【正文】 前在市場需求發(fā)生變化的情況下，東風(fēng)公司亟待強(qiáng)化檔次高的客車專用底盤研發(fā)能力? 目前東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù)研發(fā)層次不合理，總部研究中心和業(yè)務(wù)單位職責(zé)劃分不明確? 由于研發(fā)人員和研發(fā)資金投入分 散，同主要大中客生產(chǎn)廠相比較，東風(fēng)公司客車研發(fā)能力不占優(yōu)勢? 目前東風(fēng)公司在客車整車、客車底盤方面新產(chǎn)品開發(fā)和推出速度遠(yuǎn)落后于主要競爭對手注： *工程院客車部研發(fā)費用包括在各個業(yè)務(wù)單位費用中來源：東風(fēng)公司各客車業(yè)務(wù)單位；科爾尼公司分析東風(fēng)汽車工程研究研究院 客車部 45 ~400萬東風(fēng)客車底盤公司 35 200萬東風(fēng)杭州汽車廠 45 400萬東風(fēng)特種汽車廠 29 20萬股份公司客車底盤部 15 80萬武漢萬通 4 70萬東風(fēng)日產(chǎn)柴 7 30萬總計 180 800萬 *目前研發(fā)力量分散，各業(yè)務(wù)單員研發(fā)投入有限. Kearney 70/Danielle_May23/jl 51同時東風(fēng)應(yīng)加快整車產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)從底盤生產(chǎn)為主向底盤和整車生產(chǎn)兼顧的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移今天底盤100%中客整車100%底盤100%大客整車100%未來底盤銷售為主必須由底盤向整車轉(zhuǎn)移? 底盤生產(chǎn)利潤率低，附加值低，目前市場商主要客車整車和底盤廠商都已開始進(jìn)行垂直一體化擴(kuò)張，行業(yè)的發(fā)展趨勢不利于東風(fēng)以底盤生產(chǎn)為主的業(yè)務(wù)模式? 未來五年市場的高速增長，和目前相對較分散的行業(yè)生產(chǎn)格局為東風(fēng)公司進(jìn)入整車市場創(chuàng)造有利的外部條件? 東風(fēng)公司具備相當(dāng)?shù)目蛙嚨妆P研發(fā)能力，擁有大量未被充分利用的存量資產(chǎn)和資源? 同國際或國內(nèi)整車廠商的合作可以迅速加強(qiáng)東風(fēng)公司在整車方面的技術(shù)和市場開拓能力來源：科爾尼公司分析底盤和整車生產(chǎn)兼顧. Kearney 70/Danielle_May23/jl 52在實施前述六大戰(zhàn)略措施時，東風(fēng)必須考慮如何獲得所需的資源 38億 5億 所需的投資 (單位：億元 )84171136194155戰(zhàn)略措施 6戰(zhàn)略措施 5戰(zhàn)略措施 4戰(zhàn)略措施 3戰(zhàn)略措施 2戰(zhàn)略措施 1東風(fēng)實施各戰(zhàn)略措施的資源需求及帶來的 2023年銷售收入的增長單位：億元注：僅包括整車和底盤要實施所有戰(zhàn)略措施，東風(fēng)需要約 85億元的資金投入1942023年銷售收入各戰(zhàn)略措施帶來的比之于2023年的銷售收入的增加. Kearney 70/Danielle_May23/jl 53若實施全部六項措施， 2023年將達(dá)到 663億的銷售收入和 69億的息稅前利潤東風(fēng)公司 0005年銷售收入和利潤變動圖單位：億元注 1：僅包括關(guān)鍵整車和底盤業(yè)務(wù)2023年東風(fēng)主營業(yè)務(wù)收入達(dá) 663億，利潤達(dá) 69億息稅前利潤收入措施 1：改進(jìn)神龍措施 2：建立與日產(chǎn)的合資企業(yè)措施 3：發(fā)展重卡措施 4：保持中卡措施 5：改進(jìn)輕卡措施 6：整合客車2023年東風(fēng)銷售收入 1. Kearney 70/Danielle_May23/jl 54到 2023年轎車和重卡將成為東風(fēng)的兩大支柱產(chǎn)品2023年銷售收入分布圖單位：億元轎車和重卡將占東風(fēng)公司2023年銷量收入的 %重卡中卡輕卡客車轎車轎車和重卡將占東風(fēng)2023年利潤來源的 %2023年各細(xì)分市場利潤(EBITA)單位：億元轎車重卡中卡輕卡 客車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 55在產(chǎn)品組合上，轎車和重卡將同時成為明星產(chǎn)品注 1： 汽車市場增長的平均速度； 2： 05的市場增長有可能有變化，在此表中，以 0005年間的市場增長率為準(zhǔn)中客中卡l 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來擴(kuò)大市場份額l 類業(yè)務(wù)單位應(yīng)努力改進(jìn)營運水平，創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流市場增長 2 明星產(chǎn)品重卡轎車中卡輕客大客輕客輕卡20%9%12023年狀況東風(fēng) 2023年狀況分析2023年位置2023年位置市場份額中卡大客重卡中客轎車輕卡?. Kearney 70/Danielle_May23/jl 56當(dāng)然，由于銷售額和利潤受市場價格的影響，東風(fēng)公司也應(yīng)對銷售額和利潤可能達(dá)不到目標(biāo)做好準(zhǔn)備2023年東風(fēng)公司銷售收入利潤價格敏感度分析銷售收入（ 