【正文】 感性——給消費(fèi)者帶來(lái)現(xiàn)代化生活的高品位氣息，高格調(diào)的色彩，仿佛置身于浪漫的世界風(fēng)情之中What single response do we want?我們想要什么樣的單一回應(yīng)？TCL為我?guī)?lái)王牌式高科技的世界品位。007高技術(shù)和高品位生活形象是消費(fèi)者夢(mèng)想的，TCL可與王牌聯(lián)系在一起，王牌間諜可以與王牌彩電聯(lián)系在一起，滿足了消費(fèi)者追求多姿多彩的現(xiàn)代生活心理。在利用王牌間諜007時(shí)，要弱化007本人的形象，突出007的生活模式，即高科技加浪漫高格調(diào)生活，同時(shí)在突出007生活模式的同時(shí)，還要突出“王牌”，如果在廣告當(dāng)中突出了007本人的形象，可能會(huì)只在1998年產(chǎn)生效應(yīng)，但以后的年份可能會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)，出現(xiàn)007真人形象的真空，所以，“王牌”的依托應(yīng)建立在007王牌的“生活模式”上，而不是建立在007本人身上，所以在創(chuàng)意當(dāng)中，要不斷強(qiáng)化“王牌”的007生活模式，要是TCL借007突出王牌彩電的形象，最終達(dá)到脫離007，牢牢抓住王牌，使王牌脫穎而出的目的。7．品牌的核心是什么？（What is the essence of the brand?）世界品位。6．重要支持（Critical Support）:消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)可占了50%；TCL三個(gè)字母暗示國(guó)際化；TCL在大屏幕彩電當(dāng)中是價(jià)格最有優(yōu)勢(shì)的，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)；TCL通過(guò)了ISO900ISO9002認(rèn)證，1996年全國(guó)彩電銷(xiāo)量第三名，第一個(gè)推出16：高清晰度、多媒體彩電，劉曉慶作為影后為王牌帶來(lái)品牌支持。4．產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架（Product/Competitive Frame）:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是大屏幕彩電TCL品牌代表——29英寸大屏幕彩電5．消費(fèi)者利益點(diǎn)（Consumer Benefit）:理性的（Rational）:最新式的多功能大屏幕彩電，技術(shù)含量高。2．品牌名稱（Brand Name）:TCL王牌彩電。消費(fèi)心理 有點(diǎn)崇洋，心理期望能進(jìn)一步提升生活品位，增加生活情調(diào)，豐富生活內(nèi)容，能讓穩(wěn)定的生活多姿多彩。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 想買(mǎi)高檔次彩電，大屏幕彩電（特別是29英寸多于25英寸），40%的人希望購(gòu)買(mǎi)4000～6000元價(jià)位的彩電。人口特征 城市人，以家庭為主，年齡在30～45歲之間，男性占55%，女性占45%，成熟，事業(yè)家庭穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。TCL新品牌形象可以利用007使用高科技情節(jié)，成功完成任務(wù)后享受高尚生活的異國(guó)度假情節(jié)表現(xiàn)高科技的世界品位；利用王牌間諜007是間諜當(dāng)中的“王牌”來(lái)強(qiáng)化人們對(duì)王牌彩電名字“王牌”的聯(lián)想，暗示007式的生活就是“王牌”彩電帶來(lái)的生活。新品牌代表模式應(yīng)總是接觸最新科技，豐富生活內(nèi)容的，總是追求完美、有情調(diào)的高尚生活，幽默自信，有成熟美。所以品牌應(yīng)向一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者追求“王牌”生活方式的方向走。Why is brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌為什么在這里？（什么因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了品牌目前的狀態(tài)？）城市消費(fèi)中仍以大屏幕彩電為消費(fèi)主流，TCL是以大屏幕一炮走紅的，同時(shí)劉曉慶影后形象幫助TCL這一品牌建立了知名度，TCL本身視覺(jué)暗示著國(guó)際品牌Where should the brand go? (What goal can we set for the brand?)品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)該為品牌設(shè)定什么方向、目標(biāo)？）由于品牌形象是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一重要因素，50%以上的消費(fèi)者看中的是品牌形象，所以要使原有品牌清晰化和具體化，品牌走向應(yīng)不是以產(chǎn)品功能為訴求的，應(yīng)是能帶來(lái)高新科技和高尚生活的國(guó)際品牌形象。