【正文】 實(shí)際完成 比去年同 比重(以投資總額為100) 主要指標(biāo) (億元) 期增長(zhǎng) 自年初 177。但也應(yīng)當(dāng)看到，房地產(chǎn)中介業(yè)在我國(guó)屬于新興行業(yè)，尚未有嚴(yán)密的法律法規(guī)規(guī)范管理，市場(chǎng)活動(dòng)和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的法律依據(jù)，雖然可參照相關(guān)法律法規(guī)，但操作性較差，無(wú)法真正起到指導(dǎo)和監(jiān)督市場(chǎng)行為的作用。②委托中介考慮因素和行為的復(fù)雜性：由于消費(fèi)者個(gè)性、教育背景、消費(fèi)習(xí)慣等不同，委托中介時(shí)考慮因素側(cè)重點(diǎn)不同，因而其委托中介行為呈現(xiàn)出復(fù)雜性，選擇中介既可能出于便利性、成交率、安全性的考慮，也可能這三種因素和其它個(gè)人、社會(huì)、文化、心理因素的綜合，在行為上一個(gè)消費(fèi)者最終既可以委托一家中介，也可以委托多家中介。特點(diǎn)是有一定的信息量，成交的可能性稍好，但仍需交易雙方自行處理交易程序及各種問(wèn)題和糾紛。中介企業(yè)的業(yè)務(wù)主要是二級(jí)市場(chǎng)的銷售人員的組織以及三級(jí)市場(chǎng)的中介代理業(yè)務(wù)。為保證房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，每年還要參加考試，接受再教育。在業(yè)務(wù)上，大多數(shù)中介公司僅僅是簡(jiǎn)單的二手房租售代理，不少中介由于缺少對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)審查，缺少對(duì)要代理物業(yè)的資質(zhì)評(píng)定和綜合評(píng)價(jià)，因此在樓盤代理方面或多或少地帶有一些盲目性。中介公司在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中往往把注意力和目標(biāo)放在眼前利益的獲取方面，這一特征在目前決大多數(shù)不規(guī)范的中介公司都有體現(xiàn)。房地產(chǎn)中介服務(wù)是典型的銷售型服務(wù)，銷售額取決于各銷售人員、各銷售單位。1978年后我國(guó)房地產(chǎn)中介業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。論文的研究方法主要是通過(guò)實(shí)證研究，第一是從全國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)中介市場(chǎng)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，分析中廣置業(yè)及不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)中廣置業(yè)自身的能力和資源，進(jìn)行了中廣置業(yè)集團(tuán)發(fā)展速度決策。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，1999年我國(guó)實(shí)施了住房分配貨幣化，從根本上動(dòng)搖并摧毀了住房福利制的根基——住房實(shí)物（無(wú)償）分配制度。本論文分四章對(duì)此加以討論:第一章 房地產(chǎn)中介行業(yè)特征及外部環(huán)境分析。本章首先對(duì)中廣置業(yè)的企業(yè)概況、主要業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額進(jìn)行了介紹；然后對(duì)我愛(ài)我家、天津順弛、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)這三個(gè)主要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析比較，最后結(jié)合品牌中介公司的成功要求總結(jié)了中廣置業(yè)優(yōu)劣勢(shì)。住房的市場(chǎng)化變革與發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)流通及服務(wù)于住房市場(chǎng)的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)。第一章　房地產(chǎn)中介行業(yè)特征及外部環(huán)境分析房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。1998年至1999年為我國(guó)發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)中介代理業(yè)全面發(fā)展階段，新購(gòu)商品房置換量不斷增長(zhǎng)；房改房開(kāi)始上市交易，這一階段中介代理公司在本地市場(chǎng)逐步走向成熟。中介特性的其它特征房地產(chǎn)中介企業(yè)作為實(shí)施中介行為的主體，除具有一般活動(dòng)特征以外，還具有表現(xiàn)中介特性其它特征，主要有六點(diǎn)：①開(kāi)放性與適應(yīng)性開(kāi)放性是指中介活動(dòng)具有足夠的自由度，而且往往走在時(shí)代發(fā)展的前沿，具有開(kāi)拓性，敢于走前人沒(méi)有走過(guò)的路。壟斷性主要表現(xiàn)在：⑴區(qū)域壟斷，不同的中介公司都可能形成自己的“勢(shì)力范圍”；⑵細(xì)分業(yè)務(wù)壟斷，不同的細(xì)分中介業(yè)務(wù)往往為少數(shù)中介公司共同占有。而隨著顧客的逐漸成熟，對(duì)中介公司的專業(yè)能力要求也越來(lái)越高，而我國(guó)中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，尤其對(duì)開(kāi)發(fā)商提出的專業(yè)性問(wèn)題的處理常常令發(fā)展商不甚滿意，中介代理商專業(yè)優(yōu)勢(shì)邊際效用已經(jīng)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，無(wú)法進(jìn)一步滿足中小開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)需求。此外，日本、芬蘭、比利時(shí)等其他各國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣、香港都有相應(yīng)個(gè)人資格準(zhǔn)入制度。名列前三位的中介公司占據(jù)70%以上的代理份額，并形成了固定的商業(yè)模式和作業(yè)流程。