【正文】 第1章 新經(jīng)濟條件下我國企業(yè)營銷創(chuàng)新基礎(chǔ)知識 新經(jīng)濟的內(nèi)涵及特點 新經(jīng)濟的內(nèi)涵經(jīng)濟學(xué)家一般認(rèn)為，“新經(jīng)濟”是在經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)革命的帶動下，以生命科學(xué)技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)、空間技術(shù)、海洋技術(shù)、環(huán)境技術(shù)和管理技術(shù)等七大高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟，而且具有低失業(yè)、低通貨膨脹、低財政赤字高增長的特點。 企業(yè)營銷觀念和營銷管理的發(fā)展1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指在整個社會產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、消費者購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商們所持的指導(dǎo)市場營銷的一種觀點。4. 營銷的增值增值營銷理論基礎(chǔ),也就是能為企業(yè)提供“超值”服務(wù)的理論。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和信息化正進入一個關(guān)鍵時期。因此，必須把人力資源開發(fā)作為一項極為重要的戰(zhàn)略任務(wù)，同時要積極利用WTO機遇，重視引進人才，促進國際合作。信息技術(shù)說到底只是一種技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以使用。這也就涉及到電子商務(wù)。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。另外，這種合力還需要有知識的整合。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動。所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。2. 塑造良好的公眾形象由于公眾通常認(rèn)為社會目標(biāo)是重要的，企業(yè)通過追求社會目標(biāo)就能夠產(chǎn)生一個良好的公眾形象。四是綠色營銷觀念。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。2. 信息產(chǎn)品策略建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。(2) 聲譽定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，但對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低一些。(2) 長渠道和短渠道策略的選擇長渠道策略的優(yōu)點：一是批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營的經(jīng)驗和分銷網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時間、人力和物力，又為廠商節(jié)省營銷費用；二是能夠提供運輸服務(wù)和資金融通；三是組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時間和空間商的矛盾；四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。 其三，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。 　　其四，整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實現(xiàn)三流的一體化。企業(yè)通過建立綠色營銷體系、培育綠色企業(yè)文化，尋求社會責(zé)任與自身利益、內(nèi)部經(jīng)濟性與外部經(jīng)濟性的最佳結(jié)合點，在近期及遠期的企業(yè)戰(zhàn)略中實現(xiàn)全面綠色化，以謀求企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅要從策略層次上考慮營銷組合各因素的“綠色”問題，更要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“綠色”，通過CIS戰(zhàn)略的實施，推動企業(yè)綠色營銷制度化，進一步構(gòu)架綠色企業(yè)文化、樹立綠色企業(yè)形象。(2) 綠色產(chǎn)品組合定價。7. 努力開發(fā)、引進和利用綠色新技術(shù)加大資金投入，加強與科研院所的合作交流，努力開發(fā)和創(chuàng)新綠色技術(shù)，包括綠色營銷中的管理技術(shù)和操作技術(shù)；有效利用綠色新技術(shù)，使先進適用的綠色技術(shù)得到推廣、普及，以贏得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益，實現(xiàn)綠色市場的迅速擴張。首先，必須建立“形象營銷”的觀念。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上，以此帶動品牌及商標(biāo)形象的提升。同時一定要真誠，敷衍而不切實際的贊美只會讓人更反感?，F(xiàn)在市場競爭提出了一種市場插入（INSERTION）的思想：首先要找到市場間隙，然后擴大這個市場間隙，再設(shè)法獨占該市場間隙，最終選找新的市場間隙。如果不能細(xì)致有效地維護、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒有坐熱就被趕出了游戲場。企業(yè)只有把在這些方面做好，才可以在如此激烈的競爭營銷環(huán)境中生存。要實現(xiàn)這一目標(biāo)需要我們堅持不懈地執(zhí)行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業(yè)成長為世界級品牌的這一天不會太久。管理學(xué)上有個著名的80：20原則，簡單地說就是你80%的利潤實際上是由20%的大客戶提供的。品牌文化定位。所以，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點來看待商品的陳列、商品采購、商品種類、各項服務(wù)等，才會讓顧客感到方便滿意。企業(yè)通過形象營銷，可以將產(chǎn)品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷發(fā)展為系列營銷，將產(chǎn)品形象營銷提升為企業(yè)形象營銷，并進而以企業(yè)形象營銷帶動產(chǎn)品營銷，最終提高企業(yè)的市場競爭力。只有企業(yè)的自我認(rèn)知清楚，戰(zhàn)略定位明晰，才能確立準(zhǔn)確的形象定位。為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還須定期對已設(shè)計和建立的分銷渠道進行調(diào)整和修改。要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進行分析，然后探索綠色產(chǎn)品的定價方略。一個現(xiàn)代企業(yè)要建立綠色營銷系統(tǒng)，實施綠色營銷策略，應(yīng)按下述7個步驟進行。綠色營銷的實施過程是一個循環(huán)系統(tǒng)。其次，改變傳統(tǒng)的營銷管理方法，采用先進的管理手段。 其一，要樹立大市場營銷的觀念，要能在國際國內(nèi)的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。直接營銷渠道一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。3. 網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略、地理定價策略和信用定價策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。而應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。三是知識營銷觀念。同時，通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費者服務(wù)的水平，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中，不斷地發(fā)展壯大。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范的運行。離開營銷觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在的意義。營銷創(chuàng)新的實質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營銷組合相互配合。傳統(tǒng)營銷與營銷創(chuàng)新后渠道的對比（如圖32）生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者生產(chǎn)商新渠道消費者生產(chǎn)商中間商消費者生產(chǎn)商傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道圖32 傳統(tǒng)營銷與營銷創(chuàng)新后渠道的對比 銷策略的改變 傳統(tǒng)的營銷強調(diào)4 P組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟與科技帶來的各種變化。以前中小企業(yè)的產(chǎn)品很難被國外市場知曉，電子商務(wù)成為企業(yè)最好的國際交易平臺；對于大型企業(yè)而言，更是找到了工業(yè)時代遺忘的市場。 