【正文】 前在市場(chǎng)需求發(fā)生變化的情況下，東風(fēng)公司亟待強(qiáng)化檔次高的客車專用底盤研發(fā)能力? 目前東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù)研發(fā)層次不合理，總部研究中心和業(yè)務(wù)單位職責(zé)劃分不明確? 由于研發(fā)人員和研發(fā)資金投入分 散，同主要大中客生產(chǎn)廠相比較，東風(fēng)公司客車研發(fā)能力不占優(yōu)勢(shì)? 目前東風(fēng)公司在客車整車、客車底盤方面新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出速度遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注： *工程院客車部研發(fā)費(fèi)用包括在各個(gè)業(yè)務(wù)單位費(fèi)用中來(lái)源：東風(fēng)公司各客車業(yè)務(wù)單位；科爾尼公司分析東風(fēng)汽車工程研究研究院 客車部 45 ~400萬(wàn)東風(fēng)客車底盤公司 35 200萬(wàn)東風(fēng)杭州汽車廠 45 400萬(wàn)東風(fēng)特種汽車廠 29 20萬(wàn)股份公司客車底盤部 15 80萬(wàn)武漢萬(wàn)通 4 70萬(wàn)東風(fēng)日產(chǎn)柴 7 30萬(wàn)總計(jì) 180 800萬(wàn) *目前研發(fā)力量分散，各業(yè)務(wù)單員研發(fā)投入有限. Kearney 70/Danielle_May23/jl 51同時(shí)東風(fēng)應(yīng)加快整車產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從底盤生產(chǎn)為主向底盤和整車生產(chǎn)兼顧的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移今天底盤100%中客整車100%底盤100%大客整車100%未來(lái)底盤銷售為主必須由底盤向整車轉(zhuǎn)移? 底盤生產(chǎn)利潤(rùn)率低，附加值低，目前市場(chǎng)商主要客車整車和底盤廠商都已開(kāi)始進(jìn)行垂直一體化擴(kuò)張，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不利于東風(fēng)以底盤生產(chǎn)為主的業(yè)務(wù)模式? 未來(lái)五年市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，和目前相對(duì)較分散的行業(yè)生產(chǎn)格局為東風(fēng)公司進(jìn)入整車市場(chǎng)創(chuàng)造有利的外部條件? 東風(fēng)公司具備相當(dāng)?shù)目蛙嚨妆P研發(fā)能力，擁有大量未被充分利用的存量資產(chǎn)和資源? 同國(guó)際或國(guó)內(nèi)整車廠商的合作可以迅速加強(qiáng)東風(fēng)公司在整車方面的技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力來(lái)源：科爾尼公司分析底盤和整車生產(chǎn)兼顧. Kearney 70/Danielle_May23/jl 52在實(shí)施前述六大戰(zhàn)略措施時(shí)，東風(fēng)必須考慮如何獲得所需的資源 38億 5億 所需的投資 (單位：億元 )84171136194155戰(zhàn)略措施 6戰(zhàn)略措施 5戰(zhàn)略措施 4戰(zhàn)略措施 3戰(zhàn)略措施 2戰(zhàn)略措施 1東風(fēng)實(shí)施各戰(zhàn)略措施的資源需求及帶來(lái)的 2023年銷售收入的增長(zhǎng)單位：億元注：僅包括整車和底盤要實(shí)施所有戰(zhàn)略措施，東風(fēng)需要約 85億元的資金投入1942023年銷售收入各戰(zhàn)略措施帶來(lái)的比之于2023年的銷售收入的增加. Kearney 70/Danielle_May23/jl 53若實(shí)施全部六項(xiàng)措施， 2023年將達(dá)到 663億的銷售收入和 69億的息稅前利潤(rùn)東風(fēng)公司 0005年銷售收入和利潤(rùn)變動(dòng)圖單位：億元注 1：僅包括關(guān)鍵整車和底盤業(yè)務(wù)2023年?yáng)|風(fēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá) 663億，利潤(rùn)達(dá) 69億息稅前利潤(rùn)收入措施 1：改進(jìn)神龍措施 2：建立與日產(chǎn)的合資企業(yè)措施 3：發(fā)展重卡措施 4：保持中卡措施 5：改進(jìn)輕卡措施 6：整合客車2023年?yáng)|風(fēng)銷售收入 1. Kearney 70/Danielle_May23/jl 54到 2023年轎車和重卡將成為東風(fēng)的兩大支柱產(chǎn)品2023年銷售收入分布圖單位：億元轎車和重卡將占東風(fēng)公司2023年銷量收入的 %重卡中卡輕卡客車轎車轎車和重卡將占東風(fēng)2023年利潤(rùn)來(lái)源的 %2023年各細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)(EBITA)單位：億元轎車重卡中卡輕卡 客車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 55在產(chǎn)品組合上，轎車和重卡將同時(shí)成為明星產(chǎn)品注 1： 汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均速度； 2： 05的市場(chǎng)增長(zhǎng)有可能有變化，在此表中，以 0005年間的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為準(zhǔn)中客中卡l 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額l 類業(yè)務(wù)單位應(yīng)努力改進(jìn)營(yíng)運(yùn)水平，創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流市場(chǎng)增長(zhǎng) 2 明星產(chǎn)品重卡轎車中卡輕客大客輕客輕卡20%9%12023年?duì)顩r東風(fēng) 2023年?duì)顩r分析2023年位置2023年位置市場(chǎng)份額中卡大客重卡中客轎車輕卡?. Kearney 70/Danielle_May23/jl 56當(dāng)然，由于銷售額和利潤(rùn)受市場(chǎng)價(jià)格的影響，東風(fēng)公司也應(yīng)對(duì)銷售額和利潤(rùn)可能達(dá)不到目標(biāo)做好準(zhǔn)備2023年?yáng)|風(fēng)公司銷售收入利潤(rùn)價(jià)格敏感度分析銷售收入（ 