【正文】 數(shù)有消費(fèi)速凍主食習(xí)慣的消費(fèi)者每周購買一次，沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。價格太高、餡太碎、不合口味【提示】 消費(fèi)者購買后對不同品牌的滿意程度是判斷產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的重要依據(jù)，但是這并不等于產(chǎn)品分析中的同類產(chǎn)品比較，因?yàn)榍罢咧淮硐M(fèi)者的印象，而且比較零散，后者則是對產(chǎn)品的比較全面的認(rèn)識。 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。 包裝的貨架效果不是很理想，不能很快引起消費(fèi)者的注意。就產(chǎn)品本身看來雖不是老字號或者特別的品種，但是口味接近家常，已經(jīng)可以說是美味，因此產(chǎn)品本身與定位并非不符。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：佳節(jié)企業(yè)是國有企業(yè)，但是及時進(jìn)行了設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與好食企業(yè)和香香企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進(jìn)行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。：佳節(jié)企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以香香為主要的競爭對手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。3. 競爭對手的產(chǎn)品定位策略：香香產(chǎn)品的定位是“美味、快捷的現(xiàn)代家庭食品”。 在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，“香香”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。第二部分：廣告策略 . 。 消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。，只能對消費(fèi)者在某一方面的特性進(jìn)行區(qū)分，很難全面體現(xiàn)消費(fèi)者的特性與需求，因此在實(shí)際運(yùn)作中往往采用多種標(biāo)準(zhǔn)，每一標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分出消費(fèi)者某一方面的特性，將它們結(jié)合起來，對不同消費(fèi)群體特性的把握才能做到基本全面，并且接近消費(fèi)者的實(shí)際情況。 速凍食品 餐飲規(guī)律 傳統(tǒng)生活方式 只要美味，方便不方便都可以 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 （2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“美味”的定位，但是如果“佳節(jié)”為了回避競爭而采取“方便”的定位，無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 C先生夫婦：28歲，自由職業(yè)，收入中上，生活緊張，作息不規(guī)律，講究美食但是沒有時間自己動手。與正面主題相比，反向主題雖然具有更強(qiáng)的訴求力度，而且可以直接針對消費(fèi)者對速凍食品的不滿進(jìn)行訴求，但是比較不利于傳達(dá)正面的信息，對于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知為目的的開拓性廣告不太適合，所以我們建議“佳節(jié)”廣告采用正面主題，正面?zhèn)鬟_(dá)廣告訴求重點(diǎn)。丈夫悠然自得地走來走去。《家庭主婦篇》標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)，讓你吃到好餃子！正文：做個現(xiàn)代的主婦真不容易，工作家庭哪一樣都不敢放松。它皮薄，餡大，像媽媽包的餃子一樣好吃。 （2）以報紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的 信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開展促銷。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。 （2）報紙廣告：以單通欄為主。第三、四、五、六月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺□□□□□□□□北京晚報☆☆☆☆精品購物○○○○說明：（周六、周日）。 開展“佳節(jié)餃子制作方法大賽”，鼓勵消費(fèi)者發(fā)明更多的制作方法，豐富速凍餃子的食用方法，從而擴(kuò)大市場，提高消費(fèi)者的購買頻率和購買量。 （3）與媒介廣告配合的大型促銷活動的內(nèi)容： 設(shè)計專門的促銷包裝 ） ，因此每周刊出兩次，在周三和周五刊出。六、廣告表現(xiàn)：真正的美味源自傳統(tǒng)。產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。七、整體傳播策略：因?yàn)楸敬螐V告活動是佳節(jié)食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。風(fēng)格：突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為主，居于醒目的位置。雖然她還說要自己學(xué)做，但是我覺得，有了佳節(jié)，就像常常吃媽媽包的餃子一樣了?！鼻嗄曛蠛昧孙溩?，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣。“妻子：“佳節(jié)水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓家人吃速凍食品而不好意思。 四、廣告訴求策略：廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體。 煮后形狀美觀、不變形因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。 （2）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： 從上面的分析可以看出，對佳節(jié)企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特征： 廣告訴求中要包含美味和方便兩個方面才能湊效 很少自制食品 工作忙碌、時間緊張。 速凍食品 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn)，很難解決上述的問題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略的決策。 通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。，因此應(yīng)該注重信息的條理化，將所有的信息圍繞廣告策略決策的需求組織，是信息多而不雜。7. 廣告效果：4. 競爭對手的廣告訴求策略：因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價位上有明顯的不同，所以“佳節(jié)”可以憑借合理的市場細(xì)分與“好食”共同分割整個市場。 產(chǎn)品形象模糊：（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“家庭美食”，即針對不愿意自己動手包餃子的家庭，滿足他們又怕麻煩又想吃的需求。 系列產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出系列的特色。 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高，因此購買積極性較差。 （2）問題： 消費(fèi)者對價格比較不滿；產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的指名購買率明顯低于其他品牌。購買后的滿意程度：品牌滿意不滿意好食價格適中、品種多樣、口味基本滿意皮比較厚、餡太碎、煮后形狀不好、口味不如家常餃子。其他特征：追求時髦、注重休閑、飲食起居比較缺乏規(guī)律，收入在中等以上，沒有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別，但是工作時間不固定、工作較忙的比例較高。 二、消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢： （1）外購主食增加，家庭加工主食減少。