【正文】 色經(jīng)典的品牌形象。（3）總體來看，夢潔產(chǎn)品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。十一前后則安排隨片廣告進行強化宣傳。但從1995年開始，白酒的產(chǎn)銷增長勢頭開始下滑，白酒生產(chǎn)企業(yè)虧損面加大，虧損企業(yè)占20％以上，微利企業(yè)近80％，高利企業(yè)僅占1％。此外，這與廣東酒業(yè)沒有強勢品牌有關(guān)。水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。雜志廣告推出以古畫為主題的系列廣告。上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進行策略性擴張。這則廣告?zhèn)鹘y(tǒng)喜慶又不失新意，既迎合了人們的心理，又引起了人們的好奇，對銷售有一定的促進作用。此舉加強了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。新公司具備世界一流的固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補的全球客戶資源，在成熟和新興市場的強勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗最豐富的服務機構(gòu)之一。電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機的主要信息來源。更能全有個性的手機正受到越來越多消費者的歡迎。它堅持自己的特色和路線，抓住了自己的目標市場，但消費群體最老齡化，產(chǎn)品特色不明顯。2．提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級是未來行業(yè)走向。企業(yè)品牌競爭力分析一、諾基亞音樂手機的推出背景在諾基亞音樂手機的推出之前，諾基亞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分特色不夠突出，產(chǎn)品區(qū)別不明顯，產(chǎn)品線向中特色化延伸成為發(fā)展的當務之急。諾基亞充分挖掘手機的潛力，通過精準的獨特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。浪漫的開始搞笑的結(jié)尾，讓人記住諾基亞音樂手機。在“離別篇”中，是《約定》挽留住了女主人公，是《約定》讓兩個人發(fā)現(xiàn)了彼此，是《約定》讓男主人公傾吐了真情，諾基亞音樂手機獨特的人性化功能，在片中不顯自明，讓受眾在不知不覺中感受諾基亞音樂手機的特有魅力。 諾基亞音樂手機的主要目標消費群是青年人，而音樂和愛情是年青人永恒的話題。擁有一款知名時尚的音樂手機是他們的追求與夢想，諾基亞音樂手機采用流行的滑蓋設(shè)計，多個年輕人喜歡的手機顏色，并且加入了功能強大的音樂功能，相信諾基亞音樂手機會成為年輕人的首選手機。在長期上，樹立諾基亞“親和”“專業(yè)”的品牌形象，打造中國手機品牌的定位最為明確的第一品牌，提前進行市場細分，打造具有明確目標受眾的手機品牌，樹立消費者諾基亞音樂手機是“音樂手機的首倡者和領(lǐng)導者”的品牌認知。這一層USP的構(gòu)建，因為有了科研和生產(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費者能通過一次的使用即可享受真正的音樂。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對于各手機企業(yè)而言擴大品牌的知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多?！　?．三星在進軍手機市場時，三星集團延伸了自己在數(shù)碼產(chǎn)品市場上尤其是視聽影音產(chǎn)品上的影響力，配合這一定位進行了正確的定價策略和大量的市場推廣活動，并依靠原有銷售網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速開拓出了屬于自己的市場?！　　　?．推廣策略差異化　　　　國產(chǎn)手機走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。％的用戶自己花錢買手機，％，％的手機是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。除了這三大品牌外，飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當選由第一財經(jīng)和零點調(diào)查公司評選的“中國最具影響跨國企業(yè)”；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。不僅報紙雜志大肆報道，社會上更掀起一場爭論，人們茶余飯后皆討論全興該不該易名，一時令水井坊的名字街知巷聞。廣告中充滿感情地寫道：“當全世界的目光都聚焦在奧運場上，全世界的熱情都投入到這體育盛會時，讓我們舉起酒杯，為光榮與夢想，為豪情與意志，為民族精神與奧運精神，為五星紅旗冉冉升起，為中華健兒取得的歷史性突破，干杯!”這輯廣告在中國隊連連報捷、民族熱情高漲的奧運會期間，營造了水井坊酒飽含民族自豪感的愛國形象，為其爭取到了廣泛的社會認同。產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國白酒第一坊的品位。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。價格和消費群體策略水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右，其中53度酒市場價在550600元之間，賓館價可達780元；38度酒市場價約400元，賓館價達600元。在整體市場供過于求的情況下，由于各地的市場發(fā)展不均衡，不同的區(qū)域市場反而有不同的市場表現(xiàn)。2002年的廣告投放應有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。 二、廣告投放策略　　以貴公司 使品牌形象深入人心，促進湖北市場產(chǎn)品銷售為廣告戰(zhàn)略基點，為了進一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費用預算，按性價比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。F、當今的消費的者在消費中表現(xiàn)出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。合計六、費用預算（見附表）欄目首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:2572000 （3） 欄目片尾主持人服裝贊助廣告長度（2）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。 （1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時，把對欄目的認同轉(zhuǎn)化為對品牌的認同。A、欄目簡介CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。