【正文】 避免在相同地段形成惡性競(jìng)爭(zhēng)； ?借鑒主流樓盤(pán)現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀(guān)規(guī)劃等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地塊的獨(dú)特條件，形成本項(xiàng)目的獨(dú)特核心優(yōu)勢(shì)，打擊對(duì)手； 差異化定位，超越主流 —— ③打擊對(duì)手的同時(shí)，更要借鑒對(duì)手 借鑒對(duì)手、超越對(duì)手、打擊對(duì)手 —— “三大主義”引領(lǐng)項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 40 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目界定 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤(pán)初步思路 41 說(shuō)明 ?因尚未正式介入項(xiàng)目策劃，我司對(duì)項(xiàng)目的定位僅 從產(chǎn)品、客戶(hù)及理念進(jìn)行界定； ?待進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃后，我司將對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的定位 —— 客戶(hù)定位 —— 產(chǎn)品定位：檔次定位、功能定位、戶(hù)型定位 —— 形象定位 —— 價(jià)格定位 —— 案名推介 42 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品形式進(jìn)行了定位。 14 鑫盛 開(kāi)羅綠洲組團(tuán) 分析 —— 屬大盤(pán)組團(tuán)，但難以享受成熟的城市生活 ?開(kāi)羅綠洲 高層是中潤(rùn)華僑城的組團(tuán)，所以，該組團(tuán) 可以共享大盤(pán)的社區(qū)配套、物業(yè)形象及檔次等，有利于提升產(chǎn)品附加值； ?但是開(kāi)羅綠洲外圍的市政和生活配套尚不夠完善，難以享受成熟的城市生活； ?建筑密度極高，居住舒適度較差； 19 黃金國(guó)際 板式高層結(jié)構(gòu)，最大限度滿(mǎn)足戶(hù)型的方正和通透性 52 產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建 53 ?主臥設(shè)臵步入式衣帽間，體現(xiàn)奢華尺度。 85 —— 售樓處價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 86 ?利用個(gè)性化的售樓處，吸引眼球，借助過(guò)往人流、車(chē)流，增強(qiáng)售樓處對(duì)項(xiàng)目的昭示性和導(dǎo)引作用。 對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行充分包裝，根據(jù)項(xiàng)目主題營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍；如吊旗、展板、精神堡壘、店面招牌等； ?喊銷(xiāo)控。 ） 高尚服務(wù)，高尚會(huì)所 集茶藝、美容健身、游藝、文化交流、社團(tuán)活動(dòng)等多元功能為一體，形成“靜”與“動(dòng)”相結(jié)合的會(huì)所特色 37 地塊價(jià)值： 稀缺獨(dú)特，高檔次，高品質(zhì)形象 ?傳播地塊的稀缺價(jià)值，同時(shí)密切關(guān)注同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)地塊的動(dòng)向，塑造差異化，從而成就本項(xiàng)目的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)地位； ?住宅部分 —— 傳播 “新區(qū)核心，稀缺華宅” 的開(kāi)發(fā)理念， 塑造住宅的高檔次和大形象； ?地塊價(jià)值 —— 充分挖掘地塊的區(qū)域、人文價(jià)值，運(yùn)用 填補(bǔ)、整合、提升 等原則，為 本項(xiàng)目注入更多、更深的內(nèi)涵。 8 我們通過(guò) SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 資料來(lái)源：融域模型 ？ R1 非期望結(jié)果 —— 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 9 S：項(xiàng)目情境（ situation） 項(xiàng)目背景 ? 地塊位于淄博西部城區(qū)，體量適中； ? 以住宅產(chǎn)品為主，輔以少量商業(yè)； ? 緊鄰理工大及別墅居住區(qū)； ? 緊鄰道路，昭示性大； 城市背景 ? 淄博市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，支撐并促進(jìn)了房地產(chǎn)快速發(fā)展； ? 淄博是內(nèi)向型市場(chǎng)，而張店區(qū)城市中心化、聚集效應(yīng)將更加明顯，房地產(chǎn)對(duì)周邊區(qū)域的吸引將更加顯著； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 張店住宅項(xiàng)目的定位出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，“大盤(pán)大戶(hù)型高檔次”特征突出； ? 同質(zhì)化明顯，造成客戶(hù)嚴(yán)重分流； ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速了項(xiàng)目定位的差異化趨勢(shì)； ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為重要； 客戶(hù)背景 ? 客戶(hù)價(jià)值訴求立足從核心 產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)ν鈬屯庋赢a(chǎn)品的追求； ? 項(xiàng)目品質(zhì)是解決客戶(hù)對(duì)高層、高價(jià)接受存在障礙的有效途徑； 10 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ) R2(我們的期望目標(biāo) ) 核心矛盾： 1. 比較優(yōu)勢(shì)較明顯的條件下，本項(xiàng)目如何高形象占位； 2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)格如何趕超西區(qū)特別是張店主流樓盤(pán)價(jià)格體系的矛盾； 3. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何打差異化競(jìng)爭(zhēng)； 4. 分流嚴(yán)重的張店市場(chǎng)，項(xiàng)目如何產(chǎn)生持續(xù)張力吸引客戶(hù)； 土地成本高，高容積率，高品質(zhì)，與市區(qū)其它項(xiàng)目雷同 易陷入開(kāi)發(fā)區(qū)和張店主流樓盤(pán)的價(jià)格體系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與張店項(xiàng)目形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 西部新城區(qū)、老城區(qū)分流大量高端客戶(hù) 差異化形象定位，彰顯高品質(zhì)形象 在多樣化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，通過(guò)立足核心產(chǎn)品，著力打造外圍產(chǎn)品（項(xiàng)目理念與靈魂），通過(guò)外延產(chǎn)品潤(rùn)色打造新價(jià)格體系 差異化定位形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 （產(chǎn)品理念 +產(chǎn)品品質(zhì) +市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)趨向，項(xiàng)目產(chǎn)生持續(xù)張力 形象 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù) 11 Q：提出項(xiàng)目核心問(wèn)題 （ question） —— 怎樣實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2的預(yù)期目標(biāo)？ ，從而準(zhǔn)確定位本項(xiàng)目？ ，提升項(xiàng)目的品牌？ ，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)張力？ 12 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目界定 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤(pán)初步思路 13 我們對(duì)本地塊戰(zhàn)略方向的研究，首先從張店目前的高端市場(chǎng)入手； 與本地塊具有較大可比性的是： 城市風(fēng)景、黃金國(guó)際、頤景園、魯信花園、華僑城 等項(xiàng)目； 通過(guò)對(duì)相似項(xiàng)目的分析，我們可以預(yù)估本項(xiàng)目的推售前景，從而為本項(xiàng)目的前期定位提供參考依據(jù)。華府 頤景園 魯信花園 在售面積 123136㎡、 137146㎡、 196（錯(cuò)層設(shè)計(jì)） 107—152㎡ 127222㎡ 戶(hù)型 3 2 4 3 2 2