【正文】 一、品牌占有率：基礎(chǔ)好口碑好經(jīng)營久優(yōu)勢明顯消費者信賴的早教機構(gòu)基本上是基礎(chǔ)好，經(jīng)營久，口碑一直較好的品牌，比后進入市場、基礎(chǔ)相對薄弱的機構(gòu)占優(yōu)勢。在城市差異方面，一線城市信賴英孚、華爾街的比例比就突出，省會級城市信賴新東方少兒英語的比例較突出，二中小城市和城鎮(zhèn)信賴清華少兒英語、小新星的比例較為突出。除了以上幾個方面，師資、價格、朋友推薦的作用也不容忽視。但是，優(yōu)質(zhì)的普通幼兒園生源也不錯，因為心態(tài)平和型的家長主張孩子自然成長，希望為寶貝營造寬松、自由的教育環(huán)境。”所以，家長不要看幼兒園個別幼兒出色的演出就斷定它是優(yōu)質(zhì)的特色教育，要考察它是否建立在全體幼兒發(fā)展的基礎(chǔ)之上，不應(yīng)該以少數(shù)幼兒的特長代替大多數(shù)幼兒的發(fā)展。10年來早教行業(yè)從無到有，經(jīng)過了迅速擴張期現(xiàn)在正在逐步放緩新成立早教機構(gòu)的步伐，更多的開始表現(xiàn)為提升品牌擴大規(guī)模。圖表32 2007年北京地區(qū)兒童參加早教班比例 數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心早教班花費目前，北京市早教市場花費水平參差不齊，每月花費不到200元的市場占1/3強，2001000元之間的約有1/5，每月1000元以上的也占有相當(dāng)大的比例。在選擇早教機構(gòu)方面，家長對于課程設(shè)置（21%）、教學(xué)環(huán)境（20%）、專業(yè)師資（21%）、硬件設(shè)施（23%）的訴求幾乎平分秋色，這也對早教機構(gòu)的綜合實力提出了高要求。美中不足的是教室溫度調(diào)節(jié)不夠。早在2002年，順義區(qū)就制定了《關(guān)于基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的意見》，明確提出了大力發(fā)展學(xué)前教育的工作目標(biāo)，其中特別重視學(xué)前教育的公益性和普惠性，堅持政府辦園的主導(dǎo)思想，積極擴大公辦園所占的比例，切實解決與百姓日常生活息息相關(guān)的重大問題。如今，二幼由建園時的6個教學(xué)班擴展到22個教學(xué)班，三個園址，在園幼兒718名。2010年12月3日，北京市大興區(qū)魏善莊鎮(zhèn)第二中心幼兒園全員性異齡互動家園共育文藝俱樂部、棋藝俱樂部、陶藝俱樂部、工藝俱樂部如期“開張試營業(yè)”。西城區(qū)政府將健全學(xué)前教育事業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議制度，形成由區(qū)政府牽頭、區(qū)教委負(fù)責(zé)、各部門參與的協(xié)作工作機制，定期召開工作會議，解決學(xué)前教育事業(yè)發(fā)展中的重點和難點問題。普惠性民辦園指不以盈利為目的公益性幼兒園，學(xué)費與公辦園相當(dāng)。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要建設(shè)1所獨立建制的公辦中心幼兒園，同時還要采取“大村獨辦、小村聯(lián)辦”的方式，建設(shè)500所村辦標(biāo)準(zhǔn)化幼兒園。通過開展長沙“動漫文化與兒童成長應(yīng)用研究”，把長沙打造成“全國幼兒教育動漫示范城”，為長沙學(xué)前教育注入新理念，帶動長沙教育動漫應(yīng)用，服務(wù)動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進技術(shù)與教育的嫁接。從國家統(tǒng)計局齊齊哈爾調(diào)查隊價格調(diào)查科得知，2007年以來，市區(qū)新出生人口總量雖呈遞減之勢，但齊齊哈爾市育兒市場卻日漸升溫，尤其是03歲的嬰幼兒背后的家族消費力量，支撐育兒市場逆行上揚。值得一提的是，課題組還將從兒童文化心理角度挖掘長沙重要特色文化資源轉(zhuǎn)化為教育動漫資源，推出一批能進入兒童文化視野的教育動漫精品，促進長沙國際文化名城建設(shè)。