【正文】 性的過分強(qiáng)調(diào)和追求。企業(yè)廣告效果的管理因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。這時(shí)候考慮問題的立足點(diǎn)就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對(duì)廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來作為連接兩種價(jià)值的紐帶。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時(shí)，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個(gè)網(wǎng)眼在起著捕魚的作用。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)按照自己的意愿進(jìn)行品牌排序，然后購買自己認(rèn)為最好的商品。表2－1積累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場地位和投入時(shí)間。進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷售效果。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。企業(yè)廣告管理的四個(gè)策略很多企業(yè)經(jīng)過若干年的廣告實(shí)踐后得出一個(gè)結(jié)論：在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，廣告投資和其他的產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。一般說來，一兩個(gè)地區(qū)市場就足夠幾個(gè)中小企業(yè)安全地生存下去，但是這種模型要求能夠?qū)Φ貐^(qū)市場的消費(fèi)者做出非常精確的描述，并能夠充分利用那個(gè)地區(qū)的特殊媒介，贏得消費(fèi)者的信賴。產(chǎn)品專業(yè)化的運(yùn)作模型選擇性專業(yè)化專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)因此，軟定位要按照目標(biāo)群體的心理期待，塑造產(chǎn)品的價(jià)值感受。2．合作策略的準(zhǔn)則企業(yè)與廣告代理單位進(jìn)行合作時(shí)，需要注意以下幾條準(zhǔn)則：198。實(shí)施策略以關(guān)系為核心的廣告公司一般規(guī)模都不大，在廣告代理過程中往往充當(dāng)中介的角色，類似于皮包公司。為此，很多企業(yè)自己成立企業(yè)集團(tuán)下屬的廣告公司，不但節(jié)約了傭金，還解決了很多人的就業(yè)問題。為此，這個(gè)企業(yè)想找一家廣告公司來承辦這次活動(dòng)。媒體的分類廣告能否充分發(fā)揮傳播信息、促進(jìn)銷售的作用，合理選擇廣告媒體至關(guān)重要?！颈局v小結(jié)】對(duì)于企業(yè)來說，廣告投資和產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。表3－3廣告費(fèi)用預(yù)算分配的注意事項(xiàng)在按照各個(gè)類別進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算分配后，可制作成一張表格，以時(shí)間分配為基本方法，一一列出不同月份或季節(jié)各類費(fèi)用分配的標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過這張表格就可以非常清楚地看出廣告費(fèi)用的具體投放情況。這樣，廣告的創(chuàng)意和制作過程能夠按照企業(yè)的實(shí)際需求不斷進(jìn)行修改和調(diào)整，直至企業(yè)認(rèn)為與自己的想法一致時(shí)為止。這類廣告公司是以贏利為目的，常常以媒體投放數(shù)量的多少作為判斷的依據(jù)。這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需要，選擇在此領(lǐng)域中最具優(yōu)勢(shì)的合作者。對(duì)于不同的廣告公司來說，都有自己的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)，企業(yè)也有不同的目標(biāo)需求，這樣就構(gòu)成了選擇與被選擇的關(guān)系。如果產(chǎn)品的功效和品質(zhì)特別好，價(jià)格又具有強(qiáng)大的競爭力，所提供的服務(wù)具有個(gè)性化，說明產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。圖3－4市場策略的五種模型常見的市場策略模型主要有五種：產(chǎn)品市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面覆蓋。廣告市場策略矩陣圖從產(chǎn)品制造階段到產(chǎn)品推銷階段，主要以物美價(jià)廉為主要準(zhǔn)則，這一時(shí)期被稱為商品時(shí)代；從產(chǎn)品推銷階段到市場營銷階段，企業(yè)是否能夠獲得較大的市場份額取決于品牌在消費(fèi)者大腦中是否有印象，這一時(shí)期被稱為印象時(shí)代。3．支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費(fèi)滿足感事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。積累特性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。由于消費(fèi)者的記憶容量和購買能力有限，為了能夠在消費(fèi)者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來贏得主動(dòng)。3．比較測試法把要測定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個(gè)廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對(duì)廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的表格來記錄消費(fèi)者的價(jià)值感受。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計(jì)劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計(jì)，以及一定的銷售鼓勵(lì)政策。企業(yè)的競爭者可以通過廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通結(jié)果，來判斷對(duì)方企業(yè)的實(shí)力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)措施。這樣就很容易形成一個(gè)智力高度集中的陣容。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營造出了一種樸實(shí)的文化氛圍。但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。為此，很多企業(yè)常常會(huì)有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。通過對(duì)這些成敗案例的分析，你認(rèn)為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的廣告觀念？請(qǐng)簡單闡述你的觀點(diǎn)。廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析然而一年之后，當(dāng)秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境的報(bào)道公之于各大媒體時(shí)，業(yè)內(nèi)人士開始冷靜思考，意識(shí)到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會(huì)輿論也偏離了秦池人的初衷。4．鐘情名牌廣告公司產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。6．貪圖便宜企業(yè)對(duì)廣告的投入過程實(shí)際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的。樂百氏公司的27層過濾的廣告曾經(jīng)獲得過全國廣告比賽的大獎(jiǎng)。在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對(duì)廣告效果的期望。因此，政府管理機(jī)構(gòu)是社會(huì)效果的第一個(gè)構(gòu)成因素。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場面的轟動(dòng)效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹立正確的廣告觀念。對(duì)這些目標(biāo)性的預(yù)計(jì)進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃了。廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動(dòng)地接受廣告，并且有意識(shí)地對(duì)廣告加以分析理解。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個(gè)階段針對(duì)某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費(fèi)者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目都會(huì)有盈虧點(diǎn)，再投入廣告項(xiàng)目之后，將在固定成本和變動(dòng)成本之外形成一個(gè)新的盈虧點(diǎn)。問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準(zhǔn)備，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。2．延長產(chǎn)品在市場上的生命周期有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。圖3－2因此，這種情況是任何企業(yè)都不愿意遭遇的。處于發(fā)展時(shí)期的企業(yè)選擇這種模型時(shí)，不再可能在一個(gè)局部市場進(jìn)行深耕細(xì)作，而是要考慮在多個(gè)市場分別投入，這就要求在各個(gè)市場上都做得非常精細(xì)，十分了解目標(biāo)消費(fèi)者和媒介情況。這種策略的核心思想是同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場提供相關(guān)的產(chǎn)品，其運(yùn)作的基礎(chǔ)是市場機(jī)會(huì)加上企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。【自檢】請(qǐng)根據(jù)提示，將左右兩欄的內(nèi)容用線段正確地連接起來。按照地區(qū)的不同進(jìn)行選擇不同地區(qū)的廣告公司所能享受到的當(dāng)?shù)氐馁Y源是不一樣的，因此，企業(yè)應(yīng)該在不同的地區(qū)選擇不同的合作伙伴，盡最大可能地利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，達(dá)到最好的效果。對(duì)于企業(yè)來說，任何一個(gè)產(chǎn)品都有淡季、旺季和平季，這就要求恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合產(chǎn)品的生命周期來選擇不同的時(shí)間段位版次策略，幫助企業(yè)凸現(xiàn)廣告目的性，如表3－2所示。不同的廣告代理商所擁有的資源不同，在創(chuàng)意、智力、專業(yè)領(lǐng)域等各方面存在不同的優(yōu)勢(shì)。3．以贏利為目的以贏利為目的的廣告代理商也越來越多。因此，以創(chuàng)意為核心能力的廣告公司要生存下去，一定要清楚地了解企業(yè)的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。主要是根據(jù)廣告計(jì)劃的明確要求，將廣告費(fèi)用分配到各個(gè)具體的廣告活動(dòng)項(xiàng)目中去。對(duì)于女性產(chǎn)品來說，考核媒體效果的項(xiàng)目主要有：情感影響力、價(jià)值感受力、價(jià)值信任度、傳遞沖擊力、情緒營造和現(xiàn)場支配力等各種因素。媒體的恰當(dāng)選擇對(duì)廣告效果的影響也非常大。各種媒體各具優(yōu)點(diǎn)和缺陷。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3－22．以制作為核心能力在很多中小城市里，經(jīng)常可以看到很多廣告公司打出的牌子，如廣告制作公司、廣告裝潢公司等。間斷198。如果處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，那么就可以以硬定位策略為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的功能和功效，以及能夠給消費(fèi)者帶來什么使用價(jià)值。圖3－7市場專業(yè)化模式是企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后經(jīng)常采用的，尤其是在一些地方名牌企業(yè)中表現(xiàn)得更為突出，例如，承德地區(qū)有一家企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都不出承德的范圍，主要為承德地區(qū)提供十幾個(gè)品種的產(chǎn)品。其中，在市場策略中，應(yīng)該明確市場區(qū)域和市場對(duì)象；在產(chǎn)品策略中，企業(yè)的產(chǎn)品跟同類競爭產(chǎn)品相比較應(yīng)該具備突出的特性和特殊的價(jià)值；合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系；在實(shí)施策略中則要求考慮采用什么樣的策略模型來實(shí)施管理。市場與廣告的發(fā)展歷程在過去消費(fèi)者購買力較低的情況下，滿足需求的水平也比較低，市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特征。2．保持市場沸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買既然消費(fèi)者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費(fèi)者購買哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－2主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調(diào)，后續(xù)服務(wù)能力沒有及時(shí)跟上。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。1．目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告