二手房交易找中介只是二手房消費(fèi)者滿足交易需要的手段之一，由于中介公司是專業(yè)化運(yùn)作，信息量大，并且具有很強(qiáng)的配對(duì)、談判條款撮合、完成服務(wù)交易和相關(guān)房屋金融業(yè)務(wù)各種程序的專業(yè)技能，成功率高，節(jié)省了消費(fèi)者大量的時(shí)間精力，因而二手房交易找中介是比較好的手段。專業(yè)服務(wù)能力及全程跟蹤品牌中介公司的擁有數(shù)量很多的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，這些經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)知識(shí)非常豐富，業(yè)務(wù)操作水平和能力高超，突出表現(xiàn)在配對(duì)、談判、協(xié)調(diào)等方面，這樣能實(shí)實(shí)在在地為業(yè)主和客戶全程跟蹤服務(wù)，促成交易、代辦按揭、房產(chǎn)證等手續(xù)，協(xié)助物業(yè)交驗(yàn)，處理客戶糾紛。近幾年這一系列的利好政策是二手房大幅升溫的重要條件，激活了二手房市場(chǎng)，帶動(dòng)了二手房交易量的大量增加。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持持續(xù)上升的發(fā)展勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長(zhǎng)，土地出讓價(jià)格穩(wěn)步提升，開(kāi)發(fā)商行為更趨規(guī)范，消費(fèi)者購(gòu)房更趨理性，市場(chǎng)的供求結(jié)構(gòu)漸趨合理，銷售面積繼續(xù)保持增長(zhǎng)。力聯(lián)實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司1994年成立于江蘇南京，是一家集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)中介、工程建設(shè)、投資、照明、商業(yè)、通信等為一體的大型企業(yè)集團(tuán)公司，在海內(nèi)外擁有近二十家子公司。科普柯、匯豐集團(tuán)、柯達(dá)公司、三九公司、克里斯汀、肯德基等眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，并建立了穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作關(guān)系。成立于一九九四年，現(xiàn)已成為集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)中介服務(wù)與物業(yè)管理于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，具有國(guó)家建設(shè)部一級(jí)資質(zhì)。到2003年，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)計(jì)劃擁有300家加盟店，3000多名經(jīng)紀(jì)人，建成中國(guó)最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)。業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)銷售服務(wù)能力過(guò)硬房地產(chǎn)中介公司是銷售服務(wù)型公司，銷售業(yè)績(jī)的好壞，歸根結(jié)底取決于人的因素，一方面在于各銷售主管的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、領(lǐng)導(dǎo)力、支持協(xié)調(diào)能力，另一方面取決于一線人員的專業(yè)服務(wù)能力。力聯(lián)下屬的所有子公司的管理權(quán)、人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)都集中總公司。所以，中廣置業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息化管理還需要在以下兩方面改進(jìn)：一方面建設(shè)中廣置業(yè)企業(yè)網(wǎng)，宣傳企業(yè)形象，讓中廣客戶可以直接登陸公司網(wǎng)絡(luò)，查詢房屋的有關(guān)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成相關(guān)交易，從而節(jié)約客戶的時(shí)間和精力，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。權(quán)衡這兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)，再加上嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)不容許中廣置業(yè)集團(tuán)在發(fā)展的問(wèn)題上再作遲疑，以及從力聯(lián)集團(tuán)總公司層面總體的戰(zhàn)略安排（今年力聯(lián)集團(tuán)對(duì)其多元化發(fā)展的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位做了戰(zhàn)略性的調(diào)整，突出以房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房產(chǎn)中介為主業(yè)，其它產(chǎn)業(yè)如商業(yè)、通信營(yíng)業(yè)廳、照明等要進(jìn)行合并轉(zhuǎn)產(chǎn)，因而總公司的一些力量可以騰出來(lái)用來(lái)發(fā)展中廣），所以，中廣提出的對(duì)外擴(kuò)張已經(jīng)成為領(lǐng)先同行的第一步，其擴(kuò)張是一種以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)絕對(duì)份額為先導(dǎo)，以贏利為目的，以擴(kuò)大品牌知名度為宗旨，從而成為國(guó)內(nèi)著名中介代理公司的戰(zhàn)略行為。⑤中廣置業(yè)的顧客有異地交易的需要。因此中廣置業(yè)當(dāng)前急需通過(guò)多渠道的培訓(xùn)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)來(lái)培養(yǎng)一批后備干部，為將來(lái)企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的人力資源。為客戶提供簽訂合約、辦理簽證、銀行按揭、辦理證件等售前、售中、售后服務(wù)。