【正文】 度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)希望通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2．延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期有一部分企業(yè)做廣告是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過(guò)持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過(guò)行銷(xiāo)的支持對(duì)消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。3．支持產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)滿(mǎn)足感事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評(píng)價(jià)，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來(lái)證明自己的購(gòu)買(mǎi)選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得必要滿(mǎn)足感的作用。廣告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷(xiāo)售效果。由于產(chǎn)品的銷(xiāo)售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)不能單純以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)來(lái)衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場(chǎng)等多種因素的具體狀況加以綜合分析。在廣告效果的階段評(píng)價(jià)中，經(jīng)常會(huì)用到三個(gè)計(jì)算公式，即廣告費(fèi)比率、廣告效果比率和廣告的收益公式。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系既然廣告的效果通過(guò)事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的綜合支持體系包括八個(gè)方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、促銷(xiāo)水平、銷(xiāo)售體系、價(jià)值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)通常不太理想；產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就越低，但在消費(fèi)者的價(jià)值感受越強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)價(jià)格的忽視程度就越大。此外，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是否方便也會(huì)直接影響到企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于價(jià)值較低的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)方便性的依賴(lài)越強(qiáng)。如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售是由引銷(xiāo)體系和促銷(xiāo)體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。同時(shí)，企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)體系做一些宣傳，幫助零售商來(lái)理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通。【本講小結(jié)】廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問(wèn)題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。【心得體會(huì)】___________________________________________________________市場(chǎng)策略市場(chǎng)與廣告的發(fā)展歷程在過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較低的情況下，滿(mǎn)足需求的水平也比較低，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特征。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)制造能力大幅度提高，市場(chǎng)逐漸向供大于求的方向轉(zhuǎn)化，企業(yè)開(kāi)始組織活動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)份額，市場(chǎng)發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)階段。為了鞏固所取得的市場(chǎng)份額，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)根據(jù)自身的研發(fā)能力和行銷(xiāo)能力，積極開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)。經(jīng)歷了制造市場(chǎng)階段后，出現(xiàn)了一大批成熟、穩(wěn)定、邁向永繼經(jīng)營(yíng)的企業(yè)群體，此時(shí)市場(chǎng)需求的多樣性愈加突出，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)個(gè)性化階段。圖3－1市場(chǎng)與廣告策略的發(fā)展如圖3－1所示，廣告策略是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，市場(chǎng)特點(diǎn)的變化和發(fā)展，引起了廣告策略的變化。從產(chǎn)品制造階段到產(chǎn)品推銷(xiāo)階段，主要以物美價(jià)廉為主要準(zhǔn)則，這一時(shí)期被稱(chēng)為商品時(shí)代；從產(chǎn)品推銷(xiāo)階段到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)是否能夠獲得較大的市場(chǎng)份額取決于品牌在消費(fèi)者大腦中是否有印象，這一時(shí)期被稱(chēng)為印象時(shí)代。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段到制造市場(chǎng)階段，企業(yè)逐漸用強(qiáng)大的資本作為后盾，引導(dǎo)和改變一代人的消費(fèi)觀(guān)念，這一時(shí)期被稱(chēng)為定位時(shí)代。