【正文】 藝術(shù)性與職業(yè)判斷力相結(jié)合。 ? 項(xiàng)目培訓(xùn) 。如電話(huà)回訪(fǎng)聯(lián)系不上，質(zhì)控員應(yīng)上門(mén)回訪(fǎng)。問(wèn)卷的內(nèi)容可以設(shè)計(jì)得詳盡，但應(yīng)表達(dá)清楚、簡(jiǎn)潔。 F、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)短。 66 2）入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的注意事項(xiàng) A、對(duì)組織者的要求 規(guī)范的抽樣控制、標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的調(diào)查員培訓(xùn)制度。 課堂討論 交談前如何活躍氣氛？ 59 談?wù)撜}。 ? 觀察法的記錄方法 ： 觀察卡片 、 速記 、 記憶 、 機(jī)械記錄等 。 ? （ 1）洞察或解決研究的問(wèn)題，以及原始資料搜集的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供探測(cè)性信息。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。 ? 目的 ： 估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì) 。 對(duì)于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采取相應(yīng)的控制措施。 ? 盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，費(fèi)用最少。 11 （二）中觀環(huán)境調(diào)研 ? 項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研 ? 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程； 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果可以是直接的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，也可以是最終的市場(chǎng)研究報(bào)告，在日常工作中后者往往居多； 會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研必須根據(jù)明確的調(diào)查目的，采取特定的方法和手段，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性； 會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的主要功能是為處在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的會(huì)展公司制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。 13 展品調(diào)研（ 4P） ? 產(chǎn)品 （ Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研。 23 （三）調(diào)研實(shí)施階段 ? 其主要工作是 按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的規(guī)定 進(jìn)行。 25 四、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與方法 ?探索性、 描述性、 因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)研 ?選擇會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型的原則 ?會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的常用方法 26 （一）會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型 ?探索性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研 ?因果性調(diào)研 ?預(yù)測(cè)性調(diào)研 27 探索性調(diào)研 （ Exporatory Research) ? 它是一種 非正式的試探性調(diào)研。 ） 31 市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型與會(huì)展公司決策 調(diào)研類(lèi)型 對(duì)會(huì)展公司決策所起作用 舉例 探索性調(diào)研 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍 想經(jīng)營(yíng)新的會(huì)展項(xiàng)目 描述性調(diào)研 描述市場(chǎng)需求及營(yíng)銷(xiāo)組合狀況 價(jià)格過(guò)高影響了招展效果 因果性調(diào)研 確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系 參展商對(duì)展會(huì)的服務(wù)總體不滿(mǎn)意 預(yù)測(cè)性調(diào)研 估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。 ? 保持中立 ? 調(diào)查員在訪(fǎng)問(wèn)中 ， 除了表示出禮節(jié)性興趣外 ，一般不作出任何誘導(dǎo)性反應(yīng) ， 以期得到真實(shí) 、獨(dú)立的信息 。 ? （ 4）提供弄清楚問(wèn)題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。 它尤其適于探索性調(diào)查 。 60 討論 訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束階段，調(diào)查者該做些什么？ 61 重溫訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果 或快速檢查訪(fǎng)問(wèn)提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目； 征求被訪(fǎng)問(wèn)者的意見(jiàn)， 了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息； 致謝。 其過(guò)程仍然包括訪(fǎng)問(wèn)前準(zhǔn)備 、 訪(fǎng)問(wèn)執(zhí)行與訪(fǎng)問(wèn)的收尾三階段 。 B、 通過(guò)電話(huà)、明信片或簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸， 說(shuō)明最近將有一份郵寄的問(wèn)卷，請(qǐng)求其協(xié)助填好。抽樣時(shí)多采用隨機(jī)抽樣的方法。 訪(fǎng)問(wèn)小結(jié)。 90 調(diào)查員培訓(xùn)與電話(huà)號(hào)碼的安排。 第六；因果分析。 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要領(lǐng) 95 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與技巧 案例 1 準(zhǔn)確性原則 2 簡(jiǎn)單性原則 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 3 邏輯性原則 4 中立性原則 96 整理分析方法： 第一；毛澤東：去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里。 根據(jù)項(xiàng)目的要求使用相應(yīng)的電話(huà)號(hào)碼抽樣方法 ?；卦L(fǎng)問(wèn)卷包括被調(diào)查者的基本信息及關(guān)鍵信息的確認(rèn)。 問(wèn)卷可以由客戶(hù)設(shè)計(jì)，也可以由研究員根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)。 E、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間不宜太長(zhǎng)。 訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪(fǎng)問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。它往往需要從活躍氣氛開(kāi)始，逐步轉(zhuǎn)入正題。 53 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 觀察法 ? 觀察法的內(nèi)容： 觀察的情景 、 觀察的人物及其行為 、 觀察的頻率 、 一次觀察持續(xù)時(shí)間等方面 。 48 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn) ? （ 1）原始資料提供者的信譽(yù)； ? （ 2）原始資料收集的目的 ? （ 3） 原始資料的采集時(shí)間； ? （ 4） 原始資料的研究方法 49 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料的作用 ? 二手資料的采集具有費(fèi)用低 、 速度快的特點(diǎn) ， 但是二手資料也存在著過(guò)時(shí) 、 質(zhì)量不可知 、 可靠性不足等缺點(diǎn) 。 ? （ 4）應(yīng)對(duì)拒訪(fǎng)的技巧 37 課堂討論 如何應(yīng)付拒訪(fǎng)？ 38 如何 應(yīng)對(duì)拒訪(fǎng) ？ ? 找出拒訪(fǎng)原因 ? 拒訪(fǎng)一般發(fā)生在兩個(gè)時(shí)段，一是訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)；二是訪(fǎng)問(wèn)中途。 30 預(yù)測(cè)性調(diào)研 （ Predictive Research) ? 它以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ) ， 它依據(jù)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 、 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) ， 并運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法 ， 對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行定量或定性判斷 。 成本控制。 22 （二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段 ? 調(diào)研費(fèi)用 ? 在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 .包括： 勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi) 等。 ?技術(shù)含量 ： 展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。 4 5 一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? （一）宏觀方面 (PEST) ? （二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等 ) ? （三）微觀方面 (展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類(lèi)展會(huì)、展會(huì)組織 /經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等 ) 6 宏觀環(huán)境調(diào)研 （ PEST模型） 政治法律環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 Politics Technology Economy Society 7 （二）中觀環(huán)境調(diào)研 ? 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ? 這里的行業(yè)環(huán)境是指 參展企業(yè)所屬行業(yè) 的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。 ? 價(jià)格 （ Price），主要包括同類(lèi)展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。 ? 資料收集與處理 （ 原始資料和二手資料） ? 資料分析與解釋。 ? 目的 ： 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍。 A展會(huì)目前的規(guī)