億元）在原有降價的基礎(chǔ)上降價幅度增加的百分比680700息稅前利潤（億元）息稅前利潤銷售收入預(yù)測模型中考慮了每年一定的降價幅度的銷售收入每年的降價的幅度超過預(yù)測模型 100%時的銷售收入706050302040當(dāng)降價幅度比預(yù)期值高100% 時，東風(fēng)的銷售收入將下降 12% 左右，而利潤的降幅超過 50%2023年價格代表產(chǎn)品EQ1242G1/3242/4242富康 R系列降價幅超過預(yù)測100%2023年的價格2023年預(yù)測價格. Kearney 70/Danielle_May23/jl 57此外，以轎車為例， 當(dāng)人民幣匯率下跌 15% 時，轎車的利潤下降達(dá) 25% ，東風(fēng)公司應(yīng)當(dāng)采取積極的措施防范匯率風(fēng)險，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)注：假設(shè)到 2023年神龍公司的原材料成本中約有 25%為進(jìn)口件，風(fēng)神公司約 40%為進(jìn)口件單位：億元2023年轎車?yán)麧檯R率敏感度分析 *人民幣貶值率轎車總息稅前利潤值?提高產(chǎn)品的國產(chǎn)化水平，降低對進(jìn)口部件的依賴性，是防范匯率風(fēng)險的最根本的方法之一?擴(kuò)大產(chǎn)品返銷的比例，盡量使返銷的銷售額和進(jìn)口的銷售額基本持平?保有一定的外幣組合可能的防范風(fēng)險的措施沒有匯兌損失狀況下的轎車總利潤人民幣匯率下跌15%時，轎車的利潤下降25%. Kearney 70/Danielle_May23/jl 58通過實施這些戰(zhàn)略措施，東風(fēng)公司的營運現(xiàn)金產(chǎn)出將逐年增加2023 20232023 2023 2023東風(fēng)公司 0005年營運產(chǎn)生的現(xiàn)金流量預(yù)測 *單位：億元現(xiàn)金 +注：該現(xiàn)金流指的是東風(fēng)公司未來五年由于運營產(chǎn)生的現(xiàn)金流，尚未包括公司的還貸計劃和公司的債轉(zhuǎn)股的股權(quán)回購；考慮了公司的利息（約 8億 /年）和公司的所得稅（平均稅率按照 8%計算）. Kearney 70/Danielle_May23/jl 59盡管國際合作可獲得部分的現(xiàn)金，項目投資和最低的現(xiàn)金保有量要求仍使東風(fēng)在 2023年和 2023年分別有約 10億和 6億的資金缺口，東風(fēng)必須找到低成本融資的方案以獲得所需的現(xiàn)金2023年初 注：該現(xiàn)金流是指東風(fēng)在 0005年的現(xiàn)金狀況。 搬遷代價相對較小，受到的地方政府阻力較小167。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點培養(yǎng)區(qū)域化 “四位一體 ”的經(jīng)銷商體系 。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。最終報告 主報告二零零一年八月八日實現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)密DFMC020. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本項目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風(fēng)汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)項目目標(biāo)時間 :20232023年的時間跨度項目范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國市場項目背景增長機(jī)會在哪里？應(yīng)如何競爭？? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進(jìn)入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距? 東風(fēng)公司提出了 “十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2023年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進(jìn)入世界 500強(qiáng). Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原計劃，我們進(jìn)入了本項目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議中期報告 1 中期報告 2 最終報告星期主要任務(wù) (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況l 實地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展?fàn)顩rl 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實現(xiàn)增長的各種途徑措施l 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進(jìn)措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報分析l 目標(biāo)和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 降低富康兩廂車和 988的價格，搶占市場份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進(jìn)一步降低成本新產(chǎn)品上市時間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營銷改善運用價格杠桿具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 34為實現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運水平 , 特別是營銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。 