【正文】 ，使創(chuàng)作思路不至于漫無目的地發(fā)散出去，而是有的放矢。正是這種主動性成為卓越和平庸的分界線。視覺形象 今天，廣告往往是針對媒體效果而設(shè)計(jì)的。這還包括要求不斷地做一些優(yōu)化的工作以確保最重要的項(xiàng)目得到最大的重視。”（引自媒介主任）你需要你的專業(yè)，你的判斷?？蛻艨偙O(jiān)將負(fù)責(zé)培訓(xùn)客戶經(jīng)理成為管理總監(jiān)的頂替者，在需要的時(shí)候，管理總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)整個廣告公司的隊(duì)伍。如果你犯錯就道歉。盡管他隨時(shí)會追你，但這并不重要。這讓客戶和廣告公司對下周的工作一目了然。每月的關(guān)于項(xiàng)目開銷的數(shù)據(jù)匯報(bào)工作由客戶經(jīng)理完成，經(jīng)由會計(jì)和總監(jiān)過目，直接呈交給品牌經(jīng)理。在理論上是可行的，但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問題需處理時(shí)你怎么能做這奇異的工作（這是你的職責(zé)）。小一點(diǎn)的廣告項(xiàng)目也許只需要一個客戶代表處理業(yè)務(wù)中各個階段的事情。企業(yè)家象對待自己的公司一樣地對它負(fù)責(zé)。洞察力只有看到別人看不到的事物的人，才能做到別人做不到的事情。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作，什么是你想要的——按時(shí)完成工作，使工作做得更好。因此介于充當(dāng)這種角色的需要，客戶部的人員往往同廣告公司內(nèi)部的各個部門進(jìn)行良好的互動，包括會計(jì)部、財(cái)務(wù)部、創(chuàng)作部、出品部、調(diào)查部和媒介部等等。精英們總是同他的客戶們發(fā)展一種持續(xù)的友善關(guān)系，把自己看成是企業(yè)營銷企劃隊(duì)伍中的一員。同時(shí)，在客戶管理中還有一個更要的元素，那就是個性和自主，我們稱它為自我決策。廣告公司的角色正變得與客戶們密不可分，由被動變?yōu)橹鲃?。它的成員與客戶部保持最主要聯(lián)系并且成為客戶的營銷伙伴。他們果斷，決不磨磨蹭蹭。在向客戶提交方案之前確保各項(xiàng)工作按照策略的要求進(jìn)行。他需要一個了解他的產(chǎn)品、他的生意的伙伴。在廣告公司內(nèi)部，你也同樣需要有感召力。反過來，對廣告公司來說，客戶部人員代表的是客戶。最后，參照目標(biāo)評估廣告活動的效果。這是一種怎樣以最具有說服力的方式向消費(fèi)者傳播從而體現(xiàn)廣告公司價(jià)值的能力。以下列出的是一些AE的主要職責(zé)，他們通常負(fù)責(zé)的是典型的300萬～500萬元的業(yè)務(wù)。會議記錄和進(jìn)度報(bào)告 雖然客戶經(jīng)理寫了許多的各種各樣的文件，但有兩樣最重要的是會議記錄和進(jìn)度報(bào)告。當(dāng)客戶經(jīng)理有機(jī)會升職為客戶總監(jiān)或轉(zhuǎn)做其他項(xiàng)目的時(shí)候，這為客戶提供了必須的后備力量。一個聰明的客戶能分辨什么是廢話，不要做應(yīng)聲蟲。客戶總監(jiān)（Account Director）毫無疑問，客戶總監(jiān)在構(gòu)筑廣告公司的客戶結(jié)構(gòu)、人員管理及 培訓(xùn)時(shí)起著重要的作用，客戶總監(jiān)要具有很強(qiáng)的策劃思維能力。同時(shí)監(jiān)督100件事，依舊有時(shí)間處理生意。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，如果你不能，你將會有大問題。清晰 客戶人員應(yīng)從各種各樣的可見和不可見的模糊特征中，按優(yōu)先的順序挑選出來并使之成為一整套連貫的有效價(jià)值?！?你的客戶喜歡他。開工作號的原則□ 新項(xiàng)目的立項(xiàng)□ 不得重復(fù)□ 含有時(shí)間□ 明確工作次序□ 是誰開的怎樣開工作號畫圖P40第八章. 創(chuàng)意工作單（Creative Brief）客戶部項(xiàng)目小組的客戶主任在明確了工作內(nèi)容后要給創(chuàng)作部下工作單。對廣告人勞動的認(rèn)可，既需要廣告行業(yè)本身的的自律，也需要客戶的智慧和遠(yuǎn)見。月費(fèi)形式的合作使雙方能互通有無，更有效率地進(jìn)行操作。