【正文】 【提示】1. 廣告媒介排期以表格形式表示可以更加明確。 在包裝上加入“媽媽的餃子”字樣 ，每周2次，時(shí)間與北京晚報(bào)交錯(cuò)。 ，在周一和周五刊出。 5．各媒介的廣告制作要求： （1）電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在1997年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。：側(cè)重佳節(jié)食品使他們免除復(fù)雜的勞動(dòng)，輕松享受家庭美味。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20—45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到26%以上。：在營(yíng)銷渠道方面，要針對(duì)我們?cè)谙M(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并且對(duì)經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。 ： （1）選擇北京地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。風(fēng)格：突出親情和傳統(tǒng)，畫(huà)面從電視廣告中截取，版面編排突出中國(guó) 國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)格。招貼廣告創(chuàng)意畫(huà)面：以一盤(pán)熱氣騰騰的餃子為中心畫(huà)面。 后來(lái)，我們找到了佳節(jié)速凍水餃。所以老公和孩子都失去了吃餃子的口福。在速凍食品的柜臺(tái)前徘徊，無(wú)從選擇，突然看到了“佳節(jié)”包裝上的“媽媽的餃子”。 畫(huà)外音：“不擅廚藝的她居然說(shuō)要包餃子，還說(shuō)得了媽媽的真?zhèn)?！? 妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來(lái)。妻子含笑看著他們。 ： （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出一下的創(chuàng)意：把媽媽的餃子帶到我的家。 ： 感性訴求策略是食品類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此建議“佳節(jié)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。傳統(tǒng)正與品牌名稱“佳節(jié)”相契合。 （4）“佳節(jié)”以往也采取“美味”的定位沒(méi)有收到理想效果的原因并不在于“美味“本身，而在于沒(méi)有從中挖掘出具有特色、能夠吸引消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者證明本產(chǎn)品確實(shí)是“美味”的信息。 口味接近于家常口味：對(duì)“佳節(jié)”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 北京是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 考慮價(jià)格承受能力多 于產(chǎn)品的質(zhì)量 對(duì)美味和方便都可有可無(wú)，因此速凍食品的美味和方便都很難吸引他們 從上表可以看出，具有美味特色的佳節(jié)速凍食品對(duì)注重美味的消費(fèi)者更有吸引力，因此他們是重點(diǎn)爭(zhēng)取的消費(fèi)者。 傾向于購(gòu)買美味而且方便的速凍食品 飲食規(guī)律 適度消費(fèi) 追求現(xiàn)代生活方式 自制食品已婚子女成年—— 自制食品 出外就餐象限圖常常在細(xì)分群體比較少的情況下使用，而表格則可以同時(shí)描述比較多的消費(fèi)群體。 主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)速凍食品品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。 使“佳節(jié)”成為同類產(chǎn)品的第二品牌。 。 廣告方面的不足主要在于：廣告的訴求對(duì)象過(guò)于寬泛，沒(méi)有真正鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，廣告訴求重點(diǎn)沒(méi)有完全體現(xiàn)產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏新意。 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略：與佳節(jié)產(chǎn)品“家庭美食”的定位相比，這一定位雖然與速凍主食的產(chǎn)品特性更加吻合，但是沒(méi)有“家庭美食”那樣突出重點(diǎn)。 美味：突出產(chǎn)品的口味特點(diǎn)。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：因此，我們建議企業(yè)的廣告活動(dòng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“香香”為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“香香”成為第二品牌。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，過(guò)于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。 產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品（3）產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映看來(lái)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的這一定位并沒(méi)有收到預(yù)期的效果，而且這一定位在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中也遇到了困難。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對(duì)消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“佳節(jié)”是一種沒(méi)有什么特色的產(chǎn)品，即使有新的品種，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的包裝也比較簡(jiǎn)陋，與產(chǎn)品的價(jià)格不符。：雖然整個(gè)速凍食品的市場(chǎng)處于剛剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。 產(chǎn)品包裝缺乏鮮明的特色。 產(chǎn)品的種類自上市后，沒(méi)有增加和改變。 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)速凍餃子口味、餡型、煮后形狀存在明顯的不滿。：（1） 潛在消費(fèi)者的特征： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在的消費(fèi)群體， 他們具有以下的特征： 年齡：20歲左右，獨(dú)立生活但沒(méi)有獨(dú)立的家庭；45歲以上，獨(dú)身生活。 對(duì)于不同品牌的認(rèn)知程度：在調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者都能夠毫不猶豫地說(shuō)出“好食”和“香香”的品牌名稱，但是能夠說(shuō)出“佳節(jié)”的只占非常低的比例。消費(fèi)的主要品種：消費(fèi)者消費(fèi)最多的速凍主食依次為水餃（80%以上）、餛飩（6%）、包子（6%），其他品種則微乎其微。： （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購(gòu)買速凍主食的比例：總比例37%男性37%1219歲21%2024歲34%2529歲32%3034歲57%3539歲50%4044歲25%4549歲42%50歲以上26%女性37%1219歲22%2024歲30%2529歲43%3034歲45%3539歲39%4044歲54%4549歲34%50歲以上31%總量：占消費(fèi)者總數(shù)的37%年齡：主要在2545歲之間，即以中青年為主。 ： 我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于主食消費(fèi)的抽樣調(diào)查表表明，消費(fèi)者選擇食品的觀念具有以下特點(diǎn)：是否與自己的口味或感覺(jué)相同60%比較品質(zhì)33%依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇31%考慮商場(chǎng)的服務(wù)或者信譽(yù)24%按外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺(jué)、品質(zhì)、對(duì)企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。 （4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：佳節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅僅居于第三位，而且以高檔價(jià)格為主，部分消費(fèi)者可能因?yàn)閮r(jià)格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。 銷量沒(méi)有明顯的季節(jié)性變化?！跋阆恪闭加新矢哂凇凹压?jié)”，但是雙方的差距不大，“家樂(lè)”市場(chǎng)占有率最低。