【正文】 電腦等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入發(fā)展的快車道，逐步做大做強(qiáng)，與彩電業(yè)務(wù)一起形成集團(tuán)核心競爭力。這個(gè)優(yōu)惠政策補(bǔ)貼產(chǎn)品范圍涵蓋了5類電器，包括電視機(jī)、電冰箱（冰柜）、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦，根據(jù)這一實(shí)施辦法家電補(bǔ)貼款項(xiàng)，是新家電銷售價(jià)格的10%，并且設(shè)置了最高的補(bǔ)貼限額。這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭，或?qū)⒐緩氖袌鲋刑蕴鋈?，也可能?huì)延長產(chǎn)品壽命、鼓勵(lì)企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、促進(jìn)外商投資或引入本土投資、使強(qiáng)勁的市場變?nèi)趸蚴拱踩氖袌鲎兊镁哂酗L(fēng)險(xiǎn)。 （5）文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。（見圖32所示）圖32 SWOT分析矩陣圖（strengths）（1）建立完善終端銷售渠道創(chuàng)維集團(tuán)是以研發(fā)制造消費(fèi)類電子、顯示器件、數(shù)字機(jī)頂盒、安防監(jiān)視器、半導(dǎo)體、冰洗、3C數(shù)碼、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)公司，擁有完善終端銷售渠道，在國內(nèi)設(shè)有42個(gè)分公司、200個(gè)辦事處，擁有超過2萬個(gè)簽約客戶，縝密的分銷、完善的服務(wù)體系滲透到縣鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）市場。（weakness）（1）成本過高，利潤太低創(chuàng)維銷售公司自建立時(shí)起就伴隨著高費(fèi)用的運(yùn)做方式，雖然這樣搶先抓住了終端客戶，確立了銷售終端的優(yōu)勢，但是隨著家電行業(yè)經(jīng)過慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，平均毛利水平已經(jīng)被壓縮至極限；這種運(yùn)營模式己經(jīng)形成了創(chuàng)維銷售公司的一大劣勢。（2）國內(nèi)家電行業(yè)的渠道整合家電業(yè)作為市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)，卻面臨著營銷渠道重新整合的問題。第六，互動(dòng)性，通過互聯(lián)網(wǎng),商家之間可以直接交流,談判,簽合同,消費(fèi)者也可以把自己的反饋建議反映到企業(yè)或商家的網(wǎng)站,而企業(yè)或者商家則要根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)查產(chǎn)品種類及服務(wù)品質(zhì),做到良性互動(dòng)。而利潤的大頭往往又被一流二流企業(yè)瓜分了，從行業(yè)內(nèi)部講，家電行業(yè)已經(jīng)沒有可以擠壓的利潤空間。從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。此種策略通常用于銷售高檔特殊商品或技術(shù)服務(wù)性強(qiáng)的商品。對于高新技術(shù)產(chǎn)品，一般要有專門的推銷人員直接向客戶詳盡介紹產(chǎn)品性能。不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特點(diǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量水平。出現(xiàn)質(zhì)量問題不影響其他品牌的信譽(yù)和形象。公共關(guān)系資源的浪費(fèi)。但采用這一策略，必須對系列產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度。（3）確定銷售網(wǎng)點(diǎn)。 （2）從產(chǎn)品特點(diǎn)考慮。此種策略能使該品牌廣泛顯露，迅速占領(lǐng)市場。因此，創(chuàng)維根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。比如兩臺參數(shù)一樣的空調(diào)，真要比較那個(gè)更強(qiáng)，實(shí)在是強(qiáng)人所難。第二，電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。但是組織架構(gòu)和產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)并不能保證多元化擴(kuò)張的成功，沒有專業(yè)化的人才與之配合，其結(jié)果只能是造成網(wǎng)絡(luò)有限資源的浪費(fèi)。創(chuàng)維提前全國布局和運(yùn)營商的合作，利用運(yùn)營商的用戶群體實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳銷售、廣告宣傳、行業(yè)工程機(jī)、集采、業(yè)務(wù)捆綁等開啟第三營銷模式。通過SWOT分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維具有很強(qiáng)的內(nèi)部優(yōu)勢及擁有很多的外部機(jī)會(huì)，所以創(chuàng)維采用的是增長型戰(zhàn)略。技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： （1）基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需求，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。經(jīng)濟(jì)的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。