E Nov5REPORTED BY報(bào)告人： CONFIRMED BY客戶確認(rèn)：Catherine Wong JenniferDATE日期：Nov 2, 2000 DATE日期：Nov 3, 2000 Note: If there are any questions about this report, please contact to reporter during one working day after receiving it. Or, this will be regarded as a confirmed agreement between client and agency.注意：如果對此份會議記錄有任何疑義，請?jiān)谑盏酱朔萦涗浐蟮囊粋€工作日內(nèi)，與記錄報(bào)告人聯(lián)系。當(dāng)真的出現(xiàn)問題時(shí)，好的工作簡報(bào)是對自己的最佳保護(hù)。007電影模式 有重大任務(wù)找007王牌間諜+007接受任務(wù)+拿到剛研制出的最新高科技武器+執(zhí)行任務(wù)（傳奇，浪漫，驚險(xiǎn)，邦女郎出現(xiàn)，007溫文爾雅的紳士形象，奮不顧身英雄救美的騎士風(fēng)度和敬業(yè)精神）+007利用高科技武器化險(xiǎn)為夷完成任務(wù)，是成功的典范+007的高品位生活（沙灘，熱帶雨林，美麗女郎，在風(fēng)景如畫的地方度假）。品牌定位宣言Brand Positioning Statement 對于注重品位及享受生活之都市人來講，TCL王牌彩電是高品位，浪漫傳奇色彩的英雄，在大 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌 品牌個性 屏幕彩電中，TCL是高科技、可靠的、具有世界品位的，因?yàn)樗峭跖?品牌架構(gòu) 消費(fèi)者利益 重要支持創(chuàng)意說明Creative Brief What specifically do we expect this advertising to do?有什么是我們特別希望這個廣告去做的？使消費(fèi)者認(rèn)可TCL代表自己夢幻中所希望和所追求的，具有國際品位的高科技生活品質(zhì)。感性的（Emotional）:給消費(fèi)者帶來現(xiàn)代化生活的高品位氣息，高格調(diào)的色彩。How will the brand get there? (What marketing munications efforts are required to achieve the goal set for the brand?)品牌怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎么樣的營銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)？）應(yīng)向消費(fèi)者表達(dá)一種真實(shí)優(yōu)質(zhì)高尚生活的范例，建立一個國際現(xiàn)代化的高品位生活模式。以書面的形式溝通使得客戶人員思路更清晰，創(chuàng)作部人員效率更高。 Logo of Corporate. Should be exposed Logo D. Considering the imminent launch day, client requested the agent to submit the firstlayout at the end of this week.當(dāng)然，這是不準(zhǔn)確的，各個行業(yè)的情況也不一樣，但人們?nèi)钥赏ㄟ^一些簡單的步驟來大概地計(jì)算出廣告預(yù)算來：第一步：上一銷售年度的廣告費(fèi)/上一銷售年度的銷售額= %廣告費(fèi)占銷售額的百分比第二步： %廣告費(fèi)占銷售額的百分比下一年度的銷售預(yù)測=新年度的廣告預(yù)算在涉及平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，4A公司收費(fèi)分成了可收傭金部分和不可收傭金部分。圖表P36未畫首先，你應(yīng)該建立起自己的項(xiàng)目管理平臺。對你而言，要敢于發(fā)展自己的主意和風(fēng)格，但要在游戲規(guī)則下?！?應(yīng)聲蟲、滑頭和不懂思考的人。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，成為一個有洞察力的客戶經(jīng)理?？