未來市場構(gòu)成的變化趨勢 未來市場構(gòu)成的變化有幾種可能：一是“好食”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“佳節(jié)”、“香香”或者“家樂”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。因此，本產(chǎn)品接近他們沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景 速凍食品的優(yōu)勢：對于消費(fèi)者：最大限度地保持食物固有的營養(yǎng)成分。X （以下略） 附錄：XXXX，前言可以使用較為委婉的語言，但切忌空話、套話。，所以廣告策劃主要針對速凍水餃進(jìn)行。其中速凍水餃為最主要的產(chǎn)品，有葷素兩個系列，共6個品種。，但是未進(jìn)行廣告和促銷活動。4. 策劃書提供者（廣告公司的全稱）。1 第一部分：市場分析 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：XXXX日本是亞洲消費(fèi)速凍食品最多的國家，年人均12公斤。 ： （1）市場的規(guī)模：【提示】 ，可以比較簡略，因?yàn)樗鼈兯峁┑膬H僅是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的大的背景，做比較明確的提示就可以。 價格的構(gòu)成 好食→中檔為主，兼顧高檔 香香→中檔為主，兼顧高檔 佳節(jié)→高檔為主，兼顧中檔 家樂→高檔價格 （4）由于食品品種增加，選擇的余地加大，所以對食品口味的重視日益明顯。購買的數(shù)量：從每次1袋到5袋不等，有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者月平均購買量在5公斤左右。未滿足的需求：從消費(fèi)者購買后的滿意程度可以看出，消費(fèi)者對于速凍水餃的未滿足的需求集中于產(chǎn)品的口味、餡型、煮后形狀、價格等方面，“佳節(jié)”在前三方面具有優(yōu)勢，在價格方面則不具優(yōu)勢。 (6)與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別\品牌佳節(jié)好食香香家樂質(zhì)量高質(zhì)量高、中質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量價格高、中價格中、高價格中等價格高價格品種6個8個5個4個工藝手工機(jī)器機(jī)器手工包裝不夠醒目比較醒目一般一般口味最好比較好一般比較好餡型比較碎比較碎比較好比較好煮后形狀好一般一般比較好【提示】 在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較時，如果產(chǎn)品本身比較簡單（速凍水餃就是一種比較簡單的產(chǎn)品），可以將比較的要素列成表格，如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，則應(yīng)以文字逐條闡述。我們認(rèn)為這一定位不能得到消費(fèi)者認(rèn)同的主要原因在于沒有將定位做有效的傳達(dá)。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標(biāo)。五、競爭對手的廣告分析由于佳節(jié)企業(yè)以往并沒有開展廣告活動，所以我們重點(diǎn)分析其競爭對手—香香的廣告活動。在這個定位中，包含以下要點(diǎn)： 訴求方法：香香廣告采用的是許多食品都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過富于親情的家庭生活場景進(jìn)行訴求?？梢姀V告在引起消費(fèi)者的購買欲望、促使他們產(chǎn)生購買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。 、以XXX為 訴求重點(diǎn)。，可以采用象限圖、表格等形式。 自制食品已婚有未成年子女 不傾向過高花費(fèi) 自制食品 排斥不美味但方便的食品 有中等以上收入。 三、產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明，針對消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。 （3）“美味”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容，而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“美味”的定位，但是多數(shù)都停留在表面的層次，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。 ： 廣告訴求從消費(fèi)者對于速凍食品只方便、不美味的一般認(rèn)識出發(fā)，以“佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色”為廣告的訴求重點(diǎn)，將口味、手工包制、皮薄、餡大等信息通過這一訴求重點(diǎn)有機(jī)地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位，并且打消他們“給家人吃速凍食品的主婦是不稱職的主婦”、“速凍食品只是方便，一點(diǎn)也不好吃”等顧慮。在多個正面主題中，選擇最能突出產(chǎn)品的“源自傳統(tǒng)“的定位的“真正的美味永遠(yuǎn)源自傳統(tǒng)”做為廣告作品的主題。滿臉得意的神色。時間雖然緊張，但是 為了保證家人吃到美味的食品，我還是放棄了節(jié)省時間的速凍食品。使我在獨(dú)身生活的日子里，再也不用為每天吃什么犯愁了。 （3）以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促 使他們及時采取購買行動。：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。二、廣告時間開始時間：1997年3月1日開始結(jié)束時間：1997年8月31日結(jié)束 持續(xù)時間：半年三、廣告的目標(biāo)市場地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。 （3）招貼廣告：四開。 ，每周2次（周三、周五）。爭取每月都有不同主題的促銷活動?？梢酝ㄟ^收集包裝參加的形式直接促銷。贈卷兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換卷可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品。在包裝中加入制作方法的指導(dǎo) （因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富，晚報的購買率和閱讀率相對較低。：突出佳節(jié)食品雖然是速凍食品，但是保持了傳統(tǒng)美味，打消他們對于給家人吃速凍食品的顧慮。一個月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 （3）招貼廣告： 也是一樣的薄皮大餡，一樣的漂亮好吃。 （畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧。 （畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，幫你把餃子的美味 發(fā)揮得淋漓盡致。 懂得生活的人才懂得將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合?！案咂肺划a(chǎn)品”則突出了產(chǎn)品高質(zhì)量、高價格的特性和幫助消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的承諾。 餡型不要太碎 （2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭，而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。 傾向于選擇低價商品因?yàn)榧压?jié)產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品，所以價格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。 排斥單純方便或者美味的速凍食品 現(xiàn)代生活方式 自制食品 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個 群體，其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)速凍食品的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。 方便食品 ： 【提示】1.“市場分析“是廣告策略決策的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該力求全面、準(zhǔn)確。 廣告發(fā)布的頻率：“香香”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來廣告播出頻率基本上沒有變化。因此，“香香”的定位實(shí)際上為“佳節(jié)”留下了非常