（2）家電節(jié)能補(bǔ)貼《國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》會(huì)議，決定安排財(cái)政補(bǔ)貼265億元，啟動(dòng)推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的平板電視、空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器等5大類別，同時(shí)此次節(jié)能補(bǔ)貼政策也提高了準(zhǔn)入門檻，對節(jié)能產(chǎn)品提出了新要求。經(jīng)過多年的布局和發(fā)展，逐步形成國際化經(jīng)營模式，營銷、服務(wù)分支機(jī)構(gòu)遍布全球?；谶@些優(yōu)勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物逐漸由線下轉(zhuǎn)到了線上。如果只作自建渠道，則使銷售總量很難得到提高。目前，家電連鎖形成的品牌形象是其較低的價(jià)格，品牌專賣店定位于中高檔。
（3）水平分銷系統(tǒng)，又稱為共生型營銷系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)相互聯(lián)系在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)。家電的發(fā)展模式雖然有了新的突破，但是國內(nèi)家電仍然是在傳統(tǒng)家電模式中發(fā)展的。一方面能減少終端費(fèi)用，另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷商接受，可以滿足二、三級市場消費(fèi)者的低價(jià)格需求和對質(zhì)量的苛求。營銷大師菲利普農(nóng)村家電市場會(huì)有所升溫。從產(chǎn)品產(chǎn)量增速的表現(xiàn)上，可以看出小家電產(chǎn)品的產(chǎn)量增速明顯較快，傳統(tǒng)的家用電器產(chǎn)品如洗衣機(jī)、空調(diào)等保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。應(yīng)該看到，支持中國家電行業(yè)發(fā)展的根本因素并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級必將成為2012年支撐家電行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿ΑｋS著人均收入和購買能力的持續(xù)增長，新“三大件”—洗衣機(jī)、電冰箱和電視機(jī)等等新興家用耐用消費(fèi)品逐漸走進(jìn)人民的生活，家電行業(yè)得到了急劇的發(fā)展。通過當(dāng)今家電市場營銷渠道的分析，指出國內(nèi)家電市場在營銷渠道方面的問題，結(jié)合創(chuàng)維家電在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進(jìn)行系統(tǒng)的分析。countermeasures。 16 / 81摘要國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，面臨嚴(yán)峻的出口形勢，家電業(yè)的發(fā)展將更加依賴國內(nèi)市場。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能和安全成為家電發(fā)展的主題，全球化競爭的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電行業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。 the Skyworth home appliance目錄摘要 IAbstract II1 緒論 1 研究背景 1 研究意義 1 研究方法與思路 22 相關(guān)理論概述 3 家電行業(yè)相關(guān)理論 3 營銷渠道相關(guān)理論 6 家電行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 73 創(chuàng)維家電營銷渠道分析 11 創(chuàng)維公司簡介 11 創(chuàng)維家電營銷渠道的宏觀環(huán)境分析 11 創(chuàng)維家電營銷渠道的戰(zhàn)略分析 15 創(chuàng)維家電營銷渠道決策 184 創(chuàng)維家電營銷渠道中的問題分析 22 渠道構(gòu)架不合理，造成資源浪費(fèi) 22 高成本、低利潤，價(jià)格大戰(zhàn)頻發(fā) 22 家電市場體制不完善，制約創(chuàng)維發(fā)展 22 渠道成員缺乏良好合作，信息溝通有障礙 23 創(chuàng)維面臨國內(nèi)競爭和國際化的雙重挑戰(zhàn) 245 創(chuàng)維家電營銷渠道中的問題應(yīng)對 25 優(yōu)化營銷渠道，資源整合利用 25 掌控終端，規(guī)范市場價(jià)格機(jī)制 25 加強(qiáng)市場規(guī)范，掌控決勝終端 26 構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)信息交流 27 家電行業(yè)的渠道整合，積極應(yīng)對雙重挑戰(zhàn) 276 結(jié)束語 30參考文獻(xiàn) 31致謝 32附件1：開題報(bào)告附件2：文獻(xiàn)翻譯（中、英文）1 緒論 研究背景創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，跨越粵港兩地，生產(chǎn)消費(fèi)類電子的大型高科技上市公司，是中國三大彩電龍頭企業(yè)之一。一是運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，翻閱了大量關(guān)于創(chuàng)維家電發(fā)展及家電營銷渠道研究等文獻(xiàn)期刊，借鑒前輩們的理論知識與觀點(diǎn)，結(jié)合家電市場環(huán)境，以企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，分析創(chuàng)維競爭戰(zhàn)略。中央的放權(quán)以及讓利讓當(dāng)時(shí)的地方和企業(yè)具有了產(chǎn)品的自主權(quán)，企業(yè)發(fā)展市場的靈活性增強(qiáng)，無論是老“三大件”還是新“三大件”的家用電器，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)都猛追世界先進(jìn)水平，老“三大件”也改變幾十年不變的老面孔不斷推陳出新，更新?lián)Q代迅速。