億元）在原有降價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)幅度增加的百分比680700息稅前利潤(rùn)（億元）息稅前利潤(rùn)銷售收入預(yù)測(cè)模型中考慮了每年一定的降價(jià)幅度的銷售收入每年的降價(jià)的幅度超過(guò)預(yù)測(cè)模型 100%時(shí)的銷售收入706050302040當(dāng)降價(jià)幅度比預(yù)期值高100% 時(shí)，東風(fēng)的銷售收入將下降 12% 左右，而利潤(rùn)的降幅超過(guò) 50%2023年價(jià)格代表產(chǎn)品EQ1242G1/3242/4242富康 R系列降價(jià)幅超過(guò)預(yù)測(cè)100%2023年的價(jià)格2023年預(yù)測(cè)價(jià)格. Kearney 70/Danielle_May23/jl 57此外，以轎車為例， 當(dāng)人民幣匯率下跌 15% 時(shí)，轎車的利潤(rùn)下降達(dá) 25% ，東風(fēng)公司應(yīng)當(dāng)采取積極的措施防范匯率風(fēng)險(xiǎn)，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注：假設(shè)到 2023年神龍公司的原材料成本中約有 25%為進(jìn)口件，風(fēng)神公司約 40%為進(jìn)口件單位：億元2023年轎車?yán)麧?rùn)匯率敏感度分析 *人民幣貶值率轎車總息稅前利潤(rùn)值?提高產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化水平，降低對(duì)進(jìn)口部件的依賴性，是防范匯率風(fēng)險(xiǎn)的最根本的方法之一?擴(kuò)大產(chǎn)品返銷的比例，盡量使返銷的銷售額和進(jìn)口的銷售額基本持平?保有一定的外幣組合可能的防范風(fēng)險(xiǎn)的措施沒(méi)有匯兌損失狀況下的轎車總利潤(rùn)人民幣匯率下跌15%時(shí)，轎車的利潤(rùn)下降25%. Kearney 70/Danielle_May23/jl 58通過(guò)實(shí)施這些戰(zhàn)略措施，東風(fēng)公司的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金產(chǎn)出將逐年增加2023 20232023 2023 2023東風(fēng)公司 0005年?duì)I運(yùn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) *單位：億元現(xiàn)金 +注：該現(xiàn)金流指的是東風(fēng)公司未來(lái)五年由于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，尚未包括公司的還貸計(jì)劃和公司的債轉(zhuǎn)股的股權(quán)回購(gòu)；考慮了公司的利息（約 8億 /年）和公司的所得稅（平均稅率按照 8%計(jì)算）. Kearney 70/Danielle_May23/jl 59盡管國(guó)際合作可獲得部分的現(xiàn)金，項(xiàng)目投資和最低的現(xiàn)金保有量要求仍使東風(fēng)在 2023年和 2023年分別有約 10億和 6億的資金缺口，東風(fēng)必須找到低成本融資的方案以獲得所需的現(xiàn)金2023年初 注：該現(xiàn)金流是指東風(fēng)在 0005年的現(xiàn)金狀況。 搬遷代價(jià)相對(duì)較小，受到的地方政府阻力較小167。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “四位一體 ”的經(jīng)銷商體系 。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。最終報(bào)告 主報(bào)告二零零一年八月八日實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)密DFMC020. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長(zhǎng)期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風(fēng)汽車制定一個(gè)前瞻性的、切實(shí)可行的中長(zhǎng)期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)間 :20232023年的時(shí)間跨度項(xiàng)目范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國(guó)市場(chǎng)項(xiàng)目背景增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？應(yīng)如何競(jìng)爭(zhēng)？? 面臨加入 WTO和國(guó)際汽車廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)， 中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈? 東風(fēng)公司雖近年來(lái)已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍存在一定差距? 東風(fēng)公司提出了 “十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億元，爭(zhēng)取進(jìn)入世界 500強(qiáng). Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原計(jì)劃，我們進(jìn)入了本項(xiàng)目的最后一周 … 今天是我們的最終報(bào)告會(huì)議中期報(bào)告 1 中期報(bào)告 2 最終報(bào)告星期主要任務(wù) (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況l 實(shí)地訪談了解行業(yè) /市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩rl 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的各種途徑措施l 衡量各措施對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進(jìn)措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤(rùn) /投資風(fēng)險(xiǎn) /回報(bào)分析l 目標(biāo)和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 降低富康兩廂車和 988的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額，通過(guò)增大產(chǎn)能利用率，進(jìn)一步降低成本新產(chǎn)品上市時(shí)間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營(yíng)銷改善運(yùn)用價(jià)格杠桿具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 34為實(shí)現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營(yíng)運(yùn)水平 , 特別是營(yíng)銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。 