【正文】 增加與現(xiàn)有大客戶的聯(lián)系，特別關(guān)注其需求 (Key account) ? 品牌營銷 ? 發(fā)揮海外網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同作用 核 心 戰(zhàn) 略 元 素 ? 重點(diǎn)發(fā)展主營業(yè)務(wù) ? 培育核心能力 ? 積極發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易 ? 創(chuàng)立品牌或指定標(biāo)牌 ? 向新的國家出口主營商品 ? 開發(fā)國內(nèi)市場，暨發(fā)展內(nèi)貿(mào) ? 在新的國家進(jìn)行市場調(diào)研，尋找進(jìn)口商和代理商 ? 在國內(nèi)加強(qiáng)品牌營銷 ? 發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易 (代理、批發(fā) ) 網(wǎng)絡(luò) ? 通過對原有初級產(chǎn)品進(jìn)行加工，開發(fā)附加值較高的產(chǎn)品 ? 開發(fā)與原有產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)相關(guān)的新型產(chǎn)品 ? 投資支持性實(shí)業(yè) (比如：種 植、加工等 ) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上自行設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)業(yè)化聯(lián)盟 ? 積極組織產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡(luò) ? 培育和發(fā)揮核心能力 ? 相關(guān)性多元化 ? 非相關(guān)多元化 ? 投資興建 ? 收購兼并 ? 要求系統(tǒng)的考慮及充分的論證 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 29 羅蘭 貝格公司建議的中土畜集團(tuán)基本戰(zhàn)略要素 加強(qiáng)主營業(yè)務(wù) /產(chǎn)品 1 培育核心能力 2 發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易 3 創(chuàng)立品牌或指定標(biāo)牌 4 組織產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡(luò) 5 尋找合作伙伴 /戰(zhàn)略聯(lián)盟 6 30 中土畜集團(tuán)目前的經(jīng)營領(lǐng)域可劃分成四類，中土畜應(yīng)該著重加強(qiáng)主營業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的經(jīng)營，退出缺乏競爭力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ? 茶葉 ? 服裝及相關(guān)制品 ? 服務(wù)貿(mào)易 (航運(yùn)、倉儲、保險代理等 ) ? 食品 (蜂蜜、干果及干菜 ) ? 家居飾材 (地毯、板材等 ) ? 其它各類進(jìn)出口業(yè)務(wù) ? 連鎖店投資 (萬客隆 ) 由其自然發(fā)展，但限制 自相競爭 ? 房地產(chǎn) ? 旅游飯店 ? 百貨業(yè) ? 廣告咨詢 ? 勞務(wù)輸出 逐步退出，收回現(xiàn)金 加強(qiáng)“拳頭”產(chǎn)品進(jìn)出口 業(yè)務(wù)以及航運(yùn)業(yè)務(wù) 全面加強(qiáng)外貿(mào)出口業(yè)務(wù) 重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域 積極觀察及培育的領(lǐng)域 保留領(lǐng)域 退出的領(lǐng)域 1 31 韓國五大集團(tuán) (現(xiàn)代、三星、大宇、 LG和鮮京 )分三階段整改，目的是使韓國主干業(yè)務(wù)具有國際競爭力 第一階段 ： 把目前經(jīng)營的眾多項(xiàng)目壓縮為一至四個長項(xiàng)主營業(yè)務(wù) 第二階段 ： 使各企業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營單元成為獨(dú)立企業(yè) 第三階段 ：通過與外國企業(yè)合作或者清理失去競爭力的企業(yè)，來改善主干企業(yè)的財務(wù)狀況 例子 32 中土畜應(yīng)采取如下的策略來加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)的開展 – 加強(qiáng)與主要外貿(mào)客戶 ( Key account) 的業(yè)務(wù)往來，增加客戶滿意度 