【正文】 鐵公司強大品牌的第三步 根據(jù)客戶群需求定制 的不同價值定位 出售價值方面的優(yōu)越性 宣傳價值方面的優(yōu)越性 ? 強大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 重點進行銷售價值的銷售隊伍 ? 系統(tǒng)的強化品牌 強大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 有 20多種語言版本的高質(zhì)量的彩色小冊子 — 針對每種產(chǎn)品系列和每個應(yīng)用程序 — 針對制造技術(shù)，即針對該種鋼材的“手冊” ? 為客戶提供指導(dǎo)培訓(xùn)的演示中心 ? 向客戶就生命周期成本提供咨詢服務(wù) 系統(tǒng)強化品牌名稱 ? 在所有產(chǎn)品上都標有品牌名稱 ? 使用品牌名稱進行銷售 ? 銷售組織與品牌使用相同的名稱 ? 舉行各種活動廣泛的宣傳新的品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌 Nike 業(yè)績 個性 能見度 價值定位 價值交付 價值溝通 世界一流的 運動鞋 最新技術(shù) 最優(yōu)材料控制成本 言簡意賅、 容易記的口號和廣告 青春、強勁、有力、粗曠 ? 清楚簡潔的商標 ? 和運動明星如喬丹聯(lián)系 ? 贊助大量的體育比賽 品牌戰(zhàn)略 — 請根據(jù)中化（或您的單位） 實際填寫 品牌 業(yè)績 個性 能見度 中化業(yè)務(wù)部門： 渠道管理案例 核心概念 找出其他渠道 評估績效 舉例 — 某通訊設(shè)備供應(yīng)商 客戶的國際業(yè)務(wù)非常贏利，但是國內(nèi)市場卻存在很大的問題 戰(zhàn)略背景 業(yè)務(wù)定義 通信設(shè)備的世界供應(yīng)商 業(yè)績情況 世界市場價值達 200億 美元，年增長率為 5% 市場份額為 15% 在國內(nèi)市場中，雖然 銷售額上升但是利潤 情況不斷惡化 ? 主要問題 ? 我們現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)是否適合？ ? 我們是否制定一個更為雄心勃 勃的目標？ ? 我們必須對國內(nèi)渠道戰(zhàn)略進行 調(diào)整嗎？ 最終用戶市場分為三個細分市場 國內(nèi)最終用戶細分市場 百分比 細分市場 業(yè)務(wù)定義 總市場價值 百萬美元 市場平均利潤率 占銷售的百分比 5年中的市場 增長率 % 電訊公司 CPE* 主機廠 提供通訊服務(wù) 為用戶特制內(nèi)部安裝 使用地電訊設(shè)備 通用電訊設(shè)備制造商 1， 020 390 4 8 10 2 7 3 在 CPE市場上，安裝公司是最終用戶最重要的渠道 準備工作 3 —— 按渠道劃分向最終用戶的銷售 百分比 59 27 7 7 67 17 16 14 63 21 直銷 安裝公司 批發(fā)商 VARs*/專業(yè)批發(fā)商 2 100% 電信公司 CPE客戶 主機廠客戶 * 增值銷售商 在 CPE細分市場中，分銷商和安裝公司是制造商的主要渠道 CPE細分市場中的渠道流 最終用戶市場價值 = 100 22 21 19 33 14 88 14 63 2 % % 10% % % % 制造商市場 VAR*/ 專業(yè)批發(fā)商 批發(fā)商 安裝公司 最終客戶市場 * 增值銷售商 在一個有三個層次的體系中，%的利潤率遠遠不能保證盈利 主要渠道，利潤來自安裝服務(wù)，而不是材料 直接渠道 通過安裝公司 通過批發(fā)商 通過 VARs/專 業(yè)批發(fā)商 60%的采購決策受到在價值鏈中表面不出現(xiàn)的咨詢?nèi)藛T和工程師的影響 % 銷售價格與采購價 格之差的利潤率 100 14 63 17 21 9 11 2 對于安裝公司來說， VAR和一些大型國際批發(fā)商比制造商能提供更好的價值 渠道為安裝公司增加的價值 銷售 /營銷 分銷 產(chǎn)品性能 提高 服務(wù) 為安裝公司提供的服務(wù) ? 