【正文】 。紅星美凱龍公司發(fā)動(dòng)廣大群眾講述愛家故事，并邀請社會(huì)知名人士闡述愛 家箴言，通過該活動(dòng)喚醒現(xiàn)代都市群眾的愛家意識(shí)，廣泛推廣紅星美凱龍公司的愛家理念。紅星美凱龍公司所采用的擴(kuò)展方 案在企業(yè)開始階段具有很好的推進(jìn)作用，但迄今為止還沒有任何一家世界著名品 牌是通過模仿別人的運(yùn)營策略而成功的。目前家居建 材行業(yè)市場正面臨著不斷地劃分，逐漸成為不同的消費(fèi)層次，有些賣場以工薪階 層為主要客戶群體主要銷售大眾化的家居產(chǎn)品；相反有的賣場則走線高端市場， 以銷售高品質(zhì)的家居為主。 品牌執(zhí)行工作管理規(guī)劃：從業(yè)務(wù)工作、流程規(guī)范、條線管理等多方面下手， 較為系統(tǒng)的歸納品牌管理工作的開展與執(zhí)行，搭建完整、系統(tǒng)規(guī)范的集團(tuán)品牌管 理、培訓(xùn)及考評(píng)工作。家居行業(yè)消費(fèi)者的真實(shí)需求制定了家居產(chǎn)品的發(fā)展 趨勢，企業(yè)品牌建設(shè)需要根據(jù)消費(fèi)者需求變化對(duì)品牌策略進(jìn)行不斷調(diào)整。 （三）品牌建設(shè)升級(jí) 大自然地板是依靠其“堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量理念、一流的服務(wù)和優(yōu)秀的品質(zhì)”作為其 走向成功的基礎(chǔ)，從而逐漸成長為眾所周知的木質(zhì)地板著名品牌。 紅星美凱龍公司要借此項(xiàng)目奠定的良好基礎(chǔ)，與中國家協(xié)等行業(yè)龍頭資源合作，加大 與北京國際設(shè)計(jì)周，中國創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)，米蘭國際設(shè)計(jì)周等合作，舉辦主題展 覽、 B2B國際設(shè)計(jì)品牌對(duì)話、設(shè)計(jì)企業(yè)與院校交流等一系列推廣、介紹中國設(shè)計(jì)， 搭建設(shè)計(jì)交流平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)，將中國家居行業(yè)原創(chuàng)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念持續(xù)帶到國 際舞臺(tái)上展示和交流，力求在“推廣中國原創(chuàng)的道路上”創(chuàng)造一個(gè)模式，就是更 多地以“文化對(duì)話、文化對(duì)比”的方式，推廣中國設(shè)計(jì)背后的思想和文化內(nèi)涵。紅星美凱龍公司通過減少產(chǎn)品流通和店鋪?zhàn)饨? 價(jià)格等一系列措施降低產(chǎn)品的銷售成本，進(jìn)而降低了本身產(chǎn)品售價(jià)，保證公司產(chǎn) 品的價(jià)格優(yōu)勢。 聯(lián)合營銷包括區(qū)域性和全國性的營銷活動(dòng)，超越原有的簽售會(huì)，聯(lián)合工廠的 資源做營銷。 在此，突出強(qiáng)調(diào)，重視電子商務(wù)的線上帶動(dòng)作用。隨著 2020上海世博會(huì)的成功舉辦，紅星美凱龍公司作為家居行業(yè)在世博的唯一參展代 表，起到傳遞世博思想，推動(dòng)城市現(xiàn)代化進(jìn)步，引領(lǐng)國內(nèi)家居行業(yè)快速發(fā)展的使 命。 顧客通常會(huì)對(duì)家居賣場中充斥的 油漆和板材等材料散發(fā)的味道比較敏感。 