加大對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)信息反饋的要求? 通過(guò)積極尋求國(guó)際合作提升對(duì)重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對(duì)多個(gè)備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進(jìn)行評(píng)估和選擇重卡產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬(wàn)輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2023年?yáng)|風(fēng)公司在重卡市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將至少達(dá)到 40%29141616202030=30通過(guò)國(guó)際合作進(jìn)入高端拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場(chǎng)營(yíng)銷 分銷管理 售后服務(wù)重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國(guó)際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問(wèn)題? 嚴(yán)格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴(yán)格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高? 在整頓利用現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)有針對(duì)性地建立并完善適合重卡銷售的營(yíng)銷體系? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場(chǎng)營(yíng)銷渠道? 整頓分銷體系，嚴(yán)格要求分銷商市場(chǎng)信息的采信及反饋，并有針對(duì)性地建立適合重卡的營(yíng)銷渠道? 對(duì)分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉及反饋不夠? 切實(shí)制定政策鼓勵(lì) “四位一體 ”經(jīng)銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務(wù)站，特別是在市場(chǎng)銷量集中的地區(qū)，形成服務(wù)體系?“四位一體 ”經(jīng)銷商數(shù)目少，服務(wù)能力差? 備件供應(yīng)不足，不及時(shí)總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷及分銷管理、國(guó)際合作、以及售后服務(wù)的改善與發(fā)展是東風(fēng)卡車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略舉措中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié). Kearney 70/Danielle_May23/jl 42國(guó)際合作對(duì)于東風(fēng)整體卡車業(yè)務(wù)水平的提高特別是進(jìn)入高檔重卡市場(chǎng)至關(guān)重要備選方案 公司簡(jiǎn)況 產(chǎn)品技術(shù) 潛在問(wèn)題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場(chǎng)最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個(gè)工廠 , 此外還有 8個(gè)當(dāng)?shù)負(fù)碛械慕M裝廠? 中國(guó)是其重要的國(guó)際市場(chǎng)?2023年產(chǎn)銷量 8萬(wàn)臺(tái) , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上?90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品線完整 , 擁有世界一流的技術(shù)開(kāi)發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術(shù)? 明確表示在中國(guó)只建一個(gè)卡車合作關(guān)系? 與中重的合作進(jìn)行到最后業(yè)務(wù)計(jì)劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場(chǎng)的開(kāi)拓受到影響斯堪尼亞公司? 國(guó)際大型重卡生產(chǎn)商 ,同時(shí)具有 30座以上客車產(chǎn)品系列 , 產(chǎn)銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場(chǎng)在歐洲銷往全球 100多個(gè)國(guó)家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品主要包括長(zhǎng)途車運(yùn)輸車 ,中短途貨運(yùn)車及工程用車 ,? 產(chǎn)品線完整? 尚未涉足亞洲及中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場(chǎng)的開(kāi)拓受到影響國(guó)際合作應(yīng)成為東風(fēng)專注研究的課題和及早解決的問(wèn)題. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場(chǎng)份額， 改善中卡銷售和營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)水平， “緊跟 ”市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 。 成本優(yōu)勢(shì)? 如果地方政府阻力不大，亦可考慮將東風(fēng)總部遷至其它發(fā)達(dá)城市. Kearney 70/Danielle_May23/jl 74非核心零部件業(yè)務(wù)考慮市場(chǎng)化，考慮逐步從東風(fēng)剝離? 在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的環(huán)境下，