【正文】 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng) ?決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。 25 TCQ011129BJ(GB) 第 2步 :定義經(jīng)營(yíng)單元 定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。 ?需求彈性，這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。所以，在顧問(wèn)組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。（圖中③部分） ?由擴(kuò)展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價(jià)值，由此增加行業(yè)總收入和利潤(rùn) —— 如，需求曲線下的全部區(qū)域（圖中④部分） ?與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者 合作 獲取剩余價(jià)值（圖中⑤部分） 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問(wèn)組應(yīng)該系統(tǒng)地（可能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及《微觀經(jīng)濟(jì)模型》描述的工具。 三種分析可以幫助揭示上述機(jī)會(huì)，這些可以通過(guò)客戶(hù)獨(dú)自行動(dòng)或相關(guān)行業(yè)合作完成： ?購(gòu)買(mǎi)壁壘分析 ?產(chǎn)品完備分析 ?替代分析以找到新的使用方法 這些在下面討論。這些分析展示了是否有足夠的收入（總數(shù)及單位的），以補(bǔ)償客戶(hù)為了完善其產(chǎn)品替代目標(biāo)產(chǎn)品而做的調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和 /或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作。一，戰(zhàn)略施行時(shí)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者分別有所反應(yīng)。這種情況下，可采用類(lèi)似?戰(zhàn)爭(zhēng)游戲?的流程及博弈論等模型。中間交匯的地方是組織遠(yuǎn)大的目標(biāo)。同時(shí)，當(dāng)更多的專(zhuān)家在同一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究時(shí) , 他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)原本就存在的多樣性 ,，從而進(jìn)行了更多的細(xì)分。原因很簡(jiǎn)單：行業(yè)內(nèi)力量不總是有傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的因果關(guān)系，我們將在后面說(shuō)明這一點(diǎn)。 在? 關(guān)系戶(hù) ?模型中，公司在同一市場(chǎng)上對(duì)待?關(guān)系戶(hù)?和對(duì)待其他公司不同。我們也看到在汽車(chē)、衛(wèi)生用品、木制品、金融服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)中有部分這種現(xiàn)象。想想一個(gè)公司在特權(quán)關(guān)系行業(yè)用洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)的推動(dòng)力度。 工具：可能性情景計(jì)劃；定量搏弈論；期權(quán)定價(jià)模型 80 TCQ011129BJ(GB) 三級(jí)，連續(xù)性不確定 ，有幾個(gè)不確定的向度，分析也不能將未來(lái)歸為幾個(gè)離散情景。它們是：選擇戰(zhàn)略位臵，選擇優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展業(yè)務(wù)概念，設(shè)計(jì)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。其投資于學(xué)習(xí)。這種戰(zhàn)略需要組織內(nèi)各部門(mén)的數(shù)百個(gè)不同的人員共同努力達(dá)到某種樣式的服務(wù)績(jī)效。我們大多數(shù)客戶(hù)都是行業(yè)中的大戶(hù)，任何戰(zhàn)略都會(huì)引發(fā)行業(yè)中的連鎖反應(yīng)，即使是?適應(yīng)?環(huán)境的戰(zhàn)略。沒(méi)有一個(gè)是在所有環(huán)境中都適用的。還要有一陣子‘魔術(shù)子彈’更加流行，但‘全要看’總能給我們更好的解答。 88 TCQ011129BJ(GB) 描述 “一組這樣的決定 … ” 戰(zhàn)略位置 優(yōu)勢(shì)資源 業(yè)務(wù)概念 價(jià)值傳遞系統(tǒng) 動(dòng) 態(tài) 過(guò) 程 預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)略的影響 有效管理構(gòu)造模塊 89 TCQ011129BJ(GB) STI戰(zhàn)略流程 結(jié)合前面的環(huán)境分析和流程描述，我們就看到了 STI的最新戰(zhàn)略流程圖。 安全網(wǎng) 指為防止大賭注失敗而特別設(shè)計(jì)的選擇。