加大對經(jīng)銷商市場信息反饋的要求? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進(jìn)行評估和選擇重卡產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在重卡市場上的市場份額將至少達(dá)到 40%29141616202030=30通過國際合作進(jìn)入高端拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷 分銷管理 售后服務(wù)重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問題? 嚴(yán)格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴(yán)格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高? 在整頓利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的同時有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道? 整頓分銷體系，嚴(yán)格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道? 對分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠? 切實制定政策鼓勵 “四位一體 ”經(jīng)銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務(wù)站，特別是在市場銷量集中的地區(qū)，形成服務(wù)體系?“四位一體 ”經(jīng)銷商數(shù)目少，服務(wù)能力差? 備件供應(yīng)不足，不及時總體來說，市場營銷及分銷管理、國際合作、以及售后服務(wù)的改善與發(fā)展是東風(fēng)卡車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略舉措中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié). Kearney 70/Danielle_May23/jl 42國際合作對于東風(fēng)整體卡車業(yè)務(wù)水平的提高特別是進(jìn)入高檔重卡市場至關(guān)重要備選方案 公司簡況 產(chǎn)品技術(shù) 潛在問題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個工廠 , 此外還有 8個當(dāng)?shù)負(fù)碛械慕M裝廠? 中國是其重要的國際市場?2023年產(chǎn)銷量 8萬臺 , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上?90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品線完整 , 擁有世界一流的技術(shù)開發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術(shù)? 明確表示在中國只建一個卡車合作關(guān)系? 與中重的合作進(jìn)行到最后業(yè)務(wù)計劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響斯堪尼亞公司? 國際大型重卡生產(chǎn)商 ,同時具有 30座以上客車產(chǎn)品系列 , 產(chǎn)銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場在歐洲銷往全球 100多個國家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品主要包括長途車運輸車 ,中短途貨運車及工程用車 ,? 產(chǎn)品線完整? 尚未涉足亞洲及中國市場，對中國的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響國際合作應(yīng)成為東風(fēng)專注研究的課題和及早解決的問題. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場份額， 改善中卡銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平， “緊跟 ”市場領(lǐng)導(dǎo)者 。 成本優(yōu)勢? 如果地方政府阻力不大，亦可考慮將東風(fēng)總部遷至其它發(fā)達(dá)城市. Kearney 70/Danielle_May23/jl 74非核心零部件業(yè)務(wù)考慮市場化，考慮逐步從東風(fēng)剝離? 在市場增長放緩，競爭壓力加大的環(huán)境下，