【正文】 牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色”。在培訓過程中，未來的加盟經營商將承擔自己的費用。其中原委很多人做過不少分析研究，卻少有追根溯源的系統(tǒng)描述。越來越多的跨國公司正在“因中國而改變”。與肯德基這樣的全球性公司合作，同肯德基這樣的全球性公司競爭，就應當向肯德基這樣的全球性公司學習。這就是著名快餐連鎖店“肯德基”在中國的第一家餐廳，據說這是當時世界上最大的一家肯德基連鎖店。自1952年肯德基第一家餐廳在美國猶他州開張以來，在這個地球上，每天都有兩家肯德基餐廳在不斷上演著開幕。除了解決人們的饑渴之外，肯德基還提供了什么呢？一個清潔的場所、舒適的環(huán)境以及統(tǒng)一的價格，到一萬家店，感覺和一家店差不多。人們可以在世界的各個角落、在中國每個城市的馬路廣告牌上和肯德基快餐廳大門前，甚至從電視廣告上以及快餐廳出售的大量肯德基家鄉(xiāng)雞的包裝盒上，看到這位老人的笑臉。他的生活幾乎又回到了參軍之前。但在1924年，開車過橋時，橋梁的支撐鋼繩突然斷裂，他連人帶車摔下了橋。由于顧客越來越多，加油站已經容納不下了，山德士干脆就在馬路對面開了一家山德士餐廳專營炸雞。他把這種使用獨特方法制成的炸雞稱之為“肯德基家鄉(xiāng)雞”，以區(qū)別于其他餐廳的炸雞。不過，你們今后每售出一只炸雞，就得付我4%的專利費。于是，人們就把他那套裝束和肯德基家鄉(xiāng)雞聯(lián)系起來，這樣，肯德基快餐廳獨一無二的商業(yè)標識也就誕生了。雖然此后肯德基事業(yè)不斷轉手、變化，但特許經營的加盟方式一直沒有改變。事實上，可口可樂的主要配料其實是公開的：糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，而不公開的只是在可口可樂中占不到1%的神秘配料。很顯然，分布在世界各地的10 000多家肯德基連鎖店中沒有一家會知曉炸雞秘方的詳細底細。有一天，山德士交給她一張“又小又破的紙”，讓她復印。這個詳細到小數點之后兩位的溫度，據說能迅速地讓雞肉的裹層變成金黃色。 肯德基的中國起點：北京天安門（1）“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰溫暖了我。”決勝亞洲市場 肯德基兩進“東方之珠”為了擴大肯德基國際業(yè)務發(fā)展，在肯德基早期的全球發(fā)展戰(zhàn)略當中，尤以其成功地打入日本市場最為著稱。此時，第一家肯德基快餐店在香港美孚新村開業(yè)，聲勢浩大的電視廣告宣傳攻勢，迅速引起了消費者的注意。第二年，第二家門店在銅鑼灣開業(yè)。在舊金山召開的一次茶話會上，時任天津市長的李瑞環(huán)對王大東說：“希望你來中國，幫我們發(fā)展餐飲業(yè)。 肯德基的中國起點：北京天安門（4）1986年4月，迪克?邁耶采取果斷行動，改組肯德基東南亞地區(qū)辦公室，并把肯德基遠東地區(qū)總部由香港移到新加坡。一個有場所缺資金，一個有資金找地方，雙方一拍即合。最后“門口排隊的人群快要擠爆了”，工作人員不得不“夸張”地打電話求助公安人員來幫忙維持秩序?？系禄鹇股虾v史上，同樣是西方向東方滲透的橋頭堡―加爾各答和孟買改變了印度，18年前，美國歷史學家羅茲?墨菲向自己提出設問：上海會改變中國嗎？ 肯德基的中國起點：北京天安門（6）歷史總是在制造戲劇性。最后，朱俊被留下來了。2004年4月27日，擅長賣炸雞、漢堡包、比薩的肯德基、必勝客等洋快餐品牌的東家―百勝全球餐飲集團，在上海最繁華的商圈―徐家匯，正式開出了第一家中式快餐店，名字就叫“東方既白”。1997年10月，百事可樂公司決定將所屬的餐館業(yè)務剝離，其中包括肯德基、必勝客、塔可鐘在內的三個連鎖快餐業(yè)務，成立了百勝全球餐飲集團。1989年，當這位臺灣人從寶潔公司離職而以肯德基公司北太平洋地區(qū)市場企劃總監(jiān)的身份第一次來到中國內地時，中國只有４家肯德基餐廳。此后，它加快了擴張的步伐，到2007年年末成功地在中國內地除西藏以外所有省份的400多座城市開出了2 000多家門店。一位剛從北京旅游回來的母親對正在上海當教師的兒子朱俊說：“北京的那個肯德基人山人海，東西也很貴?！耙驗槲沂莻€開拓者的角色，開局以后就沒有挑戰(zhàn)了。從有關報道可以看出，當天的開業(yè)典禮上，在用中英日三國文字寫著“美國肯德基家鄉(xiāng)雞開業(yè)”的大紅條幅前，女孩子們穿著鮮艷的民族服裝，表演著中國傳統(tǒng)歌舞。手續(xù)敲定之后就是選開第一家門店的店址。傲奇快餐店成功的消息傳到美國快餐界之后引起了不小的轟動。隨后進入紐約大學商學院，并于1975年獲得該校國際商業(yè)管理的碩士學位證書。這時，肯德基準備卷土重來再度進軍香港。在亞洲日本的成功，使躊躇滿志的肯德基公司把目光瞄準了香港。因為在厚厚的國際標準的管理手冊上雖然詳細羅列了各種服務要求，卻沒有一條提到顧客在餐廳結婚的情況?！钡救庵瓕τ诳觳蜆I(yè)來說實在是太費事費力了，于是有人就對原配方作了修改，而山德士上校的那張有肉汁、又有多種香料的配方大概一直仍煞有介事地被鎖在保險柜里吧。另外，采用山德士用壓力鍋的方法烹雞，如果烹雞所用的各種原料在量上的配比正確，那么雞肉蒸發(fā)出的水汽能讓鍋里的壓力越升越高，而壓力提高了水的沸點，烹雞的速度就會比通常做法快2~5倍。