到忠誠 解讀你的顧客 消費者購買理論與模式 27 一、從 PIMS →CS PIMS（ Profit Impact of Market Share）為 1972年美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所在對 450多企業(yè)近 3000個戰(zhàn)略業(yè)務單位多年追蹤研究的基礎上形成的報告。報告認為 : 市場份額與利潤有著直接和重要的關系，市場份額影響（決定）企業(yè)利潤。 PIMS企業(yè)戰(zhàn)略的方向 理念： 顧客永遠是對的 途徑： 通過大力促銷（往往是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，實現(xiàn)企業(yè)的擴張。 CS 理論 20世紀 80年代美國哈佛大學商學院教授瑞查德（ Riochheld）與塞斯（ Sasser）重做當年研究發(fā)現(xiàn)：市場份額與利潤的相關度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經成為決定利潤的主要因素 以顧客滿意作為標志的市場份額的 質量 ，比市場份額的 規(guī)模 對利潤有更大的影響 顧客不總是滿意的 28 二、 顧客滿意 滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 實現(xiàn)顧客滿意的三個因素： ? 顧客對產品的預期期望 ? 產品的實際表現(xiàn) ? 產品表現(xiàn)與顧客期望的比較 29 三、為什么要讓顧客滿意 維系老顧客（ Retention） ? 發(fā)展一名新顧客的費用是維系一名老顧客費用的 5～ 8倍 ? 增加顧客的“跳槽”成本 帶來新顧客（ Referrals） ? 口碑效應： 1個滿意的顧客會引發(fā) 8筆潛在的生意，其中至少有一筆可以成交；而 1個不滿意的顧客會影響到 25個人的購買意愿 相關購買（ Related Sales） ? 老顧客最易接受新產品和新服務 30 四、如何讓顧客滿意 （ 二 ） 提升用戶滿意水平 的 兩個層面 （ 1） 顧客期望值 用戶的經驗 ——自我判斷 ， 顧客期望值形成的途徑 企業(yè)的促銷 ——企業(yè)的影響 忌： ?？诔兄Z ， 調高顧客的胃口 有意打壓 ， 致使無人問津 應： 實事求是 （ 2） 可感知價值 顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本 ＝ (產品價值＋服務價值 +人員價值＋形象價值 ) (貨幣成本＋時間成本＋體力成本＋精力成本 ) （ 一 ） 顧客滿意 可感知價值 / 顧客期望值 1 超值滿意 = 1 滿意 1 不滿意 31 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間 成本 體力 成本 精力 成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差 32 設立顧客滿意指標 CSI CSI＝ λi ：第 I 項指標的加權系數(shù)； Xi ：顧客對第 I 項指標的評價 顧客滿意指標主要包括： 品質（功能、使用壽命、安全性、經濟性） 設計（色彩、包裝、造型、體積、質感） 數(shù)量（容量、供求平衡） 時間（及時性、隨時性） 價格（心理價值、最低價位、最低價質比） 服務（全面性、速應性、配套性、態(tài)度） 品位（名牌感、身份感、風格感、個性化、多樣化） ii X??33 高 忠誠度 低 完全不滿 滿意度 完全滿意 破壞者 囚禁者 傳道者 圖利者 高度競爭行業(yè) 低度競爭行業(yè) L＝ f（ S） L＝ f（ C， S） 五、從顧客滿意到顧客忠誠 CS CL CS的最高目標：顧客忠誠 滿意本身具有多個層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭 調查顯示， 65％～ 85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產品 顧客忠誠的含義：是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合 34 顧客忠誠的特征 再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產品或服務 主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務 幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 發(fā)現(xiàn)該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買 “二八法則”：企業(yè) 80％的利潤來自于 20％的顧客（忠誠消費者） 漏斗效應 顧客： 內部顧客與外部顧客 關系： 使外部顧客滿意是企業(yè)的目標 （ 一 ） 外部顧客 1． 集體顧客還是個人顧客 集體顧客：中間產品和生產資料的購買者 嚴格合同是關鍵 個人顧客：最終產品和生產資料的購買者 。 眾口難調 2． 一次性顧客還是重復購買顧客 一次性顧客 ——口碑營銷的對象 ——滿意 、 忠誠 重復購買顧客 ——設法維系 ——滿意、忠誠 35 六 、 解讀你的顧客 （ 二 ） 內部顧客 下級是上級的顧客 —— 知識經濟的來到更是如此 下一道工序是上道工序的顧客 企業(yè)應： 多樣性滿足多個層面內部顧客是需要 忌： 用一種方式 （ 金錢 ） 滿足多個層面顧客的需要 。 