營銷環(huán)境與戰(zhàn)略審計(jì)ppt-預(yù)覽頁
【正文】 微觀環(huán)境 市場發(fā)展趨勢分析（基于時間） 銷售利潤分析（基于產(chǎn)品、時間） 1999年 2022年 2022年 2022年 噸 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 c 產(chǎn)品 e 產(chǎn)品 b 產(chǎn)品 d 產(chǎn)品 f 051015202530354045增長率 40 30 20 202022年 2022年 2022年 2022年液態(tài)奶市場高速增長，導(dǎo)致液態(tài)奶這種高速增長的原因是多方面的，主要包括： ?國內(nèi)居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。 ? 一個以市場為導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出以下三個特點(diǎn)： 1. 充分利用市場研究的數(shù)據(jù) 2. 企業(yè)內(nèi)各部門進(jìn)行以市場為導(dǎo)向的整合 3. 集中關(guān)注于顧客的滿意程度 單純依靠產(chǎn)量的提升和銷售費(fèi)用的不斷追加，忽視了長期的競爭戰(zhàn)略和市場的基礎(chǔ)研究； 在執(zhí)行的過程中由于缺乏市場導(dǎo)向，缺乏有效的分析和控制營銷策略的執(zhí)行，導(dǎo)致應(yīng)對競爭環(huán)境變化的失誤和工作效能降低； ABC現(xiàn)狀 營銷策略審計(jì)報告 企業(yè)使命 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營銷策略 目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì) ? 營銷目標(biāo)： – 公司的營銷目標(biāo)是否用明確的目的稱述出來了，以便指導(dǎo)營銷計(jì)劃和執(zhí) 行實(shí)績的衡量 – 是否符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應(yīng)變能力保持平衡 – 是否全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)，客服單打一傾向，以防止市場脫銷和庫存積壓 – 要求營銷目標(biāo)確定優(yōu)先次序，應(yīng)切實(shí)理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系，合理確定隔目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時間順序 – 營銷諸目標(biāo)是否與競爭地位、資源和機(jī)會相適應(yīng) 目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì) ? 戰(zhàn)略 ： – 采用何戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先 .產(chǎn)品差異化 .服務(wù)差異化 . 產(chǎn)品或市場集中化等） – 管理層是否能明確的表達(dá)其達(dá)到銷售目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略， – 此戰(zhàn)略是否有說服力？ – 此 戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品壽命周期的階段、 – 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)競爭者的戰(zhàn)略 – 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)經(jīng)濟(jì)狀況 目標(biāo)與戰(zhàn)略 － 僅僅 “ 自上而下 ” 的目標(biāo)分解和追求 “ 銷售額和利潤 ” 最大化增加了銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo) 和利潤目標(biāo) 專業(yè)公司經(jīng) 營和利潤目標(biāo) 銷售目標(biāo) 和費(fèi)用預(yù)算 銷售任務(wù) 和預(yù)算 具體市場 市場 /基層 內(nèi)部 /高層 CDE集團(tuán) 專業(yè)公司 專業(yè)營銷部 分公司 A產(chǎn)品銷售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)率 由上而下 由下而上 75%89%91%100%1995 1998 1997 1996 122 105 178 195 單位：萬臺 1 潛在收益 改進(jìn)建議 相關(guān)最佳實(shí)踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)應(yīng)是分析目標(biāo)競爭手，結(jié)合自己的現(xiàn)狀，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，由多個部門參與共同制定出來的。 ? 建議把核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)。 ? 在整個的審計(jì)過程當(dāng)中，所進(jìn)行的訪談和資料閱讀，以及極缺乏的數(shù)據(jù)分析都無法識別出明確的目標(biāo)市場產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? 在重點(diǎn)的區(qū)域進(jìn)行有關(guān)影響液奶消費(fèi)者購買決策的調(diào)研， ? ABC公司目前的營銷方式仍是大量營銷，而不是目標(biāo)市場營銷。 產(chǎn)品 品種 款式 包裝 品牌 服務(wù) 渠道 渠道設(shè)計(jì) 中間商類型 渠道政策 渠道管理 物流管理 價格 價格 折扣與折讓 付款條件 補(bǔ)貼 促銷（推廣） 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)宣傳 營銷組合策略 －營銷組合策略缺乏協(xié)調(diào)與配合 目標(biāo)市場
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