【正文】 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 10 情境與沖突通過 3C (strategic three Cs) 分析描述 客戶 營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異 項目 /企業(yè) 競爭 ? 市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)） 11 環(huán)境分析 ? 政策法律環(huán)境影響因素 （例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） ? 市場環(huán)境 a. 市場發(fā)育水平 b. 市場所處階段 c. 區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 d. 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度 e. 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 f. 區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等 與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果） ，對照目標，明晰沖突， 提出問題 12 目標 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 13 3C戰(zhàn)略 3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果 ? 成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點： ? ? 需求之間的相互呼應(yīng) ? ，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn) 客戶 項目 /企業(yè) 競爭 營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異 14 項目分析 針對一個 地塊 的價值要素包括： ?地段要素 —— 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） ?環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ?地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） ?開發(fā)商要素 —— 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 項目分析面對目標找出可能的定位方向 15 客戶分析 客戶細分的標準包括： ?社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（臵業(yè)次數(shù)）） ?人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別） ?地理因素 客戶偏好包括： ?生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式） ?心理因素（生活方式、性格特點） ?價值觀（消費觀念、價值取向） 客戶細分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 有效的細分市場特征 16 ?替代品： 普通商品房、經(jīng)濟適用房等 ?潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） ?企業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項目之間直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點不同 競爭分析（波特 5力競爭模型） 17 競爭分析 競爭對手分析： ?競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶） ?競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強度） ?競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙） 競爭面向目標尋找最有利的機會 18 3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境 ? 不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 ? 例如： a. 發(fā)育不完善的初級市場 —— 項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先，以市