七、消費者購買理論與模式 36 消費者的購買行為 購買行為是指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下以貨幣換取商品（服務）的行為 需求 動機 行為 目標 行為結束 激發(fā) 驅動 達到 滿足需要 是否滿意？ 37 消費者購買行為的理論 習慣養(yǎng)成理論：消費者的購買行為實際上是一種習慣的建立過程 減少風險理論：每個消費者在實施購買行為時，總是努力回避或減少風險 象征性社會行為理論：任何商品都是社會產品，都具有某種特定的社會含義 認知理論：顧客的消費行為是一個信息處理過程，顧客認知的形成是由引起刺激的情景和自己內心的思維過程造成的 購買行為的過程 確認需要 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 習慣性購買 38 按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分： 品牌差異 高介入度 低介入度 品牌差異大 復雜的購買行為 尋找品牌的購買行為 品牌差異小 減少失調的購買行為 習慣性購買行為 購買行為的類型 按消費者在購買決策中起支配作用的心理特征劃分： 習慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經濟型、模仿型、情感型 按消費者購買目標的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應： 沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動型 39 消費者購買行為的模式 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的 決策過程 問題認識 信息收集 評估 決策 購買行動 營銷 刺激 產品 價格 地點 促銷 外部 刺激 經濟的 技術的 政治的 文化的 動機 購買者的 反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 結果 消費者黑箱 40 影響消費者購買行為的內部因素 個人因素： 心理因素： 動機 知覺 學習 信念和態(tài)度 年齡和性別 受教育水平 收入水平 （絕對、相對、實際、預期） 個性與生活方式 職業(yè) 41 影響消費者購買行為的外部因素 政治因素： 政治制度 政府政策 經濟因素： 社會生產力發(fā)展水平 社會生產關系 商品價格 文化因素 社會因素 : 社會階層 參考群體 角色與地位 家庭 42 購買決策 100人打算購買 品牌 A家用電器 44人購買了 家用電器 56人沒買任何 家用產品 30人購買了 品牌 A 14人購買了 其他品牌 第一種因素是其他人的態(tài)度： ①其他人對品牌 A持強烈的反對態(tài)度； ②購買者常遵從其他人的意愿 第二種因素是未預期到的情況：如突然出現(xiàn)更好的選擇或發(fā)現(xiàn) A有 重大產品缺陷，停止購買，重新收集信息 43 購后行為：效用評價 效用：消費者消費商品或勞務所獲得的滿足程度，它是一種消費者的主觀心理感覺 因時而異（手機）因地而異（水鄉(xiāng)里的一杯水和沙漠里的一滴水） 效用 ≠價值 （空氣） 邊際效用遞減：消費者每增加一個單位的商品消費量所能增加的需要滿足度逐步遞減 購后行為：綜合評價 對商品名稱作出評價 —— 構成商品的知名度 對商品質量作出評價 —— 平衡效應（價格高質量要求也高） 對經營單位作出評價 —— 再次消費的決定因素 44 營銷戰(zhàn)略計劃 第四講 公司的使命與愿景 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 為戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源（波士頓矩陣） 營銷戰(zhàn)略 45 在組織目標 、 技能 、 資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程 ， 其目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產品 ，以期望獲得目標利潤和發(fā)展 。 一 、 公司的使命與愿景 “ 我們的企業(yè)是干什么的 ？ 顧客是誰 ？ 我們對顧客的價值是什么 ？我們的業(yè)務將是什么 ？ 我們的業(yè)務應該是什么 ？ ” ——彼得 ? 德魯克 。 企業(yè)使命 ——“ 什么是我們的任務 ？ ” 企業(yè)愿景 ——“ 我們想成為什么 ？ ” 表述 企業(yè)使命與愿 景的 10個構成要素 ? 誰是企業(yè)的用戶？ 如：美國電話電報公司的使命 —— 我們所致力的事業(yè)是要將人們連接在一起，使他們更容易地相互交 流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做的最好。 ? 企業(yè)提供什么樣的產品和服務？ 如：英特爾公司 —— 成為全世界計算機行業(yè)最重要的供應商。 ? 企業(yè)的目標市場在哪？ 如“某公司 —— 將產品打入國際市場，并在海外建立銷售機構，逐步向跨國經營方向發(fā)展。 ? 屬于企業(yè)的技術是哪些？ 如：某公司 —— 成為中國唯一研制、生產、經營各種信用卡及信用卡專用設備的企業(yè)，擁有當今世界先進水平，在技術力量、工藝裝備等方面居國內同行業(yè)前列。 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展 如：某出版社 —— 本出版公司要通過收集、評價、生產和營銷有價值的信息而滿足全球的需要，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個社會收益 。 46