結(jié)構(gòu)性（位臵性）優(yōu)勢(shì)來(lái)自?xún)r(jià)值方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能仿造價(jià)值體系的結(jié)構(gòu)性原因的緊密結(jié)合。這種想法可能是依據(jù)一個(gè)創(chuàng)意或是企業(yè)穩(wěn)定的卓越能力。既然環(huán)境分析已經(jīng)把適用領(lǐng)域擴(kuò)展了許多，我們的建議也應(yīng)該不只是覆蓋傳統(tǒng)模型所覆蓋的領(lǐng)域。例如，1995年末，電信管理法案有待于由國(guó)會(huì)通過(guò)。 一線管理 洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn) 結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) 新流程：環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 77 TCQ011129BJ(GB) 合并兩軸，我們就能重新分析行業(yè)。當(dāng)蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額下降而所有 Wintel的廠商都獲利時(shí) ，但它們也必須為在網(wǎng)上的地位而相互競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì) 對(duì) 對(duì) 對(duì) 錯(cuò) 假設(shè) 1 錯(cuò) 錯(cuò) 錯(cuò) 假設(shè) 2 假設(shè) 3 綜合概率 74 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為 傳統(tǒng)模型代表了一類(lèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)和行為 —— 傳統(tǒng) /理性結(jié)構(gòu)，包括壟斷，寡頭壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)。我們要將其擴(kuò)展為一個(gè)更復(fù)雜的模型。 STI不認(rèn)為傳統(tǒng)模型有本質(zhì)錯(cuò)誤，而是認(rèn)為它只代表了廣泛的行業(yè)和戰(zhàn)略環(huán)境中的一個(gè)特殊情況。 許多情況下，推薦的戰(zhàn)略會(huì)要求客戶(hù)組織效率的深刻調(diào)整。大多數(shù)顧問(wèn)組都認(rèn)為這是很難的 —— 我們的非正式調(diào)查顯示只有三分之一參加過(guò)戰(zhàn)略研究的合伙人明確地嘗試過(guò)這一步。同時(shí)，推薦采用對(duì)行業(yè)分析（第 3章）全面回顧的方法。 56 TCQ011129BJ(GB) 替代分析以找到新的使用方法 檢查那些消費(fèi)者認(rèn)為是客戶(hù)產(chǎn)品的一個(gè)潛在而不太好的替代品的產(chǎn)品或服務(wù)。 51 TCQ011129BJ(GB) 52 TCQ011129BJ(GB) 為獲取機(jī)會(huì)，顧問(wèn)組應(yīng)該： ?決定需求曲線形狀。我們建議所有顧問(wèn)組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。 顯然，一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線能帶來(lái)對(duì)客戶(hù)和 /或競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識(shí)。 – 分解購(gòu)買(mǎi)交易過(guò)程，包括定義?總體顧客滿(mǎn)意度?。 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分， VDS被使用時(shí)，顧問(wèn)應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務(wù)概念的一部分。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性。 ?如何競(jìng)爭(zhēng) 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競(jìng)爭(zhēng)方式，并嘗試采用不同的基本競(jìng)爭(zhēng)手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿(mǎn)足顧客需求）。 利益相關(guān)者剩余 =以市場(chǎng)價(jià)格對(duì)所有資源的投入進(jìn)行補(bǔ)償后的可分配現(xiàn)金 5 TCQ011129BJ(GB) 除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo) 回避風(fēng)險(xiǎn) ?總體風(fēng)險(xiǎn)回避 ?特殊風(fēng)險(xiǎn)回避 令人滿(mǎn)意 ??足夠好就行? ?最大可能危害最小化 非直接利益的目標(biāo) ?象征性的目標(biāo)： – 市場(chǎng)份額 – 消費(fèi)者滿(mǎn)意度 – 銷(xiāo)售量 ?組織利益： – 維持 /創(chuàng)造就業(yè) – 維持企業(yè) – 國(guó)家福利 使命性目標(biāo) ??在最低的成本下創(chuàng)造最高質(zhì)量?（質(zhì)量協(xié)會(huì)） ??為婦女獲得發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會(huì)?