品牌內(nèi)容不充實(shí)，內(nèi)涵訴求不明確。消費(fèi)者情況 消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知是影響消費(fèi)的第一重要因素，50%以上的人看中品牌形象；消費(fèi)者對(duì)TCL在潛意識(shí)上認(rèn)為是進(jìn)口品牌感覺(jué)；消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)型，心理期望進(jìn)一步提高生活品質(zhì)。城市市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)仍將以29英寸大屏幕彩電為主，TCL品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排在第三位，9%以上，但仍不穩(wěn)；康佳第二，17%以上；長(zhǎng)虹第一，25%以上。銷(xiāo)售策略Selling Strategy Client:TCL Product:王牌彩電Date:1997年11月2日 Job Number:品牌計(jì)劃 Brand Plan Where is the brand?(What is the brand’s current market and consumer situation?)品牌在哪里？（目前品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置）彩電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重，供大于求，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)。工作簡(jiǎn)報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不止是填表，工作簡(jiǎn)報(bào)是有創(chuàng)意的。不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。Advertising Creative Report總體工作進(jìn)度表客戶負(fù)責(zé)人工作號(hào)工作內(nèi)容目前狀況執(zhí)行者重要日期下一步收款情況CLIENTAD/AE JOB NO.DESCRIPTIONSTATUSACTION BYKEY DATENEXT STEPEST TO CLIENT客戶1客戶2客戶3客戶4 制表：第十三章. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Creative Strategy） 客戶與創(chuàng)意部之間工作的溝通工具之一是客戶產(chǎn)品的要求說(shuō)明，這里使用賣(mài)肯廣告公司的銷(xiāo)售策略作一模擬，假若客戶是TCL王牌彩電，要求廣告公司對(duì)王牌彩電做一個(gè)廣告創(chuàng)意策略，客戶部就需對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行全面地了解，并把要點(diǎn)提煉出來(lái)，然后以書(shū)面的形式與創(chuàng)作部進(jìn)行溝通。3．總體工作進(jìn)度表由流程員匯總各個(gè)專項(xiàng)小組的最新工作進(jìn)度表進(jìn)行整理，再交由財(cái)務(wù)部確認(rèn)收款情況?？梢悦恐芴峁┮淮?，管理人員通過(guò)討論總體工作進(jìn)度來(lái)調(diào)配公司資源和檢討工作得失與改進(jìn)的方法。工作進(jìn)度表Status Report 產(chǎn)品Product:﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍服務(wù)組 Account Team﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍抄送Distribution﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 工作號(hào)Job no.:工作內(nèi)容Description目前狀況Status下一步Next Step重要日期Key Date執(zhí)行者Action設(shè)計(jì)者Production活動(dòng)促銷(xiāo)PR/Events媒介投放Media3．工作進(jìn)度表的時(shí)間觀念要強(qiáng)，每項(xiàng)工作都應(yīng)有“死期”，工作進(jìn)度表也是各項(xiàng)工作的倒計(jì)時(shí)，“死期”是懸掛在每個(gè)部門(mén)的人頭上的一把劍，這把劍揮舞在客戶部人員手中，但是“死期”一到，工作沒(méi)完成，這把劍就要先刺向自己。工作進(jìn)度表由誰(shuí)寫(xiě)1．