從加強(qiáng)品牌精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)精細(xì)化管理，重視聯(lián)合營銷，著力打造文化營銷， 倡導(dǎo)原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面著手，另外，學(xué)習(xí)借鑒吉盛偉邦家具村標(biāo)新立異和月星家居 環(huán)球港獨(dú)樹一幟的超前品牌打造理念，在原有品牌影響力基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大品牌 建設(shè)和管理力度，承擔(dān)起作為家居流通業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和行業(yè)責(zé)任，整合 行業(yè)品牌資源，共同進(jìn)步，大舉打造紅星美凱龍公司的品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)紅星美 凱龍公司的持續(xù)競爭 優(yōu)勢和行業(yè)美譽(yù)度。 （ 1）品牌家居賣場要突出視覺設(shè)計(jì) 可以按消費(fèi)者行走路線將消費(fèi)者視覺觀察劃分成為三個(gè)層次：第一層次是視 覺重點(diǎn)，即顧客正面可以看到的，賣場應(yīng)該對(duì)這個(gè)層次上進(jìn)行重點(diǎn)布局，如沙發(fā)、 床等重要家具，這也符合家庭布局習(xí)慣；第二層次是視覺次要重點(diǎn)，即顧客需要 轉(zhuǎn)頭才能看到層面，可以將次 要的家具，例如床頭柜等擺放在這個(gè)層次上；第三 層次也是最次要的一個(gè)層次，顧客需要轉(zhuǎn)身才能看到的，因此一般在這個(gè)層次上 擺放鞋柜等家具。將多款不同裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格通過 1： 1的實(shí)景體驗(yàn)直 接展現(xiàn)出來。 比如，增開軟裝飾品類，以往因租金米效比低等原因，導(dǎo)致這類產(chǎn)品始終未 能同步開拓，但因紅星美凱龍公司在大部分品類經(jīng)營已能滿足租金收益，為增強(qiáng)可持續(xù)經(jīng) 營競爭力，建議擴(kuò)大軟裝飾品類產(chǎn)品經(jīng)營范圍，已擴(kuò)大消費(fèi)者選購范圍，進(jìn)而增 強(qiáng)紅星美凱龍公司的終端產(chǎn)品零售規(guī)模效益。在家居行業(yè)內(nèi)樹立一個(gè)標(biāo)桿，通過知名品牌的精準(zhǔn)營銷，在品牌與消費(fèi)者 之間建立最高效、最直接的溝通渠道，快速、準(zhǔn)確、便捷地將紅星美凱龍公司的愛家等理 念以及產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。利用電子商務(wù)模式可以對(duì)流通信息鏈進(jìn)行快速有效的控制、 改良傳統(tǒng)流通渠道，能夠有效保持企業(yè)內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌資源整合 [17]。企業(yè)要始終保證品牌的獨(dú)特性，以顧客認(rèn)可 和喜愛為根基打造優(yōu)秀 品牌形象，并始終在服務(wù)中培養(yǎng)企業(yè)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。 (2)理性定位：價(jià)格（高貴、超值、廉價(jià)等）、如質(zhì)量優(yōu)越（選材、工藝等）、 服務(wù)（上門安裝、包退換、維修等）。中國家居業(yè)的品牌建設(shè)也要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的總趨勢。 整合傳播項(xiàng)目：打造潮流發(fā)布活動(dòng)，包括原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，潮流發(fā)布盛典； 公關(guān)及形象管理規(guī)劃：加強(qiáng)管理代言人項(xiàng)目，重視和強(qiáng)化明星代言人簽約檔 期與公司全年?duì)I銷計(jì)劃相結(jié)合，由集團(tuán)企劃推進(jìn)中心和品牌管理中心共同制定周 期性的營銷規(guī)劃，細(xì)節(jié)落實(shí)到按重大節(jié)日推出不同主題的與時(shí)俱進(jìn)的促銷活動(dòng)， 并對(duì)檔期的營銷活動(dòng)及時(shí)跟蹤分析，由集團(tuán)招商管理中心行業(yè)研究部主導(dǎo)，實(shí)時(shí) 