最近，企業(yè)開(kāi)始注意到專(zhuān)愛(ài)時(shí)代的誕生，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的上升，使得他們可以按照自己的喜好選擇某種品牌，感性消費(fèi)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)廣告管理的四個(gè)策略很多企業(yè)經(jīng)過(guò)若干年的廣告實(shí)踐后得出一個(gè)結(jié)論：在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告投資和其他的產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。因?yàn)閺V告費(fèi)用屬于不可再生的資源，如果廣告費(fèi)用投入之后，沒(méi)有贏得消費(fèi)者的貨幣選票，無(wú)法占有市場(chǎng)份額，企業(yè)就會(huì)很快衰退。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告投資時(shí)，一定要注意廣告管理的四個(gè)策略。其中，在市場(chǎng)策略中，應(yīng)該明確市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)對(duì)象；在產(chǎn)品策略中，企業(yè)的產(chǎn)品跟同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較應(yīng)該具備突出的特性和特殊的價(jià)值；合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系；在實(shí)施策略中則要求考慮采用什么樣的策略模型來(lái)實(shí)施管理。廣告市場(chǎng)策略矩陣圖的建立與運(yùn)用廣告業(yè)是一種智能性和職能性相結(jié)合的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)廣告投入的專(zhuān)家智力越高，它的效果就會(huì)越好。從圖3－2所示的廣告市場(chǎng)策略矩陣圖中可以看出：整個(gè)圖可以劃分為四個(gè)區(qū)域，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的投入與效果產(chǎn)出都是有差別的。圖3－2廣告市場(chǎng)策略矩陣圖1．投資額大，智力水平高廣告效果與廣告投資額的大小密切相關(guān)。投資越大，其他方面的表現(xiàn)一般也比較好。1號(hào)區(qū)域內(nèi)的投資額非常大，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意水平就比較高，所投入的專(zhuān)家智力水平也非常高，廣告效果也很好。2．投資額不高，智力水平高在圖中的2號(hào)區(qū)域，廣告的創(chuàng)意和專(zhuān)業(yè)智力的投入非常好，但是廣告投資額相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言并不是很大，這種情況是中國(guó)企業(yè)目前普遍面臨的問(wèn)題。企業(yè)的廣告投資根本無(wú)法與國(guó)際企業(yè)相比較，這樣就只能通過(guò)智力的投入來(lái)放大投資力和生產(chǎn)力。3．投資額大，創(chuàng)意和制作水平較低有些企業(yè)對(duì)廣告的投資額非常巨大，廣告播出的頻率也非常高。但是，由于所播廣告的創(chuàng)意水平和制作水平都比較低，廣告的表現(xiàn)能力非常有限，這樣會(huì)使企業(yè)的廣告投資在創(chuàng)意的過(guò)濾之后大打折扣。因此，企業(yè)應(yīng)該注意避免這種情況的出現(xiàn)。4．投資額小，創(chuàng)意和制作水平低投資額很小，而且廣告的創(chuàng)意和制作水平也很低，那么這種廣告基本是沒(méi)有什么效果的，純粹是對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，這種情況是任何企業(yè)都不愿意遭遇的。企業(yè)在對(duì)廣告進(jìn)行投入時(shí)，要盡可能的在1號(hào)和2號(hào)區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)意水平高但投資水平較低的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)最為適合。市場(chǎng)策略的五種模型常見(jiàn)的市場(chǎng)策略模型主要有五種：產(chǎn)品市場(chǎng)集中、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇性專(zhuān)業(yè)化和全面覆蓋。1．產(chǎn)品市場(chǎng)集中所謂產(chǎn)品市場(chǎng)集中模型，是指企業(yè)集中精力，以一種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)市場(chǎng)，并努力擁有該市場(chǎng)的最大份額，如圖3－3所示。這種模型特別適合于那些尚處于創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)或地方的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其基本做法是：集中突破，站穩(wěn)腳跟，形成利集市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，一兩個(gè)地區(qū)市場(chǎng)就足夠幾個(gè)中小企業(yè)安全地生存下去，但是這種模型要求能夠?qū)Φ貐^(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者做出非常精確的描述，并能夠充分利用那個(gè)地區(qū)的特殊媒介，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。這種模型有時(shí)候也被稱(chēng)為在夾縫中生存的模型。圖3－3產(chǎn)品市場(chǎng)集中的運(yùn)作模型2．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化如圖3－4所示，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作模型就是為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品，爭(zhēng)取產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而贏得最大的市場(chǎng)份額。這種模式適合于那些經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)階段后已經(jīng)累積了一定財(cái)力和已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)。例如，臺(tái)灣有些企業(yè)專(zhuān)門(mén)做鍵盤(pán)和鼠標(biāo)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)世界ＩＴ行業(yè)70%的份額。處于發(fā)展時(shí)期的企業(yè)選擇這種模型時(shí)，不再可能在一個(gè)局部市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，而是要考慮在多個(gè)市場(chǎng)分別投入，這就要求在各個(gè)市場(chǎng)上都做得非常精細(xì)，十分了解目標(biāo)消費(fèi)者和媒介情況。在這種情況下，企業(yè)可以委托各個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售公司或辦事處，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拿襟w單位實(shí)施廣告，不但成本低，而且效果又好。