（婦女協(xié)會(huì)） 6 TCQ011129BJ(GB) 使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別 理解了企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)后，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略之前還必須了解公司的使命和遠(yuǎn)景。顧客選擇客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)者可提供的。隨著知道更多的市場(chǎng)信息和公司建立起競(jìng)爭(zhēng)能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性。因此，我們建議結(jié)合鉆石模型使用 SCP模型，以提供客戶(hù)業(yè)務(wù)環(huán)境及行業(yè)位臵的更強(qiáng)有力、更完整的規(guī)劃。 對(duì)戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和定義）。 顧問(wèn)組應(yīng)在項(xiàng)目的前期就花力氣產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 —— 最遲不超過(guò)進(jìn)入環(huán)境分析后的 2到 3周。實(shí)施集中舉措可以和競(jìng)爭(zhēng)者一起進(jìn)行或單獨(dú)進(jìn)行。 55 TCQ011129BJ(GB) 產(chǎn)品完備分析包括認(rèn)識(shí)客戶(hù)產(chǎn)品生命周期中的所有成本，發(fā)展簡(jiǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)剩余價(jià)值鏈以彌補(bǔ)成本。業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)包括： ?以總體系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待世界 ?認(rèn)識(shí)到在許多經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，某一時(shí)刻的決定會(huì)引發(fā)一系列的反應(yīng)，從而影響將來(lái)的經(jīng)營(yíng)決定 ?認(rèn)識(shí)到滯后性的重要。第三個(gè)判斷的模型已經(jīng)在前面需求分析和第 2章中討論。 ?細(xì)分化模型 適用于高度分割的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不必要對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有直接反應(yīng)。一些組織績(jī)效部門(mén)的人認(rèn)為，在那些客戶(hù)要求在某方向上重點(diǎn)調(diào)整、注重權(quán)力、管理過(guò)程等項(xiàng)目中， 7S模型就需要補(bǔ)充。 傳統(tǒng)戰(zhàn)略 反常現(xiàn)象 技術(shù) 國(guó)際貿(mào)易 思維模式 新戰(zhàn)略空間 70 TCQ011129BJ(GB) 近期戰(zhàn)略革新 近 20年中，這個(gè)世界的很大一部分已經(jīng)跳躍出傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型適用的環(huán)境。這樣，它默認(rèn)價(jià)值創(chuàng)造的源泉是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 互助 系統(tǒng) 特殊 關(guān)系 傳統(tǒng)影響范圍 行業(yè)結(jié)構(gòu)／行為 新流程：環(huán)境分析 75 TCQ011129BJ(GB) 第三類(lèi)行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為是? 互助系統(tǒng) ?，如聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)和?經(jīng)濟(jì)網(wǎng)?。 一線管理 指一些行業(yè)中的公司可以靠在日常工作的執(zhí)行中以結(jié)構(gòu)因素?zé)o法解釋的手段和方式不斷超過(guò)對(duì)手，取得戰(zhàn)略勝利。這個(gè)假設(shè)是通過(guò)行業(yè)分析，你可以精確預(yù)測(cè)未來(lái)，如果預(yù)測(cè)是正確的，公司可以采取具體戰(zhàn)略步驟以?xún)?yōu)化公司地位從而實(shí)施最佳戰(zhàn)略。 工具：定量搏弈論；潛在需求分析；模擬 四級(jí)，真正的不確定 ，環(huán)境包含著多維的連續(xù)性不確定。在不同的不確定條件下，?修正?會(huì)有不同的形式。但我們不能簡(jiǎn)化對(duì)位臵的思考。公司通常有賴(lài)于一個(gè)的洞察力來(lái)源或樣式，如果來(lái)源變得缺少變化，公司就會(huì)出現(xiàn)盲目性。對(duì)于包含競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、管理者反應(yīng)的復(fù)雜環(huán)境，經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)學(xué)能夠描述行業(yè)中的反饋和反應(yīng)。如夠你對(duì)此感興趣， 備選模型 和 競(jìng)爭(zhēng)者模型 單元將會(huì)更仔細(xì)地討論。一旦我們及客戶(hù)決定了哪一個(gè)子模型是適用的，麥肯錫將關(guān)注從很廣泛的流程到任一個(gè)獨(dú)特的子模型。 ?