蛻羧藛T并不直接做調(diào)查，但他們了解市場調(diào)查是怎么一回事，提出調(diào)查應(yīng)達(dá)到的水準(zhǔn)，并且知道如何彌補(bǔ)調(diào)查的不足和利用客戶的市場調(diào)查同廣告公司的市場調(diào)查相結(jié)合?？蛻舴?wù) 在發(fā)展廣告和其他營銷選擇的過程中，總是有個持續(xù)的，對一個成功的廣告有著重要意義的需要——那就是客戶服務(wù)。”如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。巧妙利用你的主管解決問題，他們幫助你，你不是幫他們。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝做知道你并不知道的。你們不是“幫手”。通常，客戶經(jīng)理將參與由AE和AD倡議的關(guān)于業(yè)務(wù)范圍的討論，提出建設(shè)性創(chuàng)意，包括營銷策略、媒體花費(fèi)測試和促銷建議。定期地監(jiān)視主要的市場上的電視和廣播廣告，并可針對要求提供圖片和錄象帶，這在某些時(shí)候是非常有用的。這還包括潤色廣告成品，編制廣告預(yù)算，跟蹤具有競爭性的媒體和創(chuàng)作活動（客戶經(jīng)理日常匯報(bào)的事情）和及時(shí)更新過時(shí)的資料和信息?！币馑际钦f客戶了解市場，了解廣告充當(dāng)?shù)慕巧蛷V告公司怎樣運(yùn)作大型廣告活動的職能。作為一個生意人，你應(yīng)該知道大多數(shù)的生意都是對外引導(dǎo)客戶，對內(nèi)管理資源的合理開銷而產(chǎn)生利潤的。錯誤地指導(dǎo)創(chuàng)意的執(zhí)行是你的責(zé)任，沒有清晰的傳達(dá)廣告目標(biāo)和向文案提供必要的資料是你的責(zé)任。但是，從廣義上來說，以下的能力是每一個客戶部人員都應(yīng)該具備的。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)，是贏得客戶的尊重。客戶部與客戶保持日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責(zé)，包括：正式的提案和贏得客戶對工作進(jìn)展的認(rèn)可。有許多人在營銷過程中學(xué)習(xí)，一些人就憑借自己的經(jīng)驗(yàn)。市場觀　通常，在一家企業(yè)講出希望通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售之后，至少有90%的廣告人會這樣說：“一個產(chǎn)品是否好銷，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒有好的產(chǎn)品，然后要看你銷貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷員的培訓(xùn)……”還可以講許多理由，如果這種知識果真必須傳送給客戶，是不是在廣告公司接觸廣告主較長時(shí)間之后的非正式場合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場合“灌輸”，因?yàn)?，它顯示了合作尚未開始，你就已經(jīng)在為自己開脫責(zé)任，那就是遠(yuǎn)離廣告主，讓他不信任你。第二章. 客戶部人員應(yīng)有的基本思維我們不做沒有促銷力的廣告。自我決策是一生的任務(wù)。他們知道并不需要為寫文案和指導(dǎo)創(chuàng)作隊(duì)伍工作而負(fù)責(zé)，但他們必須為什么樣的目標(biāo)是必須達(dá)到的而去協(xié)助確立一個清晰的目標(biāo)。為了明確這些合作的機(jī)會，客戶服務(wù)必須擁有全面協(xié)調(diào)的能力，充分運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)和直效行銷的原則，為客戶創(chuàng)造一個全面立體的傳播包裝?！辫b于以上的定義包含著這樣的含義，客戶經(jīng)理扮演的角色是：在一致的努力下領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)廣告公司的資源（人力），及時(shí)精確地配制到客戶的廣告活動中去?；蛘呤橇硪环N情況，媒體建議單頁的插入有助于產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力，而創(chuàng)作部卻堅(jiān)持要雙開頁。平等地對待客戶的利益，你需要管理好他或她的廣告，運(yùn)用敏銳的洞察力去最好地滿足客戶的需要，解決廣告的到達(dá)率。