另外，海南還計劃實施“公辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心幼兒園建設(shè)工程”，重點發(fā)展農(nóng)村學(xué)前教育。該工程覆蓋全市城鄉(xiāng)，到2012年年底，將全面完成公辦幼兒園新建改擴建項目、農(nóng)村幼兒園建設(shè)提升項目和陽光樂園建設(shè)項目，使學(xué)前教育資源進一步擴大，滿足人民群眾對優(yōu)質(zhì)學(xué)前教育的需求。所以現(xiàn)在公辦園比較少。為緩解入園難問題，教委將支持街道、企事業(yè)單位辦園和個人辦園，并以獎勵代替投入的方式對幼兒園給予資金補貼。10所市立園的相繼建立，使大興新城地區(qū)公辦學(xué)前教育學(xué)位數(shù)量達到3480個，逐年緩解了新城地區(qū)學(xué)前兒童入公辦園難的突出矛盾。2003年，二幼開辦了第一分園。 暗訪店面及課程列表東方愛嬰北京豐臺嘉園中心“同舞”音樂課程；紅黃藍北京上地華聯(lián)店感統(tǒng)課程；金寶貝北京新中關(guān)中心育樂課程；南方貝貝北京天通苑店音樂課程；親親袋鼠北京燕莎店毛毛蟲課程；新愛嬰北京金源早教中心音樂課程；天才寶貝北京新中關(guān)店電腦科技課程。圖表35“知名度”評價方法數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心 專業(yè)度暗訪金寶貝新中關(guān)店綜合表現(xiàn)最佳暗訪中，外籍教師很會活躍課堂氣氛，也比較注意孩子的安全問題，家長表示很放心。三、 早教機構(gòu)分析早教關(guān)乎一生。2007年針對兒童生活與消費狀況的調(diào)查研究顯示，北京城區(qū)06歲兒童參加早教班（幼兒園之外）占約1/5，嬰幼兒（3歲以下兒童）參加早教的比例為14%。對于早教理念的認(rèn)同程度在很大程度上影響著國內(nèi)早教市場的規(guī)模。同時，媽咪不要在家里讓寶貝過分復(fù)習(xí)，兩三歲幼兒學(xué)習(xí)15分鐘即可，四歲、五歲、六歲幼兒分別學(xué)習(xí)25和30分鐘即可。圖表28孩子目前或準(zhǔn)備要上培訓(xùn)課程孩子年齡差異四、 互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)媒體，成為育兒知識主要信息渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)影響到人們生活的各個方面，對消費者起到非常重要的作用。也許花錢讓孩子找伙伴玩，在中小城市家庭來看，貴感覺不可思議。劍橋、新東方少兒英語處于相對領(lǐng)先，%、%，比其他機構(gòu)稍有一定的優(yōu)勢。圖表6消費者對早教培訓(xùn)市場的評價數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心二、 高齡孩子注重培訓(xùn)實質(zhì)，低齡更在意外在感受交叉分析顯示，在孩子年齡上的差異方面，對于有孩子的家長，年齡越小，認(rèn)為師資力量差的比例在提高，認(rèn)為環(huán)境衛(wèi)生差的比例在降低。聚居這里的大量農(nóng)民工子女入園的需求不能等待。流動人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及東南沿海地區(qū)。低成本辦園，物質(zhì)條件一般比較簡陋，師資力量也顯薄弱。消費者認(rèn)為存在問題最多的是虛假宣傳、夸大其詞，%，其次是學(xué)時少價格混亂和師資力量差，分別有六成左右的比例。其次是師資力量、環(huán)境衛(wèi)生好，分別有三成多的群體比例這樣認(rèn)為。隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機會的愿望更為強烈，而希望開發(fā)智力的目的在明顯減弱。圖表27孩子目前或準(zhǔn)備要上培訓(xùn)課程在群體差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，對于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長，參加或計劃參加美術(shù)培訓(xùn)的比例在顯著增長，而參加或計劃參加音樂培訓(xùn)的比例則在降低。這是成人化教育傾向。