【正文】 較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“美味”。 餡型接近于家庭自制，口感較好企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋的策略對于“佳節(jié)”這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較高的價格承受能力。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 有較高的價格承受能力但是對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不苛刻低 排斥美味但不方便的食品低 出外就餐為主 有穩(wěn)定消費能力高 傳統(tǒng)生活方式 自制食品 出外就餐 方便食品 自制食品在實際運(yùn)作中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇對消費者行為影響最大的變數(shù)作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不必要采用所有標(biāo)準(zhǔn)。 ：，如果市場的態(tài)勢比較明確，或者廣告活動不以全面改變產(chǎn)品在市場中的處境為目的，市場分析可以適當(dāng)簡略。 “香香”上市的成功主要原因在于配合營銷活動進(jìn)行廣告宣傳。6. 競爭對手的廣告媒介策略： 訴求重點：“香香”的定位雖然重視了速凍主食快捷的特性，但是在廣告中，訴求卻側(cè)重于產(chǎn)品的“美味”，包括餡心品種的多樣、食用的口感，食用者對口味的贊美等等。但是對所有的消費者不加區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標(biāo)消費者，造成了營銷與廣告費用的浪費。 投入的費用：從香香廣告活動的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費用大約在800萬元左右。他們在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動，而且在成功地打開市場之后，又以持續(xù)的廣告活動促使市場占有率穩(wěn)步提高，因此“佳節(jié)”與“香香”進(jìn)行競爭的核心課題并不在于生產(chǎn)比香香更好的產(chǎn)品，而是采取比香香更有效的市場營銷和廣告策略。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競爭攻勢，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“香香”，成為緊隨“好食”的第二品牌。（2）消費者認(rèn)識：多數(shù)消費者在購買同類產(chǎn)品時，將“好食”或者“香香”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“佳節(jié)”作為第三位的備選品牌，顯示出佳節(jié)在與前兩個品牌爭奪消費者時處于比較不利的競爭地位。 餡型接近于手工切制所以消費者對“佳節(jié)”的這一定位實際并不認(rèn)同。因此，從各個方面看來，“佳節(jié)”產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。 ：（1）現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入，但沒有家庭自制餃子的習(xí)慣。佳節(jié)皮薄、餡大、口味好、煮后形狀好，口味與家常餃子差不多價格太高、餡太碎家樂皮薄、餡大、煮后形狀好。 （3）現(xiàn)有消費者對不同品牌的態(tài)度：品牌偏好：消費者調(diào)查表明，消費者在購買時最常選擇的品牌依次是：好食、香香、佳節(jié)。購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天（一般為周末）集中購買，部分消費者在不固定的時間應(yīng)急購買。超級市場也是購買食品比較多的場所，消費者以中青年為主。 ，應(yīng)該把握具有普遍性的特征，以獲得準(zhǔn)確的認(rèn)識。 ，使它們一目了然。 （3）市場構(gòu)成的特性： （2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種 速凍餃子 速凍主食 速凍包子 速凍餛飩 速凍饅頭 速凍食品 速凍海鮮 速凍副食 速凍肉食市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額 19% 14% 佳節(jié) 家樂 9% 其他 25% 香香 33% 好食【提示】 ，可以把握本產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位和重要程度。 （5）速凍食品的主要類型——水餃所包含的傳統(tǒng)文化： 在中國傳統(tǒng)家庭中，餃子總是與年節(jié)聯(lián)系在一起，因此吃餃子是一件比較隆重的事，往往需要全家動手，自己來包。速凍食品在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展： 西方國家約有1550種速凍食品，而且每年遞增12%。 （4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：在食品消費量持續(xù)增長的同時，北京市場的食品消費還是呈現(xiàn)出以下幾個方面的突出特點：【提示】 ，在進(jìn)行分析時應(yīng)該抓住最為重要的因素。正 文第一部分：市場分析 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。廣告策劃文本封 面北京佳節(jié)食品公司佳節(jié)牌系列速凍面食廣告策劃方案1996年11月北京XX廣告公司 【提示：廣告策劃文本封面的構(gòu)成要素】1. 廣告主全稱（使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字）2. 廣告策劃書標(biāo)題“XX企業(yè)XX產(chǎn)品XX廣告運(yùn)動（或‘活動’）策劃書”。4．“家樂”與“佳節(jié)”同時上市，也沒有進(jìn)行廣告活動，銷勢比“佳節(jié)”稍差。廣告策劃書范本 在本節(jié)中，我們將提供一個完整的廣告策劃書范本供讀者參考。3.“香香”晚于“佳節(jié)”上市，但是有持續(xù)的廣告活動支持，因此銷勢好于“佳節(jié)”，是居于第二位的品牌?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 （3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為北京消費者的普遍需求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高，“佳節(jié)”食品所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場。 對于企業(yè)：減少運(yùn)輸和銷售中的損耗。速凍食品現(xiàn)存的主要問題 花色品種單一； 生產(chǎn)技術(shù)落后使?fàn)I養(yǎng)和口味達(dá)不到要求； 包裝簡陋，不易于長期保存。 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于佳節(jié)企業(yè)實力雄厚、資金充足，因此可 以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問題。 ，其中消費者平均購買量是關(guān)鍵的數(shù)字，可以從消費者抽樣調(diào)查中得出。本品牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。【提示】 ，但是在分析時應(yīng)該以對產(chǎn)品的市場營銷情況影響最大的因素為主。 