【正文】 是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。企業(yè)廣告效果構(gòu)成【自檢】請(qǐng)根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問(wèn)題。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來(lái)后，商業(yè)批發(fā)單位就會(huì)開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭(zhēng)先恐后來(lái)廠里提貨。在如今的市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會(huì)有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門來(lái)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購(gòu)買，例如：展覽會(huì)的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎(jiǎng)賽也贊助了等等。省、市級(jí)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)見參考答案1－2實(shí)際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場(chǎng)尚未成熟，鋪貨的范圍根本無(wú)法達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)，廣告媒體再大也沒(méi)有實(shí)際意義。他們希望借助ＣＣＴＶ這個(gè)中國(guó)最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，以至于在1997年秦池集團(tuán)因3．2億元的天文數(shù)字第二次奪得了ＣＣＴＶ黃金時(shí)段“標(biāo)王”的稱號(hào)后，一時(shí)引起輿論嘩然。企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)尤其當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤時(shí)，往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。從某種程度上來(lái)講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問(wèn)題，而不能解決所有問(wèn)題。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來(lái)的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無(wú)法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會(huì)造成很多不必要的損失。【案例】某企業(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬(wàn)元來(lái)為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。如果沒(méi)有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所牽制，最后全軍覆滅。這種瓜子為什么會(huì)如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問(wèn)題。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。當(dāng)一個(gè)企業(yè)將它的廣告委托給某一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位之后，這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位一般會(huì)用兩種服務(wù)方式來(lái)為企業(yè)提供服務(wù)：198。這種服務(wù)方式是屬于職能型還是智能型的？這種服務(wù)方式最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－4廣告效果的特性廣告效果的特性主要存在兩個(gè)方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。3．科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運(yùn)用追求廣告的藝術(shù)性效果，總是希望能夠通過(guò)藝術(shù)效果來(lái)博得一種科學(xué)的效果。此外，企業(yè)還應(yīng)該充分重視對(duì)廣告的投入，用在廣告效果的估量、預(yù)計(jì)和思考等問(wèn)題上。【心得體會(huì)】____________________________________________________________第2講因此，對(duì)廣告效果的管理是整個(gè)廣告活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對(duì)廣告效果的管理。2．廣告效果管理過(guò)程的三個(gè)階段廣告效果的整個(gè)管理過(guò)程可以分為事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)三個(gè)階段，如圖2－1所示。廣告效果管理的三個(gè)階段廣告效果的事先預(yù)測(cè)1．策略企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。3．概念概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的橋梁，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過(guò)廣告概念來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個(gè)廣告投入質(zhì)量的好壞。通過(guò)這樣的測(cè)試，企業(yè)對(duì)廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果?！咀詸z】請(qǐng)閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問(wèn)題。6．服務(wù)企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒(méi)有必然的聯(lián)系。歸納起來(lái)，預(yù)測(cè)廣告效果的方法主要有以下幾種：通過(guò)多個(gè)作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。廣告效果的過(guò)程控制需要注意的是，市場(chǎng)沸點(diǎn)是階段性的，有可能在一段時(shí)間內(nèi)很高，在另一段時(shí)間內(nèi)卻很低。1．廣告效果傳播的次序當(dāng)企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。如果沒(méi)有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評(píng)價(jià)，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來(lái)證明自己的購(gòu)買選擇是正確的。既然廣告的效果通過(guò)事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系?！颈局v小結(jié)】廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開始爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)份額，市場(chǎng)發(fā)展到營(yíng)銷階段。從市場(chǎng)營(yíng)銷階段到制造市場(chǎng)階段，企業(yè)逐漸用強(qiáng)大的資本作為后盾，引導(dǎo)和改變一代人的消費(fèi)觀念，這一時(shí)期被稱為定位時(shí)代。廣告市場(chǎng)策略矩陣圖的建立與運(yùn)用廣告業(yè)是一種智能性和職能性相結(jié)合的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。1．投資額大，智力水平高廣告效果與廣告投資額的大小密切相關(guān)。但是，由于所播廣告的創(chuàng)意水平和制作水平都比較低，廣告的表現(xiàn)能力非常有限，這樣會(huì)使企業(yè)的廣告投資在創(chuàng)意的過(guò)濾之后大打折扣。產(chǎn)品市場(chǎng)集中的運(yùn)作模型選擇性專業(yè)化運(yùn)作模型在選擇性專業(yè)化模式下，企業(yè)在具體操作過(guò)程中會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。