B、 產(chǎn)品特點：有品質(zhì)方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。二、市場調(diào)查與分析（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，%，是白酒的主要消費人群。三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。（1）王牌主持《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。 央視一套：每周二 22：39；C、欄目優(yōu)勢分析 《藝術(shù)人生》最小簽約單位：1個月。欄目中：15秒廣告一條15秒 (共52周)2923次12次1090萬元/年————《對話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。C、夢潔雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，典雅高貴的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在陪襯的尷尬地位。這類產(chǎn)品憑借其價格優(yōu)勢，對夢潔形成了較大沖擊。據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道夢潔這一品牌， 在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受夢潔產(chǎn)品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。根據(jù)對市場的基本判斷，我們認為，全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征：而在銷量最大的中檔白酒市場，可以預見，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場的萎縮，將會淘汰大部分的白酒品牌。只有獨特的產(chǎn)品才能夠打造獨特的品牌。電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。在形象廣告之外，還配合社會事件推出公關(guān)廣告，令水井坊的形象更為深入民心。以1 900萬的總價購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。作為中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國過去七年累計出口總額超過182億歐元。由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占。％的用戶選擇功能多的機型。 　　　　1. 產(chǎn)品差異化　　　諾基亞是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是摩托羅拉成功的突出之處。方便與休閑成了大多數(shù)消費者買手機的最主要原因，％%。 2. 音樂手機內(nèi)層USP諾基亞音樂手機是音樂手機的首倡者，諾基亞的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障產(chǎn)品品質(zhì)能穩(wěn)定達到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。市場營銷策略 一、營銷目標，以諾基亞音樂手機的廣告攻勢帶動整個諾基亞牌線的銷售和品牌價值的提升。主要推廣的是諾基亞音樂手機系列的5200和5300。主要推廣的是諾基亞音樂手機系列的5200和5300。沖向檢票口時，目光轉(zhuǎn)向斜上，步履凝滯，面色絕望，畫面落腳于面部特寫。女主人公：你想說什么啊男主人公：哎04特寫諾基亞5200音樂功能被男孩開啟，有歌曲響起《我想說我愛你》的音樂高潮部分（我想說說的就是我愛你。諾基亞是一個具有強烈責任感、誠信心和創(chuàng)新精神的品牌，而手機是與很多人的生活緊密相連的生活用品，把諾基亞的以人為本的理念表達出來無疑會使消費者更容易認同諾基亞的形象和品質(zhì)，而實在和真心的理念最容易由感情而引發(fā)，所以在廣告中可以使用感情訴求。(一)主要競爭品牌：目前，在中國手機市場上諾基亞音樂手機主要競爭品牌有摩托羅拉音樂手機,索愛音樂手機等。二、諾基亞音樂手機的產(chǎn)品定位分析“音樂手機”的概念最早由諾基亞公司提出，并在市場推上廣花費了巨大的財力和人力，在全國各級市場的鋪貨率較高。3．在營銷手段上，整合營銷將成為下一輪手機市場競爭的主要武器。產(chǎn)品處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。3．隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平不斷提高，尤其對于年輕人來說，手機已從過去作為通訊工具的“奢侈品”一步步地淪為平常物，而且對于日益生活的人們來講，手機更成為一種休閑工具。購買手機時，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時間與待機時間。諾基亞做為優(yōu)秀企業(yè)公民，不斷為中國的發(fā)展貢獻。除了開始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價格、促銷幾個要素，構(gòu)成一個精心策劃的、完整的策略。在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開始轉(zhuǎn)向省級媒體，實現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴張。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀之戰(zhàn)》《美麗傳說》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫面的醒目位置，橫跨三個年代的土層。渠道策略全興集團決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開市場以前，絕不會在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。通過廣告和整合營銷手段，水井坊酒在目標市場的知名度可在6個月內(nèi)超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額達100多萬元／天，初步達到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場份額的目的。另一方面，政府對于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市場的分流，使白酒在整個酒類市場的份額縮小。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優(yōu)勢消費群體，使品牌形象深入人心，達到較好的廣告促銷效果以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、促進產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動作用。（5）夢潔產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進而向全