進(jìn)一步理解主要客戶的業(yè)務(wù)狀況和需求，加強(qiáng)溝通 提高業(yè)務(wù)流程的組織效率 提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保供貨質(zhì)量的穩(wěn)定性 – 深入了解主要市場的動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品的供應(yīng) 需求的變化 競爭對手的狀況 渠道的變遷 – 進(jìn)入新的國家和地區(qū) 了解和分析機(jī)會和風(fēng)險 尋找合適的進(jìn)口商和代理商 及時組織業(yè)務(wù)的開展 – 充分發(fā)揮海外網(wǎng)點(diǎn)的作用 “坐商” “行商” 33 通過系統(tǒng)的評估和篩選來確定新的海外目標(biāo)市場 初步評估 (Killer criteria) 淘汰暫時不宜進(jìn)入市場 詳細(xì)評估初步篩選的市場 得出綜合評分值 詳細(xì)評估初步篩選的市場 確定需要優(yōu)先進(jìn)行全面調(diào)查的市場 通過實(shí)地調(diào)研、全面分析 確定目標(biāo)市場 ? 政治、經(jīng)濟(jì)等方面的宏觀判斷 ? 設(shè)定評估指標(biāo)，賦予相應(yīng)的權(quán)重 市場吸引力 風(fēng)險 進(jìn)入機(jī)會 競爭優(yōu)勢 ? 改變權(quán)重，得出分值變化情況 Backup 34 中土畜將來提升經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵是培育“領(lǐng)先未來”的核心能力 現(xiàn)在 時間 將來 完成結(jié)果 效率收益 能力獲得 領(lǐng)先未來 消極的行為 做正確的事 流程重組 充分發(fā)揮能力 建立新的能力 ? 公司通過審查并投資這些核心能力 以尋找可持續(xù)的改進(jìn) ? 對每一個領(lǐng)域中的關(guān)鍵成功因素進(jìn) 行培養(yǎng)、保護(hù)和開發(fā) 業(yè)績 2 35 中土畜未來的核心能力應(yīng)定位于貨源的控制和組織，高效的倉儲及運(yùn)輸?shù)墓芾砑百Q(mào)易網(wǎng)絡(luò)和信息的管理 ? 高效的倉儲及 運(yùn)輸?shù)墓芾? ? 發(fā)達(dá)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)及信息的管理 ? 貨源的控制和 組織 提高質(zhì)量 增加附加值 ? 加強(qiáng)客戶溝通和服務(wù) ? 提高業(yè)務(wù)組織的效率 ? 主動接洽、交易 ? 坐等業(yè)務(wù) 逐漸被市場淘汰 或許勉強(qiáng)維持生存 挖掘市場潛力、增加收益 取得競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先優(yōu)勢 36 ? 渠道覆蓋及信息管理 全球化廣泛的流通渠道（由 280多個分支機(jī)構(gòu)組織和管理） 驚人的商業(yè)信息量（每天傳真連在一起可繞地球三圈） ? 產(chǎn)品的可靠和穩(wěn)定 大批穩(wěn)定的供應(yīng)商跟著三菱走，供貨價格具有很強(qiáng)的競爭力 參股實(shí)業(yè)，支持貿(mào)易，增加利潤 ? 金融能力 有能力組織國際銀團(tuán)，給買方提供巨額低息貸款 有能力說服日本政府提供優(yōu)惠貸款 三菱商事獨(dú)特的核心能力確保其處于穩(wěn)固的優(yōu)勢地位 例 37 羅蘭 ? 貝格認(rèn)為中土畜的國內(nèi)貿(mào)易范疇?wèi)?yīng)該是一體化的批發(fā)商業(yè)務(wù) 國內(nèi)供應(yīng)商 海外供應(yīng)商 采購 /代理 進(jìn)口 /代理 倉 儲 營 銷 批 發(fā) 服 務(wù) 物流 小批 發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 以較低成本覆蓋眾多客戶 ? 宣傳促銷 ? 承擔(dān)庫存及損耗 ? 訂購量大，付款及時 ? 市場 /競爭信息 ? 一攬子提供種類恰當(dāng)?shù)纳唐?(包括包裝 ) ? 及時供貨 (送貨服務(wù) ) ? 提供信用 (延遲付款 ) ? 提供商店布局、展示、商品知識介紹等服務(wù) ? 對技術(shù)類產(chǎn)品提供培訓(xùn)等 價值 3 38 中國流通渠道的演變 九十年代前 九十年代 九十年代后 ? 供小于求的賣方市場 ? 消費(fèi)拉動，盲目 “ 搶購 ” ? 統(tǒng)購統(tǒng)銷模式開始削弱，但 仍主導(dǎo)市場流通領(lǐng)域 ? 由賣方市場轉(zhuǎn)化到買方市場 ? 由產(chǎn)品到品牌的成熟消費(fèi) ? 市場細(xì)分化 ? 傳統(tǒng)流通渠道崩潰，多元化 流通格局形式 ? 農(nóng)村市場城市化、城市市場 國際化 ? “價值”消費(fèi) ：品牌、服務(wù)、 方便 ? 全新的流通體系將會形成 ? 