不僅要從消費(fèi)者的角度，更要看廣告是否能符合客戶商業(yè)策略的需要。對客戶服務(wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境和游戲規(guī)則；思考一下“大的環(huán)境”：我們的部門做什么？上級喜歡什么？憎恨什么？他們根據(jù)哪些來評估我們？每個人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們在不同的水平做同樣的事或不同的事。定期地了解每個月的廣告活動——任何一個廣告主通過網(wǎng)絡(luò)或商場里的現(xiàn)場電視。品牌回顧 許多客戶人員向客戶的高級管理人士提交年度品牌回顧。你們促使事情發(fā)生，讓事情發(fā)生，不能等事情發(fā)生。你要善于表達(dá)自己，學(xué)會怎樣推銷自我，任何情況下，永遠(yuǎn)不要把你的問題帶給你的老板或客戶，除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司，發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，這是你的職責(zé)。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。他是廣告公司工作的啟動、整合和加速者。以上的由廣告公司提供的附加價(jià)值都屬于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍。不采納某人的意見但仍促進(jìn)了銷售和開銷的增長，并不會導(dǎo)致從事這項(xiàng)工作的人遭到疏遠(yuǎn)，相反它需要AE、秘書成品助理和媒體計(jì)劃者的通力合作。如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的?？傆腥耸敲餍牵械娜瞬皇?。7． 但是真正的英雄通常是通過幾個主要成就而變成了英雄。雖然如此，在廣告公司的勞動價(jià)值的評判上仍有一些原則可以進(jìn)行探討?？蛻舻膹V告預(yù)算通常都會在每個銷售年度的中期就開始制定下個銷售年度的銷售目標(biāo)和廣告預(yù)算。EJennifer, Echo—Wrigley’s Sandy,James, Leo—CCamp。3．總體工作進(jìn)度表由流程員匯總各個專項(xiàng)小組的最新工作進(jìn)度表進(jìn)行整理，再交由財(cái)務(wù)部確認(rèn)收款情況。Why is brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌為什么在這里？（什么因素、動力或趨勢導(dǎo)致了品牌目前的狀態(tài)？）城市消費(fèi)中仍以大屏幕彩電為消費(fèi)主流，TCL是以大屏幕一炮走紅的，同時(shí)劉曉慶影后形象幫助TCL這一品牌建立了知名度，TCL本身視覺暗示著國際品牌Where should the brand go? (What goal can we set for the brand?)品牌應(yīng)向哪個方向走？（我們應(yīng)該為品牌設(shè)定什么方向、目標(biāo)？）由于品牌形象是影響消費(fèi)者購買的第一重要因素，50%以上的消費(fèi)者看中的是品牌形象，所以要使原有品牌清晰化和具體化，品牌走向應(yīng)不是以產(chǎn)品功能為訴求的，應(yīng)是能帶來高新科技和高尚生活的國際品牌形象。2．品牌名稱（Brand Name）:TCL王牌彩電。007高技術(shù)和高品位生活形象是消費(fèi)者夢想的，TCL可與王牌聯(lián)系在一起，王牌間諜可以與王牌彩電聯(lián)系在一起，滿足了消費(fèi)者追求多姿多彩的現(xiàn)代生活心理。人口特征 城市人，以家庭為主，年齡在30～45歲之間，男性占55%，女性占45%，成熟，事業(yè)家庭穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。城市市場消費(fèi)趨勢仍將以29英寸大屏幕彩電為主，TCL品牌國內(nèi)市場占有率排在第三位，9%以上，但仍不穩(wěn)；康佳第二，17%以上；長虹第一，25%以上。工作進(jìn)度表由誰寫1．每個項(xiàng)目組的每個人都應(yīng)參與到工作進(jìn)程中來，工作進(jìn)度是客戶與廣告公司雙方共同制定的項(xiàng)目進(jìn)程，執(zhí)筆應(yīng)由具體操作客戶的AE來寫，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)