【正文】 。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩 個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍?！? 目標(biāo)： 銷售商品 （對(duì) 質(zhì)量和服務(wù) 沒(méi)有重視） → 按 銷售數(shù)量 來(lái) 獎(jiǎng)勵(lì) 高級(jí)主管 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 20 世紀(jì) 50 年代 很多公司認(rèn)識(shí)到： 也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西” 以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷觀念，三個(gè)目標(biāo)： ① 客戶中心 ② 營(yíng)銷活動(dòng)的一致與配合 ③ 關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn) 工業(yè)上 出現(xiàn) — 包裝化商品 便攜式產(chǎn)品 （為 客戶 考慮） 20 世紀(jì) 60 年代 （后） 麥卡錫（ McCarthy） 的 “ 4P” 營(yíng)銷觀 統(tǒng)治了 營(yíng)銷界 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 促銷（ Promotion） 渠道（ Place） — 如果我們能夠理解 4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營(yíng)銷的成功； — 零售的三個(gè)最為重要的原則是： place, place, place. 這種觀點(diǎn)認(rèn)為： 只要 — 做出好的產(chǎn)品 訂立足夠低廉的價(jià)格 配以廣告宣傳 就能 — 把握成功 （客戶 是 被動(dòng)的） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 隨著 營(yíng)銷學(xué) 日益 走向 成熟，經(jīng)理人員 、研究者 發(fā)現(xiàn) 客戶并不一定是被動(dòng)的 ① 不會(huì)重復(fù)購(gòu)買劣質(zhì)商品 ② 他們并不一定相信廣告 ③ 客戶具有差異性：一個(gè)客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個(gè)客戶可能排斥 結(jié)論 貶低 客戶 的作用 是不對(duì)的 20 世紀(jì) 70 年代 營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步 ① 市場(chǎng)細(xì)分 ② 產(chǎn)品和品牌定位 ③ 差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶的要求和需求 以下方面使銷售人員認(rèn)識(shí)到 以關(guān)系為核心 的好處： ① 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算： 客戶價(jià)值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發(fā)展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） ② 僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受 ③ 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)： 客戶的長(zhǎng)期滿意度 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 20 世紀(jì) 80 年代 最終，新的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了 什么是客戶關(guān)系 如何建立客戶關(guān)系 這就是 關(guān)系營(yíng)銷 但 關(guān)系營(yíng)銷 一詞 最早 產(chǎn)生于 1983年， 得克薩斯大學(xué) 倫納德 （２）合作。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 ⑴ 認(rèn)識(shí)客戶 這個(gè)問(wèn)題是建立客戶關(guān)系的首要問(wèn)題 認(rèn)識(shí)客戶 → 了解客戶 → 了解客戶哪些信息？ 認(rèn) 識(shí) 客 戶 基 本 信 息 客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè) ‥ ） 購(gòu)買內(nèi)容、數(shù)量 家庭統(tǒng)計(jì)情況 心理特征 個(gè) 性 信 息 客戶喜歡和不喜歡什么 客戶最希望看到什么 對(duì)客戶最重要的是什么 客戶希望公司如何做 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 ⑵ 展示客戶的價(jià)值 有的客戶說(shuō)：公司不重視他 → 怎樣才算 重視 ？ → 不重視 — 沒(méi)兌現(xiàn)承諾 服務(wù)時(shí)忽視客戶 電話沒(méi)回復(fù) → 重視 = 展示客戶的價(jià)值 ⑶ 提供額外的服務(wù) 美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占 42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） → 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠(chéng) → 如何使客戶滿足 → 完全滿足 → 提供額外服務(wù) （意想不到的服務(wù)）