【正文】 者的定價(jià)模式，可口可樂是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是價(jià)格跟隨者。當(dāng)基于知識的信任代表了各方構(gòu)建共同身份的基礎(chǔ)，那么就轉(zhuǎn)化成基于認(rèn)同的信任。成品鋼材出產(chǎn)要經(jīng)過采礦、煉鐵、成坯、煉鋼、軋制、深加工等一系列復(fù)雜的流程，每一流程都需要配備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員。(3)在我國鋼鐵市場上，雖然下游經(jīng)銷商在很大程度上是價(jià)格的接受者，但是鋼鐵企業(yè)在確定價(jià)格定位時(shí)也充分考慮了下游經(jīng)銷商的價(jià)格承受能力，而且價(jià)格制定前也會與經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)的溝通。此種模式基本運(yùn)用在價(jià)格調(diào)整幅度較大、調(diào)整頻率較快的非正常時(shí)期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價(jià)格，避免企業(yè)間的惡性競爭。本文認(rèn)為，在我國市場激烈競爭的情況下，鋼鐵業(yè)應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)，以增強(qiáng)其核心競爭力，提高定價(jià)能力，更好地參與國際競爭。政府可以利用鋼鐵行業(yè)存在的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者定位、企業(yè)之間信息共享機(jī)制等，協(xié)助行業(yè)中的企業(yè)在價(jià)格上自律，從而求得鋼鐵行業(yè)的健康發(fā)展，避免惡性競爭的發(fā)生。在鋼鐵市場運(yùn)作過程中，企業(yè)制度和機(jī)制沒有轉(zhuǎn)變，缺少開發(fā)市場的能力，企業(yè)效益低下，但由于較高的沉淀成本無法退出。至于一個(gè)鋼鐵企業(yè)以哪種定價(jià)模式為主，完全取決于鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品特性、渠道特征、企業(yè)營銷實(shí)力、企業(yè)營銷模式等多種因素。目前的實(shí)際情況是不同的鋼鐵企業(yè)對其外埠公司的職責(zé)、權(quán)限的賦予方式及內(nèi)容并不一樣，真正賦予外埠公司在其所在區(qū)域?qū)Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品具有資源壟斷權(quán)、價(jià)格決定權(quán)的鋼鐵企業(yè)尚為數(shù)不多。國際價(jià)格比國內(nèi)價(jià)格高出近30%，這也表明了我國鋼鐵企業(yè)缺乏定價(jià)能力，沒有壟斷勢力。在這種定價(jià)模式指導(dǎo)下的定價(jià)流程體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)對市場平均價(jià)格的準(zhǔn)確把握是鋼鐵企業(yè)定價(jià)的邏輯起點(diǎn)。在19922003年中，我國鋼鐵行業(yè)市場集中度由1992年的32%(CR4)、44%(CR8)逐年下降，到1999年、2000年有所提高，但接著繼續(xù)下降到2003年的21%(CR4)、32%(CR8)，%%。而這種種不確定性歸根到底是由信息不對稱所造成的相互之間不信任、不理解。企業(yè)定價(jià)管理的重點(diǎn)在于教育客戶，從而增加客戶對產(chǎn)品的感知價(jià)值。表1 貝恩對美國產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷類型的劃分。本文首先用產(chǎn)業(yè)組織理論的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的分析方法分析了寡頭壟斷市場的價(jià)格形成過程，然后運(yùn)用同樣的方法分析我國鋼鐵企業(yè)價(jià)格形成過程和模式，并指出其中的問題，最后針對這些問題提出建議。集中度和產(chǎn)品差異化的分析主要是側(cè)重于行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的數(shù)量和競爭強(qiáng)度。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)是指行業(yè)中以某個(gè)企業(yè)作為價(jià)格變動的領(lǐng)導(dǎo)者，率先調(diào)整價(jià)格，而其他企業(yè)即“價(jià)格追隨者”則根據(jù)其行為而確定自己的價(jià)格行為方式。后兩種轉(zhuǎn)化的信任在遇到破壞性事件時(shí)有較大的彈性，不容易被破壞。產(chǎn)品差異化是決定市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要因素，決定了市場集中度的水平。鋼鐵產(chǎn)品競爭越來越集中在高技術(shù)含量的產(chǎn)品上，這也勢必要求企業(yè)的科研實(shí)力相應(yīng)提高，對新進(jìn)入者提出了更高的技術(shù)要求。制定價(jià)格后，會召開價(jià)格的新聞發(fā)布會，與會者主要是各大經(jīng)銷商，內(nèi)容不僅僅是告訴經(jīng)銷商本次的價(jià)格及相關(guān)政策，更重要的是將企業(yè)對外部環(huán)境的理解和分析與經(jīng)銷商分享，目的在于教育經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商與該企業(yè)保持一致的認(rèn)識。多數(shù)鋼鐵企業(yè)執(zhí)行的是銷售總部定價(jià)模式。但從鋼鐵企業(yè)間協(xié)商的內(nèi)容看，其更側(cè)重于對某一地區(qū)各鋼鐵企業(yè)間同類產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行約束，而對市場資源供應(yīng)量基本沒有涉及，更談不上約束。第一，通過企業(yè)重組提高鋼鐵行業(yè)的集中度，進(jìn)而提高鋼鐵產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。政府也可以通過行業(yè)協(xié)會間接地向企業(yè)傳遞政策信號，并幫助企業(yè)正確理解政府政策，從而做出恰當(dāng)?shù)臎Q策。通過提高進(jìn)入壁壘制約低水平的重復(fù)建設(shè)，使鋼鐵行業(yè)健康有序協(xié)調(diào)地發(fā)展，有利于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上述四種定價(jià)模式不是相互獨(dú)立的，在實(shí)踐中它們相互融合，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了鋼鐵企業(yè)完整的定價(jià)模式。這實(shí)際上已涉及到一個(gè)鋼鐵企業(yè)營銷體制變革的問題，涉及到總部銷售部門及個(gè)人與區(qū)域性銷售部門及個(gè)人的權(quán)力調(diào)整與利益的重新劃分，不言而喻，這種調(diào)整的阻力主要來自于企業(yè)內(nèi)部。而與此同時(shí)，國際價(jià)格除了在5月由于我國價(jià)格的影響小幅下挫外，全年比較穩(wěn)定，保持在150點(diǎn)左右的高位。我國鋼鐵企業(yè)的定價(jià)模式著重強(qiáng)調(diào)對外部市場環(huán)境的理解和判斷，對市場大勢的把握，同時(shí)盯著競爭對手的行為，從而制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。這也是企業(yè)能夠大量進(jìn)入該行業(yè)的原因之一。圖1 1992～2003年全國鋼鐵行業(yè)集中度變化趨勢資料來源：筆者根據(jù)19922003《中國鋼鐵工業(yè)年鑒》的計(jì)算所得。因此，寡頭壟斷企業(yè)在決策時(shí)可能要面臨的不確定性主要有兩個(gè)來源，包括未來未知的事件以及其他寡頭壟斷企業(yè)對這些事件的反應(yīng)。該理念指導(dǎo)下的定價(jià)模式認(rèn)為定價(jià)應(yīng)該抓住客戶價(jià)值，并對其做出及時(shí)的反應(yīng)。美國的貝恩教授將集中類型分成6個(gè)等級(見表1)來