市場高度細(xì)分化 ? 國際化 39 中土畜在充滿機(jī)會的國內(nèi)商品批發(fā)流通領(lǐng)域應(yīng)該有條件拓展業(yè)務(wù) ? 過去計劃經(jīng)濟(jì)下的批發(fā)系統(tǒng)，如五交化系統(tǒng)，供應(yīng)系統(tǒng)等，只對商品流動起下傳作用，因不適應(yīng)市場需求而逐漸被淘汰?，F(xiàn)在在生產(chǎn)企業(yè)和零售商中間缺乏有財力及倉儲貨運(yùn)條件并有代理、批發(fā)服務(wù)能力的大型批發(fā)的網(wǎng)絡(luò) ? 目前活躍在市場上大多是私營批發(fā)商、財力少、覆蓋面少；外資在流通領(lǐng)域尚未允許大規(guī)模涉入，如果此時有能力建立區(qū)域性甚至全國性的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，則有極高的價值 ? 中土畜有豐富的外貿(mào)代理經(jīng)驗(yàn)，在收購儲運(yùn)及進(jìn)出口的基礎(chǔ)上應(yīng)有條件發(fā)展內(nèi)貿(mào)，充當(dāng)系統(tǒng)批發(fā)商的角色 40 廣東金陽集團(tuán)利用經(jīng)銷青島啤酒的機(jī)會投資 4000多萬元建立起了區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其價值已開始顯現(xiàn)，許多國內(nèi)外廠商希望能與其合作 湛江 中山 佛山 大瀝 東莞 惠州 深圳 陸豐 汕頭 廣州 廣東省 例 ? 96年在華南六省建立20來個批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，分銷青島啤酒，獲得很大成功 ? 97年開始利用已成型的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷葡萄酒 41 總部的支持 ? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性 (共享辦事地點(diǎn)及倉儲 ) ? 信息技術(shù)應(yīng)用的支持 (訂購、發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)?) ? 可能的融資支持 ? 明確目標(biāo)市場／客戶群 – 城市還是農(nóng)村？ – 工業(yè)企業(yè)還是零售店？ – 連鎖店還是百貨商廈？ ? 恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合及服務(wù) ? 盡量低的流通成本及時效性 ? 品牌營銷 – 自己的品牌還是代理品牌 中土畜發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易需要把握住一些關(guān)鍵的要素 業(yè) 務(wù) 單 元 業(yè) 務(wù) 單 元 42 中土畜批發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的流程 流通機(jī)制調(diào)查 競爭對手分析 確定目標(biāo) 策略選擇 實(shí)施和監(jiān)控? 了解市場流通機(jī)制 主要流通渠道 每一渠道所占份額 發(fā)展趨勢 優(yōu)點(diǎn) / 缺點(diǎn)分析? 市場流通的驅(qū)動力 利潤 消費(fèi)力 價格 集團(tuán)化采購 戰(zhàn)略聯(lián)盟 生存壓力 品牌? 局部市場流通機(jī)制的差異性分析 連鎖主導(dǎo)型 個體主導(dǎo)型 零售主導(dǎo)型? 自建 / 聯(lián)合? 組織形式? 人員配備? 硬件設(shè)施? 根據(jù)市場分析確定市場開拓目標(biāo)? 基于市場開拓目標(biāo)，目標(biāo)市場流通機(jī)制和競爭對手的分析確定批發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ( 更新 ) 的短期 / 長期目標(biāo)? 將目標(biāo)落實(shí)到具體的人和時間? 根據(jù)企業(yè)短期及中長期發(fā)展戰(zhàn)略確立批發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略： 先局部，后全國 重要城市市場 側(cè)重自建 / 聯(lián)盟? 具體實(shí)施? 實(shí)施結(jié)果與計劃進(jìn)行對比? 實(shí)施性調(diào)整? 效果分析43 創(chuàng)立品牌是中土畜未來內(nèi)外貿(mào)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素之一 前提條件 ? 初級產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槌善穼?dǎo)向，增加附加值 品牌定位 建議中土畜定位于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) ? 