發(fā)布活動(dòng)總結(jié)和研究分析，為后續(xù)營銷規(guī)劃提供數(shù)據(jù)資料支撐；打造全年多版本 央視品牌廣告、聯(lián)合營 銷廣告，及配套的平面廣告； 媒介規(guī)劃：加強(qiáng)高效媒體投放及宣傳，堅(jiān)守央視全年廣告陣地，配合公司重 點(diǎn)項(xiàng)目提前預(yù)熱和同步宣傳；建立并積累良好的財(cái)經(jīng)媒體關(guān)系，建立企業(yè)內(nèi)部完 善的危機(jī)預(yù)警、防御與協(xié)同合作、快速處理機(jī)制。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，紅星美凱龍公司 與國際大型家居企業(yè)相比同樣面臨自身品牌發(fā)展不足的限制，其品牌認(rèn)知度整體 不高，美譽(yù)度忠誠度亟待加強(qiáng)，提高消費(fèi) 者的推薦度也迫在眉睫。 在品牌推廣策略背后，使用產(chǎn)品推廣和銷售策略快速的占領(lǐng)市場將企業(yè)做大 并促進(jìn)企業(yè)迅速擴(kuò)張?jiān)?jīng)是紅星美凱龍公司的企業(yè)核心競爭力之一。紅星美凱龍公司隨著大小 S傳 遞給社會(huì)“健康、時(shí)尚”的理念，并且公司的賣場模式也從最初的第一代成功轉(zhuǎn) 變成為第八代賣場，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者并為他們帶來家居新體驗(yàn)。否則紅星美凱龍公司作為制造商肯定沒法達(dá)到作為家 28 居流通業(yè)的家居集團(tuán)在今天這所取得的巨大成就?！? 紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的優(yōu)勢分析 — 家居業(yè)迅猛發(fā)展勢頭較好 中國家居行業(yè)在近幾年以來得到迅猛的發(fā)展，目前已經(jīng)成長為具有較大規(guī)模 并且前景廣闊的產(chǎn)業(yè)之一。 紅星美凱龍公司通過不斷摸索總結(jié)出一套在售前、售中和售后三階 段綜合掌控質(zhì)量的 經(jīng)營管理模式。 美國華平投 資集團(tuán)作為華爾街最成功的私募股權(quán)基金，注資近 2億美元共同 創(chuàng)立了中美合資公司 —— 紅星美凱龍公司，使之在短時(shí)間內(nèi)很快成為中國家居流通業(yè)的領(lǐng) 軍企業(yè)。同時(shí)紅星美凱龍公司還結(jié)合大小 S的美麗時(shí)尚形象，開創(chuàng)更具國際化和時(shí) 尚品味的家居新理念，開創(chuàng)“家的藝術(shù)”和“ 家的文化”等家裝風(fēng)尚，引領(lǐng)消費(fèi) 者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。 2020年，紅星美凱龍公司成功獲得“全國創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織參觀示范單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。特別是從二十一世紀(jì)以來，分 銷商對(duì)生產(chǎn)商的控制力度逐漸增強(qiáng)，并逐漸成長為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的主體。紅星美凱龍 公司之所以選擇這樣做的優(yōu)勢是有效節(jié)省自己店面選擇的資金，并減少了可能出 現(xiàn)的失誤。此外賣場還注重客 戶服務(wù)，還打造千余停車位解決消 費(fèi)者泊車的后顧之憂。 需要注意的是紅星美凱龍公司所謂獨(dú)有企業(yè)文化不是真正意義的企業(yè)文化，從真正意 義上來講紅星美凱龍公司之前形成的企業(yè)文化未能與時(shí)俱進(jìn)，并不能滿足當(dāng)前公司高速發(fā) 展的需要。但從目前中國家居消費(fèi)市場飛速上漲 的產(chǎn)品需求量和巨大的潛在消費(fèi)市場，以及國內(nèi)市場不斷擴(kuò)張的發(fā)展趨勢，中國 家居品牌的戰(zhàn)略改革已經(jīng)逐漸成為品牌營銷時(shí)代美好未來降臨的前夜 [14]?