圖3－4產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作模型3．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段之后，還處在生命周期的發(fā)展階段時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作模式，如圖3－5所示。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的主要運(yùn)作策略是同時(shí)提供多種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足同一市場(chǎng)的不同需求，它的效果和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的效果很相似。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式是企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后經(jīng)常采用的，尤其是在一些地方名牌企業(yè)中表現(xiàn)得更為突出，例如，承德地區(qū)有一家企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都不出承德的范圍，主要為承德地區(qū)提供十幾個(gè)品種的產(chǎn)品。圖3－5市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作模型4．選擇性專(zhuān)業(yè)化如圖3－6所示，采用選擇性專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)用產(chǎn)品Ｐ1滿(mǎn)足市場(chǎng)Ｍ1的需要，用產(chǎn)品Ｐ2滿(mǎn)足市場(chǎng)Ｍ2的需求，用產(chǎn)品Ｐ3滿(mǎn)足市場(chǎng)Ｍ3的需求。這種策略的核心思想是同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相關(guān)的產(chǎn)品，其運(yùn)作的基礎(chǔ)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)加上企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。圖3－6選擇性專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作模型在選擇性專(zhuān)業(yè)化模式下，企業(yè)在具體操作過(guò)程中會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。尤其是這種方式所帶來(lái)的成本比較大。但是，如果市場(chǎng)容量很大，企業(yè)有比較大的機(jī)會(huì)發(fā)展成為大的企業(yè)，那么采用這種模型還是值得的。5．全面覆蓋所謂全面覆蓋的模式，就是指在某些特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)集團(tuán)，用特定的產(chǎn)品向特定的市場(chǎng)全面推出，如圖3－7所示。例如，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售香皂、牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品時(shí)，基本上就處于全面覆蓋的情況。圖3－7全面覆蓋運(yùn)作模型采用全面覆蓋模式的企業(yè)其產(chǎn)品一定是多樣化的，無(wú)論市場(chǎng)大小都來(lái)者不拒。主要注意的是，這種情況要求一個(gè)地方的廣告要緊密配合當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售活動(dòng)，選擇大型的媒體全面覆蓋，階段性、地區(qū)性、季節(jié)性地向特殊的用戶(hù)全體進(jìn)行宣傳。【自檢】請(qǐng)根據(jù)提示，將左右兩欄的內(nèi)容用線(xiàn)段正確地連接起來(lái)。ＩⅡ絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化剛剛起步的企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段的企業(yè)全面覆蓋某當(dāng)?shù)氐拿破髽I(yè)選擇性專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)集中見(jiàn)參考答案3－1產(chǎn)品策略為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，贏得市場(chǎng)份額，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，應(yīng)該具備比較突出的優(yōu)異性能和能吸引消費(fèi)者的特殊價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：定位策略和周期策略。1．定位策略產(chǎn)品的定位策略可分為硬定位和軟定位兩種。所謂硬定位，也叫實(shí)體定位，就是根據(jù)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等實(shí)施定位。如果產(chǎn)品的功效和品質(zhì)特別好，價(jià)格又具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所提供的服務(wù)具有個(gè)性化，說(shuō)明產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。硬定位比較容易實(shí)現(xiàn)，而軟定位的實(shí)現(xiàn)難度則相對(duì)較大。軟定位也叫心理定位，它是根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心所存在的心理價(jià)值，以及消費(fèi)者本身希望自己處于的階層所決定的。為了證明自己所處的階層，消費(fèi)者就會(huì)考慮使用什么樣的品牌產(chǎn)品。因此，軟定位要按照目標(biāo)群體的心理期待，塑造產(chǎn)品的價(jià)值感受。2．周期策略所謂產(chǎn)品的周期策略，就是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段，采用不同的廣告策略。如果處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，那么就可以以硬定位策略為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的功能和功效，以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么使用價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的第二個(gè)階段時(shí)，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的感受。到了第三個(gè)階段時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇，這時(shí)候就應(yīng)該注重產(chǎn)品的軟定位，強(qiáng)調(diào)這種