【提示】 ，應(yīng)該明確機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并據(jù)此提出需要解決的主要問題。場所主要的年齡層雜貨店40歲以上購物中心2040歲超級市場2040歲綜合商場3050歲副食店各年齡層菜市場各年齡層其中，副食商店和菜市場是消費者購買食品的主要場所，其中消費群體包括各個年齡層。這與中國人的飲食習(xí)慣關(guān)系密切，而且由于這些習(xí)慣很難改變，所以企業(yè)在營銷和廣告訴求中，不應(yīng)該以說服消費者購買本產(chǎn)品作為早餐為目的，除非企業(yè)特別推出專供早餐食用的產(chǎn)品。這也是“佳節(jié)”可以利用的機(jī)會，因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠，“佳節(jié)”可以利用廣告來提升消費者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。價格較高、餡太碎、品種較少。他們有能力消費速凍主食，但是由于速凍主食的廣告主要針對家庭進(jìn)行訴求，所以他們對速凍主食的需求還沒有被充分調(diào)動起來。 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 產(chǎn)品現(xiàn)有兩個系列6個品種，在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 與某些同類產(chǎn)品純粹機(jī)器加工相比，手工包制具有一定的特色。 包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格不符合，沒有體現(xiàn)出高質(zhì)量的特點。在佳節(jié)企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時間比較短，處于打開市場的階段，消費者調(diào)查也表明，多數(shù)消費者也認(rèn)為“佳節(jié)”是一種新產(chǎn)品。（2）消費者對于產(chǎn)品定位的看法：消費者對這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，多數(shù)消費者認(rèn)為，想吃真正好吃的餃子，要么自己動手，要么到餐館里去吃，吃速凍餃子無非是為了方便，多數(shù)的速凍餃子都沒有什么“美食”可言，如果速凍餃子確實有什么特色，如果特別接近家?？谖兜漠a(chǎn)品、在本地吃不到的老字號、家庭無法制作的特別的品種才可以稱得上“美食”。 更接近家常的口味四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：（1）市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是速凍主食市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是企業(yè)也沒有采取策略成為市場的跟進(jìn)者或者挑戰(zhàn)者，因此企業(yè)在市場競爭中的地位也比較模糊。好食和香香都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。但是與佳節(jié)相比，它也具有明顯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷觀念。這種在整個市場上進(jìn)行營銷的策略可以幫相企業(yè)獲得比較廣闊的市場。 現(xiàn)代：表明產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活。主要情節(jié)是丈夫和孩子下班、放學(xué)回家，急于吃飯，而主婦已經(jīng)非常自豪地為他們準(zhǔn)備了“美味”的“香香”餃子，二人非常高興，一家三口其樂融融。而他們對香香的看法則與廣告的訴求有所不同，認(rèn)為香香實際并沒有夸耀得那么美味。8. 總結(jié)：但是這些信息的表述方法并沒有一成不變的固有套路，讀者在實際運(yùn)作中還需要根據(jù)信息的特性、信息的復(fù)雜程度具體決定。 使“佳節(jié)”成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。 機(jī)會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺失，但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會?！咎崾尽?《廣告策劃實務(wù)》一編中已經(jīng)介紹過進(jìn)行市場細(xì)分的多種標(biāo)準(zhǔn)。 出外就餐 出外就餐 自制食品 傳統(tǒng)生活方式 中 經(jīng)常出外就餐和消費速凍食品 很少自制食品 不排斥方便但不美味的食品 樂于而且有能力為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高的費用 ： 對于佳節(jié)企業(yè)，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略，二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。 手工包制對于方便的需求，一般的速凍食品都可以滿足，但是對于美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費者的不滿也主要集中于口味，從佳節(jié)產(chǎn)品的自身來看，它的優(yōu)勢也正集中于此。因此，定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合，挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。A女士不擅廚藝，而且工作較忙，時間比較緊張，家中常備速凍食 品和面包等方便食品以做早餐或者應(yīng)不時之需。 誰說煎炒烹炸才做得出美味？ 中午。（畫外音“ 妻子：“有了佳節(jié)水餃，再不用為不會包餃子犯愁了！”動畫推出企業(yè)名稱?！眲赢嬐瞥銎髽I(yè)名稱。它的餃子皮又薄，餡又大，煮后形狀還是很好，丈夫和孩子吃了，都說和媽媽包的一樣好吃。總是以方便面充饑，早就沒有了胃口。選擇普通的人物和普通的生活場 景，用光自然，有真實感。 六、廣告媒介策略 ： 由于本次廣告活動是“佳節(jié)”首次開展廣告活動，而且具備企業(yè) 準(zhǔn)備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（2）《北京晚報》：是北京唯一一家晚報，也是以家庭為主的報紙，其廣告費用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。消費者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。（2）年齡在25—30歲之間，獨立生活、沒有孩子，飲食共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。：（1）系列電視廣告：故事版（略） （2）系列報紙廣告設(shè)計稿：（略） （3）招貼廣告設(shè)計稿：（略） 4．各媒介的廣告規(guī)格： （1）電視廣告：30秒。 七、廣告發(fā)布計劃 1．廣告發(fā)布的媒介： ，在周二、三刊出。 （3）調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的速凍食品貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放“佳節(jié)”產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志，每一品種擺放較多的數(shù)量，各銷售點做到品種齊全。促銷包裝設(shè)計草圖（略） ： （1）促銷活動與廣告活動的配合： 活動可以通過憑收集包裝參加的方式進(jìn)