早期教育確實是人生奠基的一個重要階段，孩子成長過程中有最佳期和敏感期，抓住適當(dāng)時期對孩子進行教育培養(yǎng)對孩子今后的成長極為有利。除此之外，他們普遍擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境、較高的家庭收入、較為充裕的空閑時間（至少父母的其中之一）。圖表33 2007年北京地區(qū)兒童選擇早教機構(gòu)考慮的因素信息傳播分析另外，“如果感覺好都會告訴其他人”，這是幾乎所有參加早教孩子父母的反應(yīng)。令人略感意外的是，盡管天才寶貝的硬件設(shè)施和課程特色都很有口碑，但參加過其課程的調(diào)查者卻寥寥無幾，分析其原因，主要是費用偏高，且主要針對36歲的兒童，對已經(jīng)將孩子送入幼兒園的家長來說吸引力降低不少。圖表36 7家北京連鎖早教機構(gòu)“專業(yè)度暗訪”排名注： 暗訪體驗調(diào)查方法說明暗訪以“神秘顧客”體驗的方式，7個早教機構(gòu)每家隨機抽取一個店面，同時每家發(fā)放5份調(diào)查問卷，共收集35份調(diào)查問卷，其中有效問卷34份。2010年新增學(xué)位3098個將公共教室改擴建為班級是一個比較見效的方式。2006年以來，先后接收了雙高小區(qū)幼兒園、北京化纖廠幼兒園、麗園小區(qū)幼兒園、水晶城小區(qū)配套學(xué)前教育設(shè)施等，成立大興七幼，開設(shè)大興二幼實驗幼兒園，成立大興八幼、大興三幼分園等。未來三年，西城計劃新建、改擴建810所幼兒園，同時扶持社會力量辦園，使公辦園比例達到40%、一級一類園達到60%，36歲適齡兒童入園率達到85%。如果是私立幼兒園，每個月中等的幼兒園要500元左右，貴的幼兒園則高達1000元。民辦幼兒園要按照實際需要和崗位需求，自主聘用各類人員。%，%的全國平均水平。“心能美育”幼兒動漫教學(xué)課程體系，是在幼兒教育中引進動漫文化資源，基于兒童文化心理機制，轉(zhuǎn)換幼兒心理潛能，促進幼兒和諧發(fā)展的一種嘗試。而目前，大部分幼兒園只收3歲以上的學(xué)齡前幼兒，無法滿足03歲低齡幼兒的早期教育需求，由于傳統(tǒng)教育自古以來就重視幼兒階段的投入，加之“別讓孩子輸在起跑線上”的觀念被越來越多的家長“領(lǐng)悟”，所以，如今太多“80后”潮人家長將孩子的培養(yǎng)期定位在“0歲”，并逐漸成為一個趨勢。），以此提升幼兒園教育文化品味，助推長沙學(xué)前教育“數(shù)字化”發(fā)展。2010年，全省新增幼兒園133所，全省幼兒園總數(shù)達599所，%；在園幼兒111950人，比上年增加10525人，%。普惠性民辦園指不以盈利為目的公益性幼兒園，學(xué)費與公辦園相當(dāng)。根據(jù)福建省實施“公辦幼兒園近期發(fā)展計劃”，在2012年底，全省城鄉(xiāng)新增27萬個幼兒教育學(xué)額，以基本滿足120萬名適齡幼兒入園需求，實現(xiàn)學(xué)前三年入園率達到91%，屆時將實現(xiàn)農(nóng)村每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市每個街道有一所公辦幼兒園的目標(biāo)，發(fā)揮公辦幼兒園對區(qū)域內(nèi)學(xué)前教育的示范指導(dǎo)作用。大興區(qū)在積極擴大學(xué)前教育資源的同時，將中心園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為區(qū)政府的重要工作內(nèi)容：2008年，大興區(qū)的龐各莊鎮(zhèn)中心園、瀛海第一中心園、魏善莊鎮(zhèn)第二中心園、青云店鎮(zhèn)中心園和榆垡鎮(zhèn)第一中心園被列入“2008年市政府實事——鎮(zhèn)中心園改造工程”，每園110萬元的市級專項資金投入，用于園所基礎(chǔ)設(shè)施改造和玩具教具添置，改善了鎮(zhèn)中心園的辦園條件，基本滿足了幼兒生活、游戲與學(xué)習(xí)的需求。此外，借助北京市幼兒園擴班工程，大興區(qū)各類型幼兒園在暑期增班36個，新增學(xué)位1080個。馮義國表示，“在理順小區(qū)配套幼兒園管理體制過程中，區(qū)教委、發(fā)改委、住建委、財政、衛(wèi)生、規(guī)劃和國土資源等部門協(xié)調(diào)配合，形成了強大合力，確保了幼教資源