【正文】 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 無(wú)間道之眼鏡版 男 生 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。研究和了解消費(fèi)者的需求及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ) 謝 謝 :00:5823:0023::00 23:0023:00::00:58 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時(shí) 0分 58秒 23:00: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 11時(shí) 0分 :00March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:00:5823:00:5823:003/7/2023 11:00:58 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，會(huì)作出以下決策：產(chǎn)品種類(lèi)決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。 ?模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員注意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷(xiāo)售。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。 三、文化及社會(huì)環(huán)境因素 文化及亞文化 社會(huì) 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 72 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 ? 抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 52 ? 比如 ,外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴(lài)性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴(lài)和渠道忠誠(chéng) ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買(mǎi)者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 選取的三個(gè)基本因素 第 27頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn) 防止不愉快 花幾萬(wàn)元錢(qián)擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突 購(gòu)買(mǎi)名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實(shí)現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時(shí)尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移 時(shí) 尚 的 橫 流 個(gè)人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個(gè)人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂(lè) ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車(chē) ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 36 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 15 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 4 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。比如 ,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng) ,儲(chǔ)蓄率為 18%,而美國(guó)僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢(qián)和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類(lèi)：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 3］ ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 76 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 ? ：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影