第二，我們應(yīng)該幫助客戶(hù)學(xué)會(huì)如何隨時(shí)間變動(dòng)而有效管理構(gòu)造模塊。如果公司洞察力很強(qiáng)，而在發(fā)展和傳遞實(shí)際產(chǎn)品上很弱，將會(huì)怎樣呢？ 85 TCQ011129BJ(GB) 業(yè)務(wù)概念 一個(gè)更復(fù)雜的戰(zhàn)略流程需要對(duì)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略位臵和優(yōu)勢(shì)資源為特定戰(zhàn)略舉措有更廣泛的見(jiàn)解，而不僅是簡(jiǎn)單描述?何時(shí)、何地、如何競(jìng)爭(zhēng)?。一個(gè)公司對(duì)位臵的選擇會(huì)隨時(shí)間、條件改變而改變。 塑造 不太象我們通常的舉動(dòng)。不僅在需求上十分不確定，公司也面臨監(jiān)控各類(lèi)合同的法律、誰(shuí)能夠簽訂合同、供應(yīng)商或分銷(xiāo)商是否仍在經(jīng)營(yíng)等多種不確定。如果環(huán)境分析的實(shí)際結(jié)果是“我不知道，也沒(méi)有什么好的分析能告訴我”，一個(gè)戰(zhàn)略家將怎么辦呢？在與 40多個(gè)客戶(hù)在這個(gè)問(wèn)題上合作之后， STI發(fā)現(xiàn)高不確定環(huán)境下成功制訂戰(zhàn)略的秘密在于認(rèn)識(shí)環(huán)境到底有多么不確定（或是相反），再根據(jù)不確定的程度來(lái)制訂戰(zhàn)略。 洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn) 指公司依靠發(fā)展、擁有別人沒(méi)有的知識(shí)而創(chuàng)造財(cái)富。什么是經(jīng)濟(jì)網(wǎng)？正式的定義是：一個(gè)依據(jù)某套基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，通常為了提高經(jīng)濟(jì)回報(bào)而自愿形成的獨(dú)立廠商組織，它們傳遞一個(gè)復(fù)雜、非捆綁的價(jià)值集合中的重要部分。 現(xiàn)在，這些假設(shè)本身絕大多數(shù)時(shí)候是對(duì)的，但它們不總是全對(duì)。但如果說(shuō)麥肯錫錯(cuò)在其模型適用范圍太小，許多新理論的支持者似乎也會(huì)跟著犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。 64 TCQ011129BJ(GB) 一個(gè)戰(zhàn)略需要更廣泛的組織效力時(shí)，顧問(wèn)組也許會(huì)被要求考慮重點(diǎn)在三方面的改變流程： ?為變革做準(zhǔn)備 ?帶來(lái)變革 ?維持變革 這些組織變革的要素將會(huì)貫穿整個(gè)戰(zhàn)略改變。 62 TCQ011129BJ(GB) 第 6步 :設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 一旦戰(zhàn)略被選中，顧問(wèn)組必須豐富細(xì)節(jié)并幫助客戶(hù)準(zhǔn)備實(shí)施。 要評(píng)價(jià)客觀實(shí)際環(huán)境中的施行，顧問(wèn)組要考慮兩組因素： ?結(jié)構(gòu)性考慮，如資本需求和物質(zhì)性約束（如，生產(chǎn)能力） ?管理層的變革準(zhǔn)備。 59 TCQ011129BJ(GB) 第 5步 :測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 奇怪的是，許多戰(zhàn)略研究都不注意進(jìn)行全面分析以選出最合適的戰(zhàn)略選擇。 下例介紹了 80年代后期對(duì)噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品完備分析。 49 TCQ011129BJ(GB) 確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配） 工具價(jià)格 工具制造商成本 鐵棒市場(chǎng)價(jià)格 鐵棒出廠價(jià)格 鋼坯價(jià)格 鐵錠價(jià)格 廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷(xiāo) 工具制造 2500 2023 1500 1000 500 0 元 /噸 可獲得少量剩余價(jià)值 可獲得大量剩余價(jià)值 成本 剩余價(jià)值 虧損 50 TCQ011129BJ(GB) 顧問(wèn)組確定現(xiàn)存價(jià)值鏈上那些環(huán)節(jié)擁有剩余價(jià)值后，就要尋找機(jī)會(huì)了。 第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單描述的。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問(wèn)組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 38 TCQ011129BJ(GB) 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，顧問(wèn)組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類(lèi)參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶(hù) ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷(xiāo)渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型