2012年家電業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整年，家電業(yè)增幅預(yù)計(jì)將回落至正常發(fā)展速度，出口增幅也將有所回落。（5）行業(yè)成本增長速度相對較快家用電器制造業(yè)成本增長過快壓力較大。我國一直以來對三農(nóng)問題給予高度的關(guān)注，并不斷推動(dòng)了一系列政策措施減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動(dòng)農(nóng)民收入的增長?？铺乩罩髦兄赋?，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。大市場大批發(fā)的路線是這類家電切入市場的突破口。
分銷渠道的成員由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成。水平型分銷系統(tǒng)不是分銷系統(tǒng)的主要形式，他之所以存在，是因?yàn)楦偁幒褪袌銮闆r變化多樣，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的情況，一些優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)尋求分銷方面的合作。（3）批發(fā)商，由于批發(fā)商存在較多的銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格較高；同時(shí)，對零售終端管理的欠缺，使得批發(fā)商在一些中心城市的作用日薄西山，每況愈下。若與外部渠道進(jìn)行合作，在外部渠道銷售量較大、實(shí)力較強(qiáng)的情形下，廠商會(huì)逐漸將有競爭性的產(chǎn)品及政策給予外部渠道。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進(jìn)行布局。在國內(nèi)設(shè)有42個(gè)分公司、200個(gè)辦事處，擁有超過2萬個(gè)簽約客戶，縝密的分銷、完善的服務(wù)體系滲透到縣鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）市場。約占國內(nèi)消費(fèi)品零售總額的6%至7%，國家抓住家電行業(yè)進(jìn)行節(jié)能補(bǔ)貼，對拉動(dòng)內(nèi)需、節(jié)能減排起到很好的杠桿作用。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。 （4）生活方式變化生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。但是，隨著市場大環(huán)境的變化與發(fā)展，市場多元化的需求導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的多元化戰(zhàn)略不斷調(diào)整。（4）具備強(qiáng)大的信息資源創(chuàng)維擁有成都、南京、宜春三大物流中心；廣東、內(nèi)蒙古、江西、江蘇等五大生產(chǎn)基地；美國、香港、深圳、北京、廣州、南京等七大科研機(jī)構(gòu)。正如之前所述，產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展是渠道發(fā)展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求，創(chuàng)維必須儲(chǔ)備大量合格的專業(yè)化人才，都應(yīng)有高度的歷史責(zé)任感和寬廣的發(fā)展眼光，以支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來為工作的出發(fā)點(diǎn)，加快化工企業(yè)人才資源的開發(fā)與管理，用人才資源的活力來推動(dòng)企業(yè)又好又快發(fā)展。第三，電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。沒有足夠的品牌粘性，也導(dǎo)致家電廠商容易被渠道、價(jià)格戰(zhàn)所綁架。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場，這一過程就是確定目標(biāo)市場。但由于中間商同時(shí)經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家難以控制渠道，一般要獨(dú)家擔(dān)負(fù)廣告促銷費(fèi)用。對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品，可通過物資系統(tǒng)銷售渠道或采取產(chǎn)銷雙方訂貨合同自銷。就是銷售范圍確定后，再確定每一個(gè)對象范圍內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，也就是解決各個(gè)范圍內(nèi)的批發(fā)商、零售商或代理商的挑選問題。 第二，不同品牌和商標(biāo)策略。渠道的作用是建立一個(gè)把產(chǎn)品傳遞給最終消費(fèi)者的暢通的通路，如果這個(gè)通路上的產(chǎn)品過少，或者高附加值的產(chǎn)品過少，將不可避免地造成經(jīng)營成本居高不下，因?yàn)椴徽撃惴咒N多少種產(chǎn)品，運(yùn)營和管理渠道的必要費(fèi)用基本上是一定的。這一策略適用于不同品質(zhì)的產(chǎn)品，能嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的高、中、低檔次，便于滿足不同消費(fèi)者的需要。 產(chǎn)品品牌作為產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，除了將某一產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相區(qū)別，還在于他是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。對于易腐爛、樣式易過時(shí)等同轉(zhuǎn)速快的產(chǎn)品，其中間環(huán)節(jié)越少越好。