，則應(yīng)該比較詳盡，而且應(yīng)該引用可靠的數(shù)據(jù)。 在主要由年輕人組成的新型家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡漠，他們一般缺乏自己包餃子的技能，而且不愿意為了吃餃子而花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間，因此往往選擇在餐廳中吃餃子或者買速凍餃子來(lái)吃?！咎崾尽?，而要把握與本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景密切相關(guān)的因素。追求“綠色食品”、營(yíng)養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為速凍食品提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)。 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于XX【提示】 ，第一級(jí)標(biāo)題應(yīng)該另起一頁(yè)，以使策劃文本各個(gè)部分有明顯的區(qū)分。X【提示】 。3 （以下略） 第二部分：廣告策略【提示】。策劃小組名單“佳節(jié)”廣告策劃小組名單 負(fù) 責(zé) 人：XXX 公司總監(jiān) 客戶代表：XXX 客戶部客戶主管 市場(chǎng)調(diào)查：XXX 市場(chǎng)部 廣告創(chuàng)意：XXX 創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)：XXX 設(shè)計(jì)部 廣告文案：XXX 創(chuàng)意部 廣告媒介：XXX 媒介部 策劃書(shū)執(zhí)筆：XXX【提示】，是為了向廣告客戶表明廣告策劃的正規(guī)化運(yùn)作程度和策劃小組的負(fù)責(zé)態(tài)度。，開(kāi)展一個(gè)較大規(guī)模的廣告活動(dòng)，達(dá)到提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率的目的。，大型超市中銷售。3. 擁有比較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。 二、關(guān)于產(chǎn)品 1.“佳節(jié)”速凍面食有水餃、包子、豆包、饅頭四大類。，應(yīng)該包括所有的成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和策劃書(shū)文本的執(zhí)筆人。、文本主要內(nèi)容的概述和廣告策劃者關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的聲明。 ，應(yīng)該提示本部分的重點(diǎn)內(nèi)容，以吸引閱讀者閱讀正文。 （4）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)。，可以幫助廣告主進(jìn)一步明確自身在產(chǎn)業(yè)中的地位和未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)速凍餃子還往往被他們當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐。、企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素，但是因?yàn)樗鼈冎陵P(guān)重要，所以應(yīng)該作為市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容單獨(dú)進(jìn)行分析。因此本品牌短期內(nèi)超過(guò)第一品牌的可能性不大，與本品牌直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是“香香”。 ： （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。 （5）重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來(lái)自企業(yè)的廣告。性別：女性購(gòu)買速凍主食的比例明顯高于男性，因此女性是速凍主食最主要的購(gòu)買者。【提示】1. 由于消費(fèi)者行為分析需要涉及許多具體而繁瑣的內(nèi)容，所以在表述時(shí)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)潔、明確，而且盡量以小標(biāo)題提示。不同品牌的指名購(gòu)買程度：多數(shù)消費(fèi)者將“好食”和“香香”作為購(gòu)買時(shí)的第一選擇的品牌，而“佳節(jié)”的指名購(gòu)買率則非常低。 職業(yè)和收入：一般分布于中等以上的職業(yè) 受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育 希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活，沒(méi)有固定的就餐場(chǎng)所，但是由于衛(wèi)生和身份的考慮很少到街頭攤點(diǎn)和街頭餐館就餐。8.“佳節(jié)”速凍水餃面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題： （1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)速凍餃子的口味存在明顯不滿，但是對(duì)佳節(jié)的口味比較滿意；現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低；尚有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 (4)生產(chǎn)工藝： “好食”上市已經(jīng)有4年，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。消費(fèi)者認(rèn)為理想的速凍餃子應(yīng)該“包裝有現(xiàn)代感”、“看起來(lái)有食欲”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購(gòu)買這一種滿足感”，而這些都是“佳節(jié)”現(xiàn)有的品牌形象所不具備的。由于定位為“美食”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者對(duì)這一定位并不認(rèn)同，所以也無(wú)法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率都受到了影響。 產(chǎn)品包裝不能體現(xiàn)其內(nèi)在質(zhì)量：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定： 好食、香香、家樂(lè)三家企業(yè)都是速凍食品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不都是佳節(jié)企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“好食”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 時(shí)間：1996年初開(kāi)始，持續(xù)至今。 廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：香香也以北京地區(qū)為其主要的市場(chǎng)，廣告活動(dòng)也針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。因此，“香香”的定位實(shí)際上為“佳節(jié)”留下了非常有利的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的機(jī)會(huì)。 廣告主題：“熱愛(ài)家人，就要給他們美味的食品”，采用的是家庭幸福生活的主題。 廣告發(fā)布的頻率：“香香”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)有變化。 在促進(jìn)銷售方面：我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“香香”在他們那里銷量不錯(cuò)，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見(jiàn)廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。 【提示】1.“市場(chǎng)分析“是廣告策略決策的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該力求全面、準(zhǔn)確。一、廣告目標(biāo)：：二、目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)原來(lái)面對(duì)北京市所有需要購(gòu)買 食品的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，其中既包括根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，也包括有速凍食品的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購(gòu)買速凍食品的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求和他們共性的特征很難描述。 年齡—家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡家庭 203030404050未婚與父母 獨(dú)立生共同生 活：自活：飲 己負(fù)責(zé)食有父 飲食，母 照 無(wú) 規(guī)