與舊經(jīng)濟不是對立的，新經(jīng)濟應(yīng)該作為改造和整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的動力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為新經(jīng)濟的市場?！　∪且匀藶楸?。當(dāng)然，勞動密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身要在國際市場上有競爭力，也必須要有較大的科技含量，勞動密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的科技含量可能不是世界上最先進的高科技，但是對于許多發(fā)展中國家來說，可能還是“高新科技”。 創(chuàng)新的理念1. 創(chuàng)新要有新思路廣告需要創(chuàng)意，營銷也要強調(diào)創(chuàng)意，需要創(chuàng)新。 企業(yè)營銷學(xué)的含義、研究對象和研究內(nèi)容(1) 企業(yè)營銷學(xué)的含義企業(yè)營銷學(xué)即市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。使企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新環(huán)境、提升核心競爭力奠定堅實基礎(chǔ)。要解決這些問題, 則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新，因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。九十年代崛起的信息經(jīng)濟，如今正在經(jīng)歷從“個人電腦”到“因特網(wǎng)”、再到“電子商務(wù)”三個發(fā)展階段，這清楚地表明“新經(jīng)濟 ”的核心內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。2. 產(chǎn)品觀念這是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。5. 巧用推拉營銷創(chuàng)新就是巧妙利用推拉得功能。我們要抓住機遇，緊緊扭住以高新技術(shù)改造和優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這個關(guān)鍵，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為基礎(chǔ)，把改革與發(fā)展結(jié)合起來，把微觀與宏觀結(jié)合起來，把國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性改組與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)合起來，充分利用國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性重組和信息的時機，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，這是在全球化浪潮中立于不敗之地的根本保障。 四是注意發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)突破性發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)也可以使用，而且傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的空間還非常廣闊。 我們在此考慮的是新經(jīng)濟條件下的環(huán)境對企業(yè)的影響?？傊?，新經(jīng)濟條件下，企業(yè)對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，不僅要認(rèn)識它、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施，調(diào)節(jié)需求，爭取達到供給和需求的協(xié)調(diào)一致。這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合營銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成昨日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了，4C必將取代4P。營銷本身就與許多學(xué)科休戚相關(guān)，如經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等。在全球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè)的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。 第4章 營銷創(chuàng)新給我國企業(yè)帶來的效益企業(yè)營銷創(chuàng)新就是為了給企業(yè)帶來效益，如果沒效益，企業(yè)還不如不進行營銷創(chuàng)新，只有知道了營銷創(chuàng)新能為企業(yè)帶來什么益處，企業(yè)營銷創(chuàng)新的動力才會更大。3. 創(chuàng)造良好的環(huán)境參與社會活動有助于解決比較棘手的社會問題，有助于提高生活質(zhì)量和改善所在社區(qū)的狀況，這種良好的環(huán)境適合企業(yè)的生存和發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年，世界綠色市場規(guī)模達4270億美元；到2000年，可達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。包括產(chǎn)品無缺陷——100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。(3) 扣定價策略在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式：一是數(shù)量折扣策略。缺點：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)、控制。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯(lián)系的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。整合營銷需要企業(yè)加強內(nèi)外在三流的整合，以提高企業(yè)市場營銷的效果。現(xiàn)代企業(yè)的綠色營銷系統(tǒng)包括以下四大策略：(1) 綠色產(chǎn)品策略。3. 開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 進行綠色營銷，開發(fā)綠色資源十分重要。根據(jù)綠色產(chǎn)品需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價。 形象營銷 近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)營銷手段不斷發(fā)展。在買方市場下，由于消費者的消費觀念發(fā)生了變化，消費者所購買的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實際上是以產(chǎn)品為核心的一個系統(tǒng)。如一些擁有金字招牌的“老字號”企業(yè)，在進行產(chǎn)品和品牌開發(fā)時，可重點考慮對金字招牌這一無形資產(chǎn)的挖掘和利用。每個顧客都有優(yōu)點，一定有值得欣賞可以贊美的地方。如此不斷地循環(huán)下去，找到企業(yè)自身的利潤增長點，這才是企業(yè)跨國品牌細(xì)分的關(guān)鍵。那么該如何有效地守護我們的品牌？3. 企業(yè)國際化品牌維護戰(zhàn)略品牌基礎(chǔ)維護。這樣才能讓我國的企業(yè)立足于永久不敗的經(jīng)濟浪潮之中。中國企業(yè)要想真正打造世界級的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國際化之路也才剛剛起程。 品牌滲透中的80：20。及時將潛在需求變成市場供給，從而打開進入國際化市場的第一步。因此，我們在為顧客服務(wù)的時候，首先要考慮如何節(jié)省顧客的時間，為顧客提供便利快捷的服務(wù)。營銷過程應(yīng)該是光環(huán)效應(yīng)累積的過程。 　企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點，應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競爭力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)，并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到世界水準(zhǔn)，到國際上競爭。(2) 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整。4. 制定綠色價格自然資源和生態(tài)環(huán)境引入營銷決策體系，使綠色產(chǎn)品定價涉及的因素增加。營銷渠道綠色化要求在營銷過程中加強渠道成員的綠色意識，建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，在運輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。五是要求重建競爭觀念。首先，要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的營銷新觀念。也稱零層分銷渠道，是指商品直接從生產(chǎn)流通消費者或使用者的營銷渠道。(2) 企業(yè)網(wǎng)上營銷價格的確定程序一是分析測定市場需求；二是估計產(chǎn)品成本；三是分析競爭對