這是指生產(chǎn)廠家選擇有限數(shù)量的中間商分銷產(chǎn)品，包括獨(dú)家經(jīng)銷。細(xì)分出來的市場作為目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)具備： （1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求（2）有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入（3）市場未被競爭對手完全控制或未被競爭對手涉足（4）企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力策劃選擇目標(biāo)市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。俗話說，一流企業(yè)搞專利和標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)搞產(chǎn)品，余下的就是“搬磚頭”拼價(jià)格。第五，電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。創(chuàng)維作為國內(nèi)優(yōu)秀渠道型企業(yè)的代表，擁有完備的營銷渠道和多年的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，借助與國外產(chǎn)業(yè)資本的戰(zhàn)略聯(lián)合，進(jìn)行多渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級換代，這是創(chuàng)維成為世界級渠道型企業(yè)的必由之路。技術(shù)因素已成為流通企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素，創(chuàng)維一直重視銷售網(wǎng)絡(luò)的信息化建設(shè)和應(yīng)用，已取得了顯著成效：先進(jìn)的信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)里的不斷普及和應(yīng)用，不但大大加快了網(wǎng)絡(luò)的終端響應(yīng)速度，而且極大地降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本，同時(shí)也提高了高端決策的準(zhǔn)確性為創(chuàng)維進(jìn)行外延式連鎖擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的條件，這也必將為新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)和市場的拓展帶來巨大的契機(jī)。這樣，既可以滿足市場發(fā)展的需求，同時(shí)采取多元化戰(zhàn)略可以增加競爭籌碼，減少風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的競爭力。 （3）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。工資、供應(yīng)商及競爭對手的價(jià)格變化以及政府政策，會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場的情況。家電以舊換新政策推行兩年半以來，該政策對擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用顯著。創(chuàng)維以國際視野拓展業(yè)務(wù)，彩電、數(shù)字機(jī)頂盒等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國、日本、俄羅斯以及東南亞、南美、中東等地區(qū)。
第二種是超市渠道。一旦外部渠道首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，自建渠道如果不跟進(jìn)，則面臨著退出市場的風(fēng)險(xiǎn)，如果降低價(jià)格，不僅利潤下降，而且受制于外部渠道，最終會(huì)使市場份額越來越低。在家電連鎖所到之處，批發(fā)商及其下屬網(wǎng)點(diǎn)快速敗退；批發(fā)商目前發(fā)揮作用的場所僅在于家電連鎖還沒有涉及的—、二級市場。
（2）品牌專賣店，是廠商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。制造商也稱生產(chǎn)商，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。在未來幾年內(nèi)。斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員使另一個(gè)渠道成員去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。目前，農(nóng)村以家用電器為主的第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級已由沿海擴(kuò)展到越來越多的內(nèi)陸地區(qū)。（6）家電產(chǎn)品出口在穩(wěn)中回落家電行業(yè)繼續(xù)保持出口較快的增長勢頭，但由于受到國外繁多的貿(mào)易壁壘和反傾銷以及人民幣升值等多方面不利因素的影響，家電產(chǎn)品的出口較去年同期明顯回落。一系列行業(yè)活動(dòng)的陸續(xù)展開，顯示著更多的企業(yè)將加大對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和科技研發(fā)的投入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將成為2012年支撐家電產(chǎn)業(yè)增長的主要?jiǎng)恿ΑＶ袊译娖髽I(yè)的發(fā)展速度都在此時(shí)大大的加快了。三是運(yùn)用歸納總結(jié)法，歸納總結(jié)大量的文獻(xiàn)以及實(shí)例研究素材，將零散的資料歸納起來，總結(jié)出系統(tǒng)的、較為完善的結(jié)論，并且運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法來全面研究創(chuàng)維營銷渠道