【正文】 避免在相同地段形成惡性競爭； ?借鑒主流樓盤現有的產品設計、景觀規(guī)劃等優(yōu)勢，結合本地塊的獨特條件，形成本項目的獨特核心優(yōu)勢，打擊對手； 差異化定位，超越主流 —— ③打擊對手的同時，更要借鑒對手 借鑒對手、超越對手、打擊對手 —— “三大主義”引領項目獨特優(yōu)勢 40 市場競爭環(huán)境 項目界定 營銷問題界定 項目戰(zhàn)略方向分析 項目定位初判 項目發(fā)展建議 操盤初步思路 41 說明 ?因尚未正式介入項目策劃，我司對項目的定位僅 從產品、客戶及理念進行界定； ?待進入實質性策劃后，我司將對項目進行全面的定位 —— 客戶定位 —— 產品定位：檔次定位、功能定位、戶型定位 —— 形象定位 —— 價格定位 —— 案名推介 42 根據市場調研對項目產品形式進行了定位。 14 鑫盛 開羅綠洲組團 分析 —— 屬大盤組團，但難以享受成熟的城市生活 ?開羅綠洲 高層是中潤華僑城的組團，所以，該組團 可以共享大盤的社區(qū)配套、物業(yè)形象及檔次等，有利于提升產品附加值； ?但是開羅綠洲外圍的市政和生活配套尚不夠完善，難以享受成熟的城市生活； ?建筑密度極高，居住舒適度較差； 19 黃金國際 板式高層結構，最大限度滿足戶型的方正和通透性 52 產品價值構建 53 ?主臥設臵步入式衣帽間，體現奢華尺度。 85 —— 售樓處價值營銷 86 ?利用個性化的售樓處，吸引眼球，借助過往人流、車流，增強售樓處對項目的昭示性和導引作用。 對售樓現場進行充分包裝，根據項目主題營造熱銷氛圍；如吊旗、展板、精神堡壘、店面招牌等； ?喊銷控。 ） 高尚服務，高尚會所 集茶藝、美容健身、游藝、文化交流、社團活動等多元功能為一體，形成“靜”與“動”相結合的會所特色 37 地塊價值： 稀缺獨特，高檔次，高品質形象 ?傳播地塊的稀缺價值，同時密切關注同類競爭地塊的動向，塑造差異化，從而成就本項目的無競爭地位； ?住宅部分 —— 傳播 “新區(qū)核心，稀缺華宅” 的開發(fā)理念， 塑造住宅的高檔次和大形象； ?地塊價值 —— 充分挖掘地塊的區(qū)域、人文價值，運用 填補、整合、提升 等原則，為 本項目注入更多、更深的內涵。 8 我們通過 SCQ金字塔基本結構來界定和分析營銷問題 資料來源：融域模型 ？ R1 非期望結果 —— 由特定情境導致的特定結果 R2 期望結果 —— 不喜歡某一結果，想得到其它結果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 9 S：項目情境（ situation） 項目背景 ? 地塊位于淄博西部城區(qū)，體量適中； ? 以住宅產品為主，輔以少量商業(yè)； ? 緊鄰理工大及別墅居住區(qū)； ? 緊鄰道路，昭示性大； 城市背景 ? 淄博市經濟快速發(fā)展，支撐并促進了房地產快速發(fā)展； ? 淄博是內向型市場，而張店區(qū)城市中心化、聚集效應將更加明顯，房地產對周邊區(qū)域的吸引將更加顯著； 市場競爭 ? 張店住宅項目的定位出現嚴重的同質化，“大盤大戶型高檔次”特征突出； ? 同質化明顯，造成客戶嚴重分流； ? 競爭激烈，加速了項目定位的差異化趨勢； ? 競爭激烈，導致項目定位及產品設計尤為重要； 客戶背景 ? 客戶價值訴求立足從核心 產品轉向對外圍和外延產品的追求； ? 項目品質是解決客戶對高層、高價接受存在障礙的有效途徑； 10 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結果 ) R2(我們的期望目標 ) 核心矛盾： 1. 比較優(yōu)勢較明顯的條件下，本項目如何高形象占位； 2. 項目價格如何趕超西區(qū)特別是張店主流樓盤價格體系的矛盾； 3. 同質化競爭激烈的市場，如何打差異化競爭； 4. 分流嚴重的張店市場，項目如何產生持續(xù)張力吸引客戶； 土地成本高，高容積率，高品質，與市區(qū)其它項目雷同 易陷入開發(fā)區(qū)和張店主流樓盤的價格體系 市場競爭激烈，與張店項目形成同質化競爭 西部新城區(qū)、老城區(qū)分流大量高端客戶 差異化形象定位，彰顯高品質形象 在多樣化競爭時代，通過立足核心產品，著力打造外圍產品（項目理念與靈魂），通過外延產品潤色打造新價格體系 差異化定位形成差異化競爭，提升項目價值 （產品理念 +產品品質 +市場營銷）引導客戶消費趨向，項目產生持續(xù)張力 形象 價格 競爭 客戶 11 Q：提出項目核心問題 （ question） —— 怎樣實現從 R1到 R2的預期目標？ ，從而準確定位本項目？ ，提升項目的品牌？ ，通過差異化競爭，實現項目持續(xù)張力？ 12 市場競爭環(huán)境 項目界定 營銷問題界定 項目戰(zhàn)略方向分析 項目定位初判 項目發(fā)展建議 操盤初步思路 13 我們對本地塊戰(zhàn)略方向的研究，首先從張店目前的高端市場入手； 與本地塊具有較大可比性的是： 城市風景、黃金國際、頤景園、魯信花園、華僑城 等項目； 通過對相似項目的分析，我們可以預估本項目的推售前景，從而為本項目的前期定位提供參考依據。華府 頤景園 魯信花園 在售面積 123136㎡、 137146㎡、 196（錯層設計） 107—152㎡ 127222㎡ 戶型 3 2 4 3 2 2