顧問和工程師支持 ? 售前服務(wù)（展示廳 博覽會，促銷活動） ? 售前咨詢 ?營銷 ? 后勤 ? 加速效果 ? 保修、品牌 ? 包裝、附件捆綁 ? 培訓(xùn) ? 維修 大型國 際批發(fā) 商 中小型 批發(fā)商 VARs** 專業(yè)批 發(fā)商 生產(chǎn)商 對安裝公司 重要性 低 高 * 針對用戶的渠道而不是用戶本身 ** 增值傳銷商 提供 不提供 高增加價值 僅在物流方 面增加價值 舉例公司經(jīng)研究最終確定的 CPE渠道戰(zhàn)略：以 510個關(guān)鍵客戶為重點并淘汰中型批發(fā)商 舉例公司 CPE用戶 設(shè)備制造商 增值轉(zhuǎn)售商 / 專業(yè)批發(fā)商 批發(fā)商 安裝公司 最終用戶 為顧問工程師建立支持小組，影響終端用戶的決策 ? 提高對現(xiàn)有 2個增值轉(zhuǎn) 售商的利用 * ? 淘汰專業(yè) 批發(fā)商 ? 增加對 2家 國際批發(fā) 集團的利用 ? 淘汰中型 批發(fā)商 ? 選擇 510大 型安裝公司 ? 通過增值轉(zhuǎn) 售商 /國際批 發(fā)商為中小 型安裝公司 服務(wù) * 增值轉(zhuǎn)售商 為所有渠道集中管理大型項目 渠道管理 — 請根據(jù)中化（或您的單位）實際填寫 中化業(yè)務(wù)部門： 中化 用戶 中間商 * 增值轉(zhuǎn)售商 回答以下問題 ? 哪個用戶群應(yīng)該是關(guān)鍵目標？ ? 服務(wù)此用戶群主要有哪些渠道？ ? 渠道結(jié)構(gòu)是怎樣的？ — 單層 — 多層 ? 有哪些中間商存在，他們是否對與最終用戶增加價值？ ? 應(yīng)該如何對待這些中間商？ — 加強 — 弱化 — 取消 銷售隊伍有效性管理及關(guān)鍵客戶管理案例 銷售隊伍管理最佳做法 Oracle ? 銷售代表很容易能夠通過信息系統(tǒng)查詢客戶信息， 意向書，最佳做法、參考資料等 ? Oracle的銷售藍圖列出完成銷售前必須做到的六步 清晰的銷售戰(zhàn)略 一致和訓(xùn)練有素的銷售過程 有效率的結(jié)構(gòu) 有效能的銷售技能和支持 根據(jù)業(yè)績決定的酬薪 IBM/Xerox Oracle EMC/Oracle Xerox 舉例公司 特點 ? 清楚地溝通價值定位，集中精力抓住最大的機會 ? 因為占有絕對優(yōu)勢的份額，客戶經(jīng)理的職責(zé)主要針對已有的客戶增加銷售品種和銷售額 ? IBM的全球銷售隊伍以行業(yè)劃分，組成跨部門關(guān)鍵客戶小組服務(wù)于334家大客戶 ? Xerox的前 100客戶有專門的全國客戶組來服務(wù)，而小的客戶則通過不同的渠道來服務(wù)?！? 技能要求及差距 要求 分析及決策 戰(zhàn)略 ? 快速地確定最高有 競爭力的價格 ? 從供貨渠道快速確定庫存 ? 預(yù)測需求和對庫存進行契機 ? 部件交叉使用 ? 沒有價格的歷史 /競爭記錄 ? 運輸和等級很花時間 ? 缺乏從其他經(jīng)營公司和供應(yīng)商那里取得庫存的能力 ? 有限的大宗商品采購能技能 ? 對需求的影響有限 ? 整機制造商反對交叉使用部件 ? 收集競爭價格信息 ? 在線提供競爭性和歷史價格 ? 對銷售人員進行交易定價技能培訓(xùn) ? 發(fā)展需求預(yù)測和大宗商品采購技能 ?提供在線虛擬庫存 ? 選擇有庫存保證的“通用部件” ? 與整機制造商和客戶承包制造商（ CM）一起，根據(jù)庫存中的部件進行產(chǎn)品設(shè)計 組織架構(gòu)要求和差距 要求 差距 /阻礙 XYZ公司的做法 ? 提供即時銷售 /服務(wù)幫助 ? 現(xiàn)場銷售代表需要維持與客戶的關(guān)系 ? 管理需求預(yù)測和大宗商品采購 ? 對銷售代表團對進行培訓(xùn)，以提供即時價格和交貨信息 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 為客戶指定的內(nèi)部銷售代表經(jīng)常很忙 ? 