【正文】 沒有明確的市場定位 營銷觀念要求在合適的時間、合適的地點將合適的產(chǎn)品以合適的價格用合適的方式傳送給合適的顧客 。 微觀環(huán)境 (續(xù) ) 1 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點 %%%%%%%%%%%%%主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機和錄像機由于行業(yè)技術(shù)進步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費者在短期內(nèi)對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預期的的限制 電視 洗衣機 冰箱 錄音機 錄像機 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計算機 手機 汽車 空調(diào) 2 城市冰箱市場的增長速度已經(jīng)明顯放緩，但農(nóng)村市場將是未來的市場增長點 35457073757790 91 92 93 94 95 96 97 98 99城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民冰箱百戶擁有率發(fā)展比較 90‘99’ ( 單位：臺 ) 490 91 92 93 94 95 96 97 98 99?+7% ?+2% ?+57% ?+14% 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 2 2 1 1 . 43 1 4 . 83 4 2 . 73 8 7 . 63 4 9 . 3 35346401002003004005001994 1995 1996 1997 1998 2022 2022冷柜市場今后若干年內(nèi)增長將相對緩慢，平臺的突破點將依賴于二、三級市場及直銷市場的開發(fā) 冰柜全國銷量統(tǒng)計 (萬臺 ) (1994~1998,2022*,2022) 分析 0%20%40%60%80%100%1998 2022 2022一級市場 二級市場 三級市場 ? 冰柜市場發(fā)展已達到了階段性平臺 ? 隨著冷飲生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集團采購將成為冷柜市場的重要部分，同時，商店、冷飲店自購冷柜比例將有所下降 ? 冷柜市場呈現(xiàn)三級 二級 一級局面，且隨著一、二級市場的日益飽和，冷柜市場重心將更加移向三級市場 ? 消費者調(diào)查顯示家用冷柜需求二級城市大于一級城市，6%一級城市、 8%二級城市的受訪者表示有購買愿望 份額 趨勢 商場、小賣部 餐飲業(yè) 家庭 集團 (直銷 ) 其它 50% 15% 5% 10% 10% 冰柜銷售最終用戶發(fā)展 * * 3 11 營銷戰(zhàn)略審計 營銷策略審計報告 企業(yè)使命 目標與戰(zhàn)略 營銷策略 營銷策略審計報告 企業(yè)使命 目標與戰(zhàn)略 營銷策略 企業(yè)使命 ? 公司現(xiàn)狀 ? 企業(yè)使命認知： – 企業(yè)使命是否用市場導向的術(shù)語明確的闡述出來了 – 企業(yè)使命是否可行 ? 整體經(jīng)營理念如何 ? 是否建立了市場導向的經(jīng)營理念 營銷策略審計報告 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 既寬泛允許企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)展 ， 同時 ，對企業(yè)的一些冒險行動有所限制； ? 評價企業(yè)現(xiàn)在和未來的活動的框架； ? 營銷公司沒有清晰、明確的營銷使命； ? 公司無論管理層還是一線人員對企業(yè)使命的理解多樣化、不統(tǒng)一； ? 企業(yè)使命缺少有效的傳播 ； ? 根據(jù)企業(yè)的使命建立營銷使命 ? 可 以 明 確企 業(yè) 生 存的目的； ? 使 本 企 業(yè)區(qū) 別 于 其他 同 類 企業(yè)； ? 容 易 讓 整個 企 業(yè) 所理 解 和 為公 眾 所 接受