同時(shí)，中國(guó)總部開(kāi)發(fā)了特許加盟體系培訓(xùn)、咨詢顧問(wèn)人員培訓(xùn)、軟件演示及應(yīng)用等一系列課程，此外，還擁有一系列針對(duì)經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)管理人員的高級(jí)培訓(xùn)課程。三、二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)母公司Cendant Corporation，是世界上首席的服務(wù)業(yè)銷售公司，目前市值180億美元，世界500強(qiáng)之一（Fortune 500）,業(yè)務(wù)范圍涉及不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)、度假服務(wù)、租車服務(wù)、金融服務(wù)、旅行服務(wù)五大服務(wù)領(lǐng)域，擁有30多個(gè)世界著名品牌。近兩年，其開(kāi)店速度放慢，并且轉(zhuǎn)、停、并數(shù)家分店，現(xiàn)在全南京市連鎖店數(shù)量為15家，員工人數(shù)88人。房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)：由中廣集團(tuán)出資購(gòu)買（承租）小數(shù)量的房地產(chǎn)物業(yè)，并以最快周期將其出售（出租），從中獲取風(fēng)險(xiǎn)投資差額收益。從1998年開(kāi)始的過(guò)去5年中，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的銷售額以每年超出20 ％的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2004和05年也會(huì)有最低20%的增長(zhǎng)。因而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大的促進(jìn)作用。充分利用網(wǎng)絡(luò)信息手段，將各類房地產(chǎn)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)人員的基本情況，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)中違規(guī)、違法劣跡以及受到的處罰等記入企業(yè)和個(gè)人的信用檔案，向社會(huì)公示，接受社會(huì)監(jiān)督；此外，中華人民共和國(guó)建設(shè)部《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》及其修正、省物價(jià)局、省建委《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)管理的通知》、市房管局《南京市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》、人事部、建設(shè)部《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定》和《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試實(shí)施辦法》、《江蘇省房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)管理辦法》及南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)處實(shí)行中介機(jī)構(gòu)代辦交易登記刷卡制度等一系列法律法規(guī)辦法的施行，為進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)行為，促進(jìn)房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。例如自己達(dá)成交易后出于安全性或省事省力因素的考慮，再委托中介公司辦理手續(xù)等等。無(wú)論達(dá)成交易與否，需要支付廣告費(fèi)用（如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或某些公共平臺(tái)，則無(wú)須支付費(fèi)用）。而且，一個(gè)項(xiàng)目銷售往往會(huì)有數(shù)家中介企業(yè)共同執(zhí)行，中介被看作是一種單純的雇傭銷售行業(yè)。一般能通過(guò)考試的人大約只有20％。在信息咨詢方面，大多數(shù)中介仍是依靠比較原始的手段進(jìn)行信息收集、市場(chǎng)分析等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不少機(jī)構(gòu)信息來(lái)源較單一，對(duì)信息收集的廣度和深度顯得不夠，導(dǎo)致零散信息多，重復(fù)信息多，甚至還有一些錯(cuò)誤信息，因此對(duì)房地產(chǎn)商品的供求雙方都缺乏一定的導(dǎo)向作用。短期性是指中介活動(dòng)具有短期化的特征。⑤銷售服務(wù)的特征。隨后直到1978年改革開(kāi)放前，由于住房作為“福利品”由國(guó)家分配，整個(gè)社會(huì)的房地產(chǎn)資源配置并不是通過(guò)市場(chǎng)交易，因此，在這一時(shí)期房地產(chǎn)中介活動(dòng)基本消失了。希望通過(guò)這項(xiàng)研究，提出對(duì)本企業(yè)和其它類似中介企業(yè)有效的建議和參考，為我國(guó)規(guī)范、健康的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的發(fā)展提出一點(diǎn)借鑒。 thirdly determines SRE’s target customers and subdivision market.Chapter 4 SRE Market positioning and leading marketing strategy choice. Based upon an analytic research on SRE. External environmental opportunities and threats, internal capacity and resources, bined with organizational development strategy, this chapter determines enterprise market positioning, and forms a marketing strategy design through an analysis on products, price, distribution channel and marketing promotion.Key words　Real estate