【正文】 　同樣，對(duì)于互補(bǔ)品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會(huì)大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價(jià)策略。幸運(yùn)的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對(duì)廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對(duì)消費(fèi)者影響的偏見越來越少。如果提高產(chǎn)品的價(jià)格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時(shí)會(huì)花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細(xì)解釋產(chǎn)品的用途。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來的。有時(shí)對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時(shí)改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫存。作促銷預(yù)算實(shí)際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。吸引新顧客的一個(gè)方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時(shí)，使用戶試用它所需的花銷最小。這種方法是所有促銷價(jià)格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價(jià)后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費(fèi)試用。事實(shí)上，零售商都會(huì)利用廠商給他們的優(yōu)惠價(jià)格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。 　　如果一種產(chǎn)品的獨(dú)特的價(jià)值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨(dú)立的分銷渠道來推銷它們是比較危險(xiǎn)的。許多第一次購買食品加工機(jī)的消費(fèi)者只有在商店中親自看了這種機(jī)器的使用效果，才會(huì)購買這些加工設(shè)備。通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　 　　有時(shí)，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時(shí)。最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。（3）折扣（rebates）。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價(jià)值。通常對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。但是在推銷這種產(chǎn)品時(shí)，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更了解它。另一種對(duì)個(gè)人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，除非購買者對(duì)某種商品的價(jià)格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時(shí)的水平了。 　　 　　廣告策略和定價(jià)策略的配合使用非常重要，因?yàn)椋瑥V告策略可以影響購買者對(duì)不同價(jià)格的反應(yīng)。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。有些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對(duì)手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　市場是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對(duì)價(jià)格很敏感。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。 ?。?）直銷 　　對(duì)于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會(huì)使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。一旦控制了市場，再提高價(jià) 格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。 　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對(duì)市場份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。 　 (2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競爭者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 又如，對(duì)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會(huì)議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對(duì)顧客的反對(duì)。此外，除非他們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會(huì)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品有需求。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。 　　市場會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　上述情況，價(jià)格競爭會(huì)成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會(huì)。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價(jià)格受影響很小或根本不受影響。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后根據(jù)這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。因?yàn)榍罢咛峁┑谋阋松唐繁葎e人定價(jià)低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補(bǔ)高價(jià)商品銷售不暢帶來的損失。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會(huì)宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。 　　對(duì)廣告和價(jià)格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，低價(jià)可以更多地增加銷售額。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價(jià)的策略來吸引消費(fèi)者。事實(shí)上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。如果一個(gè)品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。 　　當(dāng)公司對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個(gè)整體來考慮。零售商經(jīng)常會(huì)根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價(jià)格低或高的價(jià)格出售商品。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對(duì)短期銷售有較大的影響，但它對(duì)于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在某些市場上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會(huì)和那些要進(jìn)行市場保護(hù)的公司付出的代價(jià)差不多，有時(shí)新公司甚至很難打進(jìn)這個(gè)市場。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價(jià)格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。大多數(shù)促銷定價(jià)策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購買的商品。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競爭對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價(jià)格昂貴的原因。因此，當(dāng)在不同的時(shí)間為不同的地方設(shè)計(jì)策略時(shí)，定價(jià)低往往要配合大量的廣告。如果公司在價(jià)格方面有優(yōu)勢，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價(jià)范圍就可以比較寬。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時(shí)，市場衰退的影響就大了。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。蘋果電腦公司在開發(fā)個(gè)人電腦市場時(shí)也采用了同樣的策略。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。 　　市場開發(fā)期，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對(duì)購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。 　 （六）生命周期定價(jià) 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展階段。 　　上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，對(duì)于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)?。ㄈ┬睦矶▋r(jià)策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。在定價(jià)實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對(duì)選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