每個(gè)項(xiàng)目組的每個(gè)人都應(yīng)參與到工作進(jìn)程中來(lái)，工作進(jìn)度是客戶與廣告公司雙方共同制定的項(xiàng)目進(jìn)程，執(zhí)筆應(yīng)由具體操作客戶的AE來(lái)寫(xiě)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)控制工作進(jìn)度，客戶經(jīng)理應(yīng)了解細(xì)節(jié)，AE操作細(xì)節(jié)，客戶監(jiān)督結(jié)果。否則，此份記錄將視作客戶與廣告公司之間達(dá)成的確認(rèn)協(xié)議。E Nov54. Submit quotation CCamp。 Agency agreed to finish the first layout on Fri. And send it to client via . The quotation will be submitted after client’s approval.NEXT STEP下一步： ACTION執(zhí)行者： KEY DATE重要日期：1．Submit the first L/O CCamp。 Client’s briefing A. Introduction of background of campaign1. Objective:To set up an image as a responsible corporate citizen mitted to environment protection.2. The event:over 10000 kids go out to pick up the litters in the public areas.3. Location:SH4. Kickoff day:11/28 B. Job items:LOGO, cap, instruments to remove gum (like pliers, spiders), backpack, clothingm, cup, calendar, poster(a plus) C. Key elements in design:1. Logo design:Antilittering little man.2. Name amp。EJennifer, Echo—Wrigley’s Sandy,James, Leo—CCamp。會(huì)議記錄Contact Report Meeting Date會(huì)議時(shí)間：01/11/2000Meeting Location會(huì)議地點(diǎn)：Wrigley’s Agency廣告公司：CCamp。3. 會(huì)議記錄應(yīng)在會(huì)議開(kāi)完后的24小時(shí)之內(nèi)寫(xiě)完并傳給客戶。怎樣寫(xiě)會(huì)議記錄1. 全神貫注，不放過(guò)細(xì)節(jié)，客觀明確，正確地判斷出結(jié)論和討論的結(jié)果。第十一章. 會(huì)議記錄（Contact Report）什么是會(huì)議記錄會(huì)議記錄是客戶與廣告公司之間工作的書(shū)面溝通過(guò)程，是把與客戶開(kāi)會(huì)時(shí)討論的重點(diǎn)內(nèi)容記錄下來(lái)，重要的是會(huì)議記錄體現(xiàn)了在一定工作階段內(nèi)廣告公司與客戶之間就雙方展開(kāi)的工作內(nèi)容所達(dá)成的非正式協(xié)議，是指導(dǎo)雙方下一步工作的綱要?？蛻糁Ц稄V告公司月費(fèi)可以使廣告公司更深入地貼近市場(chǎng)，做到對(duì)客戶服務(wù)的快速反應(yīng)，及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)上的推廣策略。最常見(jiàn)的合作方式 一種是單獨(dú)項(xiàng)目合作，客戶需要廣告公司提供一次促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告服務(wù)，或者新產(chǎn)品上市推廣，或者是一個(gè)單張、海報(bào)、型錄、包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、一條影視片等等。在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，人們的經(jīng)驗(yàn)起著非常重要的作用，很多老總有著本能的市場(chǎng)直覺(jué)和判斷，他們很多人認(rèn)為廣告預(yù)算應(yīng)該是銷(xiāo)售額度的3%～8%。客戶的廣告預(yù)算通常都會(huì)在每個(gè)銷(xiāo)售年度的中期就開(kāi)始制定下個(gè)銷(xiāo)售年度的銷(xiāo)售目標(biāo)和廣告預(yù)算。報(bào)價(jià)單報(bào)價(jià) Estimate Client客戶：Unilever Foods(China). Job ：CCE0415/CA0513/Lipton Add地址：shanghai Date日期：27/09/2000 To提呈：Violet Dong 工作項(xiàng)目Project：Ice tea packaging design (Pouch Pack , 10 Sachets Pack , Sachet) NonCommission Items不可收傭金部分 RMB(元) Design設(shè)計(jì)（RMB600/h6hs） 3600 Copy文案（RMB600/h） waived Studio Time電腦制作（RMB6