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下， 家居品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流。即企業(yè)品牌建設(shè)要以戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景為根基 和指 導(dǎo)方向，貫徹落實(shí)品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想。而紅星美凱龍公司，在招商過程中，要更加強(qiáng)引入高品質(zhì)高環(huán) 保標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)著力打造服務(wù)品質(zhì)，為顧客提供更舒適，更時(shí)尚，更 有選擇空間，更有環(huán)保和售后服務(wù)保障的家居產(chǎn)品購物環(huán)境。 （ 3）預(yù)算管理與控制：建立并完善更新的物料、媒體價(jià)格等數(shù)據(jù)庫，為各類 品牌合作價(jià)格排摸提供數(shù)據(jù)支持，同時(shí)嚴(yán)格按年度預(yù)算及品牌規(guī)劃開展各類工作； 規(guī)劃內(nèi)的各類預(yù)算，在實(shí)際作業(yè)中進(jìn)行有效比價(jià)，并尋求最優(yōu)資源 ，在確保效果 的前提下，盡量節(jié)約各類業(yè)務(wù)費(fèi)用； （ 4）條線考評(píng)及培訓(xùn)：加強(qiáng)和規(guī)范區(qū)域企劃條線考評(píng)，以此加強(qiáng)對(duì)區(qū)域商場 條線上的管理，包括品牌工作的效果、執(zhí)行、控制與評(píng)估等方面，主要在各類品 牌工作的配合、 VI 管理、新聞發(fā)言人制度、媒介配合和創(chuàng)新等方面。中國家居的奧特萊斯逐漸成為紅星美凱龍公司某些門店的一大特色，他們 讓更多的消費(fèi)者能夠接觸并有機(jī)會(huì)買到國際一線的品牌 家居，使之逐漸成為家居 的、名品的折扣店，提升消費(fèi)者自身的居家生活品質(zhì)，這是紅星美凱龍公司開拓市場的一 個(gè)非常成功策略 [18]。通過強(qiáng)強(qiáng)組合、異業(yè)整合等品牌聯(lián)盟，為消 費(fèi)者考慮提供最優(yōu)化的整體家裝解決方案。同時(shí)，聯(lián)合各大媒體網(wǎng)站等進(jìn)行廣告促銷，力求更大程度 的吸引客戶和潛在客戶，并累積目標(biāo)顧客群，加深紅星美凱龍公司在消費(fèi)群體中有價(jià)格保 障的品牌形象。 通過紅星美凱龍公司現(xiàn)有的集團(tuán)管理學(xué)院，在為中高層管理者提供培訓(xùn)外，增加為全 體員工提供家居生活專家學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的機(jī)會(huì)，定期邀請行業(yè)資深品類專家，為紅星美凱龍 公司員工教授家居產(chǎn)品選購知識(shí)，力求使得每一位紅星美凱龍公司的員工都能成為家居生 活專家，都能隨時(shí)隨地為顧客提供產(chǎn)品選購指導(dǎo)。黃金柚”等賣場內(nèi)播放舒緩的古箏輕音樂，或者優(yōu)雅的中國風(fēng)等 音樂。在賣場播放 品牌影視廣告。 我們根據(jù)終端賣場界定、行業(yè)賣場選定、終端賣場評(píng)估、消費(fèi)意愿分析、分 析結(jié)果等五個(gè)方面進(jìn)行綜合的終端賣場選址分析。紅星美凱龍公司為客戶提供產(chǎn) 品配套、直通車免費(fèi)接送、戶型解析等售前服務(wù)。并且嚴(yán)格按照規(guī)范對(duì)每個(gè)品類 都同時(shí)招商中高端品牌入駐，但是目前還是面臨難以與吉盛偉邦，居然之家等競 爭對(duì)手品牌布局拉開檔次的窘境。優(yōu)良的售后服務(wù)一直以來都是世界著名品牌進(jìn)行市場拓展和品牌