硬定位比較容易實(shí)現(xiàn)，而軟定位的實(shí)現(xiàn)難度則相對(duì)較大。到了第三個(gè)階段時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇，這時(shí)候就應(yīng)該注重產(chǎn)品的軟定位，強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的領(lǐng)導(dǎo)地位或創(chuàng)新地位。企業(yè)在選擇合作單位時(shí)一定要事先了解自己的需求，同時(shí)了解要選擇的合作伙伴所應(yīng)該具備的長(zhǎng)處。因此，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)對(duì)象的不同來(lái)選擇合作者。198。在圖的左邊是廣告發(fā)布的類型，可以是集中性的，也可以是連續(xù)性的，還可以是間斷性的。1．以關(guān)系為核心目前許多廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)理念都是以關(guān)系為核心。但是，這類廣告公司很難理解企業(yè)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略，因而很少能夠全面幫助企業(yè)提出系統(tǒng)性的廣告運(yùn)行方案。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，整個(gè)社會(huì)的專業(yè)化分工非常明顯，企業(yè)的戰(zhàn)略是委托戰(zhàn)略咨詢公司來(lái)完成的。這種類型的廣告公司被稱為職能型的廣告公司，但是總體數(shù)量非常少。企業(yè)廣告費(fèi)用預(yù)算是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的策劃，規(guī)定在一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍。進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算的分配，一是要注意預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用，分好、用好這筆錢；二是注意銷售的淡季和旺季問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售額的周期性變動(dòng)而變化，一般情況下是加大在企業(yè)產(chǎn)品銷售旺季的費(fèi)用投入；三是廣告效果的延遲性問(wèn)題，不同產(chǎn)品在不同媒體上做廣告，根據(jù)使用強(qiáng)度的不同，會(huì)影響廣告延遲時(shí)間的長(zhǎng)短，可以從廣告推出的時(shí)間與產(chǎn)品銷售變動(dòng)的情況進(jìn)行比較分析，確定廣告延遲時(shí)間，從而為確定媒體計(jì)劃、廣告的推出日期和廣告費(fèi)用的具體分配提供準(zhǔn)確的參數(shù)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最合適的廣告媒體，從而獲得良好的廣告效果。媒體效果預(yù)期與考核項(xiàng)目電視報(bào)紙雜志戶外電臺(tái)ＰＯＰＤＭ陳列氛圍專業(yè)促銷情感影響力５２５１１２２５５價(jià)值感受力２３４１１２２５４價(jià)值信任度２２４１１２２５５傳遞沖擊力５３５３３１１４４情緒營(yíng)造４２４３１２２５５現(xiàn)場(chǎng)支配力２１３１１５４５５需求開支５４５１１３２４５滿足感５５５２１１４５３企業(yè)在準(zhǔn)備選用某種媒體時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)媒體效果的預(yù)期和考核。媒體的選擇【自檢】某企業(yè)準(zhǔn)備舉辦一個(gè)周年慶典活動(dòng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的優(yōu)秀員工進(jìn)行表彰。這類公司存在的價(jià)值是以它的創(chuàng)意水平和專業(yè)水平為主。以每年廣告投入5，000萬(wàn)元為例，按照《廣告法》的規(guī)定，如果對(duì)外支付傭金的話，那么有15%的資金要流入提供專業(yè)服務(wù)的公司手中。例如，超市里面的展架布置、展覽會(huì)的裝修等業(yè)務(wù)，可以請(qǐng)這類公司幫助制作。這種類型的廣告公司其運(yùn)作基礎(chǔ)主要是看過(guò)去的關(guān)系是不是足夠好。連續(xù)因此，可以根據(jù)不同的任務(wù)，選擇最具有優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處的合作單位進(jìn)行合作。按照產(chǎn)品系列進(jìn)行選擇有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域比較多，那么就可以根據(jù)不同的產(chǎn)品系列，分別委托一些在相關(guān)領(lǐng)域比較有優(yōu)勢(shì)的合作單位進(jìn)行合作，目的還是為了尋找優(yōu)勢(shì)。合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系。為了證明自己所處的階層，消費(fèi)者就會(huì)考慮使用什么樣的品牌產(chǎn)品。為了擴(kuò)大銷售，贏得市場(chǎng)份額，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，應(yīng)該具備比較突出的優(yōu)異性能和能吸引消費(fèi)者的特殊價(jià)值。主要注意的是，這種情況要求一個(gè)地方的廣告要緊密配合當(dāng)?shù)氐匿N售活動(dòng)，選擇大型的媒體全面覆蓋，階段性、地區(qū)性、季節(jié)性地向特殊的用戶全體進(jìn)行宣傳。但是，如果市場(chǎng)容量很大，企業(yè)有比較大的機(jī)會(huì)發(fā)展成為大的企業(yè)，那么采用這種模型還是值得的。市場(chǎng)專業(yè)化的運(yùn)作模型這種模式適合于那些經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)階段后已經(jīng)累積了一定財(cái)力和已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)。這種模型特別適合于那些尚處于創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)或地方的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其基本做法是：集中突破，站穩(wěn)腳跟，形成利集市場(chǎng)。1號(hào)區(qū)域內(nèi)的投資額非常大，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意水平就比較高，所投入的專家智力水平也非常高，廣告效果也很好。從圖3－2所示的廣告市場(chǎng)策略矩陣圖中可以看出：整個(gè)圖可以劃分為四個(gè)區(qū)域，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的投入與效果產(chǎn)出都是有差別的。經(jīng)歷了制造市場(chǎng)階段后，出現(xiàn)了一大批成熟、穩(wěn)定、邁向永繼經(jīng)營(yíng)的企業(yè)群體，此時(shí)市場(chǎng)需求的多樣性愈加突出，開始進(jìn)入市場(chǎng)個(gè)性化階段。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問(wèn)題。消費(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績(jī)通常不太理想；產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績(jī)就越低，但在消費(fèi)者的價(jià)值感受越強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)價(jià)格的忽視程度就越大。廣告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)希望通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績(jī)。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過(guò)于急功近利和急于求成。2．廣告效果在目標(biāo)消費(fèi)者中的分布贏得目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的最終目標(biāo)。”產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者大腦中的排序越靠前，消費(fèi)者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌。因此，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認(rèn)識(shí)。4．補(bǔ)充測(cè)試法有目的