迄今為止，中土畜經(jīng)營范圍內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品 (除服裝外 )在整個市場上缺乏品牌的概念，品質(zhì)上亦很少有差異性，服務(wù)更無從談起 ? 中土畜可以樹立一種對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)勇于承諾的形象，在看似普通的產(chǎn)品上打品牌 品牌策略 ? 就茶葉、蜂蜜、干果等產(chǎn)品可以創(chuàng)建和享有一個共同的品牌，圍繞自然、健康、休閑等作文章；服裝類可以有一個品牌，以自然、輕便保暖為主題 ? 購并現(xiàn)成品牌以加速品牌戰(zhàn)略實(shí)施 ? 可以與合作伙伴一起聯(lián)合規(guī)劃和樹立某種品牌，比如與某個茶葉成品加工企業(yè)緊密合作，中土畜保證初級茶葉的品質(zhì)及分銷服務(wù)的可靠性，加工企業(yè)承諾加工包裝質(zhì)量，雙方利益共同系于一個品牌 (注：此茶葉成品加工 企業(yè)必須是有較強(qiáng)的實(shí)力和技術(shù) ) 4 44 作為貿(mào)易為主的企業(yè)，中土畜將來亦可以利用指定標(biāo)牌的形式來占據(jù)競爭的主動權(quán)，但這必須以強(qiáng)有力的貿(mào)易能力為前提 廣東金陽集團(tuán)的指定標(biāo)牌策略 ? 廣東金陽集團(tuán) 95年下半年開始在廣州獨(dú)家分銷青島啤酒 ? 95年底以承諾完成目標(biāo)銷量及大力投入宣傳青島啤酒為條件，指定青島啤酒廠生產(chǎn)一種新的瓶裝及新的標(biāo)簽的青島啤酒，稱為極品青島啤酒，并獲得華南六省的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) ? 98年金陽集團(tuán)獲得極品青島啤酒在北京的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) 例子 45 中土畜在采用品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)注意避免如下的誤區(qū) ? 不充分定位 購買者沒有真正意識到品牌的獨(dú)特之處，對品牌只有一個模糊的概念 ? 過分定位 購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸 ? 混淆定位 品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌的形象感到困惑 ? 可疑定位 企業(yè)對產(chǎn)品特征，價格或企業(yè)的宣傳不能讓購買者信服 46 根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)的分散特點(diǎn)，中土畜至關(guān)重要的強(qiáng)勢戰(zhàn)略是組織產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)在 將來 中土畜 初級產(chǎn)品供應(yīng)商 A B C 研究機(jī)構(gòu) 初級加工廠 D 儲運(yùn)公司 增值加工廠 E 收購站 F A B C D E F 中土畜產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡(luò) 5 47 泰國正大公司用產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)概念控制飼料價值鏈提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 飼料原料 復(fù)合飼料生產(chǎn)廠 正大總部控制進(jìn)出口貿(mào)易，為飼料廠采購原料 正大直接投資 建立合資廠 ? 支付少量技術(shù)服務(wù)費(fèi) ? 培訓(xùn)收購點(diǎn)農(nóng)業(yè)技術(shù)員 控 制 方 法 經(jīng) 濟(jì) 效 益 案例 養(yǎng)雞農(nóng)民 飼養(yǎng)場 養(yǎng)雞廠 活雞收購網(wǎng)點(diǎn) 宰雞廠 肉雞銷售店 正大直接投資 建立合資廠 泰國正大公司 ? 以外匯平衡為由，收購中國低價玉米做出口貿(mào)易 ? 為飼料廠采購原料，做進(jìn)口貿(mào)易 ? 合資廠有減免進(jìn)出口稅優(yōu)惠政策 ? 總部在進(jìn)出口貿(mào)易中有利可圖 ? 用投資項(xiàng)目連接整個價值鏈 ? 復(fù)合飼料價格高，生產(chǎn)初期可用雞抵飼料費(fèi) ? 推廣正大飼料 ? 指導(dǎo)農(nóng)民飼養(yǎng)技術(shù) ? 用現(xiàn)代營銷辦法銷售肉雞 ? 增加雞的銷售，提高飼料銷售量 ? 以中國低價玉米為原料降低生產(chǎn)成本 ? 推廣正大復(fù)合飼料 ? 推動飼養(yǎng)業(yè)