Market Marketing strategy目　錄引 言…………………………………………………………………………………1第一章 房地產(chǎn)中介行業(yè)特征及外部環(huán)境分析……………………………………3第一節(jié) 房地產(chǎn)中介業(yè)的行業(yè)特征……………………………………………3第二節(jié) 房地產(chǎn)中介市場(chǎng)需求特征分析………………………………………8第三節(jié) 外部環(huán)境分析…………………………………………………………12第二章 中廣置業(yè)集團(tuán)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………18第一節(jié) 中廣置業(yè)集團(tuán)概況……………………………………………………18第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………………………………………………20第三節(jié) 品牌中介公司的成功要求與中廣置業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析…………………23第三章 發(fā)展速度決策和細(xì)分市場(chǎng)的選擇…………………………………………27第一節(jié)　中廣置業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展速度決策…………………………………………27第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)的選擇策略…………………………………………………29第三節(jié) 客戶細(xì)分市場(chǎng)選擇……………………………………………………34第四章 集團(tuán)市場(chǎng)定位和主要營(yíng)銷策略選擇………………………………………38第一節(jié) 集團(tuán)市場(chǎng)定位及外延品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)…………………………………38第二節(jié) 分銷渠道策略…………………………………………………………39第三節(jié) 產(chǎn)品與價(jià)格策略………………………………………………………45第四節(jié) 促銷策略………………………………………………………………50結(jié) 論………………………………………………………………………………56參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………57后　　記………………………………………………………………………………58引　言房地產(chǎn)中介行業(yè)指向進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓、抵押、租賃等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的當(dāng)事人有償提供居間介紹、代理和行紀(jì)的營(yíng)業(yè)性活動(dòng)的各類企業(yè)。本論文在對(duì)中廣置業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中廣置業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力情況，確定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)理論對(duì)中廣置業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。第三章 擴(kuò)張速度決策和客戶細(xì)分市場(chǎng)的選擇。住房市場(chǎng)新體制的日趨成熟為房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)帶來(lái)蓬勃發(fā)展的春天，但是，目前住房制度市場(chǎng)化變革的形勢(shì)與房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的發(fā)展仍處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。房地產(chǎn)業(yè)可分為房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)業(yè)和房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)。隨著2000年我國(guó)策二輪房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始，房改房上市交易數(shù)量劇增發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)中介代理公司不僅在本地二、三級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)向其它城市克隆自己的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了各地房地產(chǎn)中介代理業(yè)的健康發(fā)展。開(kāi)放性與中介公司的業(yè)務(wù)范圍有明顯的邏輯聯(lián)系。⑶客戶壟斷，即某些中介公司擁有固定的客戶。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)階段的中介代理商相對(duì)于大型開(kāi)發(fā)商不具有信息優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)它們的需求，中介商也只能心有余而力不足。如日本具有估價(jià)資格的是不動(dòng)產(chǎn)鑒定師，英國(guó)為英國(guó)皇家特許測(cè)量師，中國(guó)香港為產(chǎn)業(yè)測(cè)量師，德國(guó)為地產(chǎn)估價(jià)員。中介企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的參與程度很深，業(yè)務(wù)主要集中于二級(jí)市場(chǎng)，且一般采用“全程參與”和“獨(dú)家代理”模式。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，出于社會(huì)專業(yè)化分工的需要、開(kāi)發(fā)的樓盤滯銷或?yàn)榱双@取最大的利潤(rùn)，尋找房產(chǎn)中介代理的需求也在不斷增長(zhǎng)。收費(fèi)規(guī)范，價(jià)格透明品牌中介與小中介的差別在于品牌中介嚴(yán)格按政府規(guī)定及委托合同約定收取中介服務(wù)費(fèi)，不成交不收取