設(shè)計能力與客戶需求不符 ? 沒有這樣的組織 ? 沒有以最佳方式施展技能 ? 技能有限 ? 沒有 ? 建立地區(qū)性銷售代表團隊，并進行培訓(xùn)，以提供即時價格和交貨信息 ? 建立中央大宗商品管理組 ? 建立中央競爭分析小組 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) ? 招聘 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) 案例研究 2— 辦公產(chǎn)品供應(yīng)商 現(xiàn)狀 分析及決策 戰(zhàn)略方面 行業(yè)領(lǐng)先者丟失市場份額 以 2個基于規(guī)模的細分市場為戰(zhàn)略重點 ? “購買量大” ? “購買量小” 競爭方面： ? 價格 ? 關(guān)系 ? “快速跟進”的能力 ? 確定更加重點突出、切實可行的客戶細分 ? 確定主要客戶群的關(guān)鍵購買因素 ? 評估能力和現(xiàn)存差距，更有效地為關(guān)鍵客戶群服務(wù) ? 制定行動方案，解決關(guān)鍵技能差距問題 ? 確立了基于需求的客戶細分 ? 找出在運行方面的優(yōu)勢和在倉儲、送貨服務(wù)等方面的主要差距，為最具吸引力的客戶群更好的提供服務(wù) ? 制定彌補差距的內(nèi)部方案 財務(wù)方面 ? EBIOT達 30—40% ? 市場份額上升了2— 3個百分點 如何作出各個細分市場的決策 占總決策的百分比 倉儲和送貨 產(chǎn)品質(zhì)量 業(yè)務(wù)運作難易程度 行業(yè)平均水平 決策標準 價格 品牌 終端用戶 產(chǎn)品質(zhì)量 存儲數(shù)目 投訴處理 送貨時間 — 倉儲 可運作性 銷售代表支持 產(chǎn)品線寬度 送貨時間 — 生產(chǎn) 包裝 訂單 /收費 一站式購物 207 細分 — 戰(zhàn)略和回報兩方面的效果 客戶原來的觀點 客戶的新觀點 大量購買 少量購買 67 33 27 33 3 8 13 16 倉儲和送貨 品牌忠誠度 業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)難易讀 價格敏感度 產(chǎn)品質(zhì)量 大量購買 市場細分 需求 競爭方式 ? 價格是首要的需求 ? 客戶的需求比較統(tǒng)一 ? 各個細分市場的需求重點不同，如， 產(chǎn)品質(zhì)量或是送貨服務(wù) ? 競爭主要在價格方面，如合同中標 ? 側(cè)重于與關(guān)鍵客戶建立個人關(guān)系， 確保忠誠度 ? 參與質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的競爭 ? 競爭主要表現(xiàn)在價值方面，如滿足 細分市場選定的大量購買的需求 ? 在滿足這些需求的同時，建立持續(xù) 的競爭優(yōu)勢 客戶的價值定位 優(yōu)勢 持平 ? 可操作性 ? 交貨的可靠性 ? 高質(zhì)量 ? 可讀性 ? 潔白 /亮度 /不透明 ? 完整的產(chǎn)品線 ? 價格 “我們將為您提供完整的 產(chǎn)品線，產(chǎn)品質(zhì)量好， 交貨及時。 2023年 1月 31日星期二 2時 25分 53秒 02:25:5331 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :25:5302:25:53January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。我們要把 這兩者結(jié)合起來” ? “我原因分擔(dān)有人員在現(xiàn)場帶 來的成本” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 分配部件 ? 回報優(yōu)勢 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價 高 中 低 4.“未充分利用”型細分市場 特點 ? ?。ㄒ话阍?2023萬美