曾幾何時，肯德基有了一個耳熟能詳的廣告：“滋味好的永遠是個謎”―可能大家都被這個謎一樣的味道誘惑了。在這一原則的指引下，可口可樂公司不斷研發(fā)出新產品，使其每天在全世界銷售億多瓶產品。在那里樹立的半身塑像也是他生前親建的?；舨R因公司以億美元壟斷了“肯德基”品牌的經營權。同一年的5月13日，53歲的攪拌機推銷員雷?克羅克（Ray Kroc）與麥當勞兄弟簽訂協(xié)定，在伊利諾伊州德斯普蘭斯開設第一家麥當勞餐廳。這張社會保險支票的金額只有105美元，內心極度沮喪的哈蘭?山德士似乎被這張105美元的支票激怒了，如何改變困境呢？這時，山德士想到了那份炸“肯德基家鄉(xiāng)雞”秘方。盡管年逾不惑，但他仍然決定自費到紐約康奈爾大學學習飯店管理課程，“充電”的結果是，在以后面對快餐店連鎖管理問題時，他已經能夠從容有效地去解決，但做炸雞的困惑依然存在。他將加油站的一間小儲藏室改成能容納6人就餐的小飯廳，并開始教約瑟芬做飯，他對來此加油的人推薦約瑟芬做的肯塔基火腿和炸雞。然而，當他等待著目標進入他的攻擊范圍時，他開始深深地痛恨起自己，因為他沒能突破良心上的不安。他曾經當過餐館的雜工，當過有軌電車售票員，也當過汽車清潔工，在農忙季節(jié)他還在一家農場謀求了一份工作，雖然辛苦，但也能維持個人溫飽。在林肯過世25年后，他的老鄉(xiāng)哈蘭?山德士因為潛心研究炸雞的新方法而同樣聞名于世?？系禄跇藴驶捅就粱系膱猿峙c迎合，正是這個時代所有公司在全球化和本土化上面臨的難題。W）和Long John Silver’s（LJS）等著名餐飲品牌。北京前門大街，一家紅白相間的漂亮房子開始營業(yè)，餐廳門口站著一身乳白色西裝、手腕上掛個黑色拐棍、戴著眼鏡的“白胡子老頭”。任何一類企業(yè)真正做大做強都不可能在排除競爭對手的條件下實現(xiàn)。他們把全球戰(zhàn)略延伸到中國，全球管理覆蓋到中國，全球責任推進到中國，從而把中國經濟納入其全球經營網絡。常言道：“心有多大，天地就有多大。加盟經營協(xié)議的首次期限至少為10年。同時，有效的激勵機制也是他們提高員工服務意識和服務水準的重要保證。一進肯德基餐廳，就會給人以色彩亮麗、窗明幾凈、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度?！　】系禄ㄟ^全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等?！　?0年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景目標。中國百勝餐飲集團為百勝全球餐飲集團下屬的國際公司在中國成立的協(xié)作發(fā)展總部。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個什么樣子。1989年在上海開設第一家肯德基餐廳以來，肯德基在上海的連鎖店已達60多家，并屢屢打破全球快餐行業(yè)的營業(yè)額記錄，目前仍以單店營業(yè)額40余萬元的成績居世界首位。以北京肯德基公司而言，開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當地人都易迷路的地方了如指掌。對重度消費者，肯德基的營銷策略是要保持他們的忠誠度，不要讓他們失望?？系禄莫毺仫L味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費者特別是兒童只要去過一回，還想去第二、第三回，這是因為他們的質量確實讓人無可挑剔?？系禄浴疤卦S經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過20年，肯德基1993年在西安開始了加盟業(yè)務，目前肯德基已擁有近20家加盟餐廳。有餐廳和行業(yè)經營經驗的加盟經營商可以申請免去某些培訓。作為一名媒體從業(yè)者，《肯德基：中國式進化》一書的作者采取“素描式”的寫作手法，向世人講述了這家企業(yè)的故事。肯德基進入中國的20多年來，一直堅持“立足中國，融入生活”的企業(yè)策略，“不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。以此而言，《肯德基：中國式進化》值得向讀者推薦。門口站著的“白胡子老頭”就是“肯德基”的招牌和標志―哈蘭?山德士上?！，F(xiàn)在，世界上80多個國家的14?000多家肯德基餐廳，每天有1 200多萬名顧客在各個肯德基餐廳品嘗著由山德士上校在近半個世紀前開創(chuàng)的肯德基原味雞，以“世界烹雞專家”著稱的肯德基，成為餐飲業(yè)乃至全球商業(yè)領域的一個可以被視為非比尋常的奇跡。我沒有費很多工夫就迅速收集了一大堆有關肯德基的記憶―從20世紀的50年代開始一直持續(xù)到21世紀，這些記憶都明顯帶有山德士的微笑，雖然我從來沒有認為自己是肯德基的忠實客戶，但我卻開始癡迷這微笑背后的故事。這個笑容，恐怕是世界上最著名、最有價值的笑容了。不甘現(xiàn)狀的哈蘭?山德士又在南方鐵路公司謀得了一份當司爐工的工作，而且不久以后他就因為工作表現(xiàn)良好從臨時工變成了一名正式工。受傷的山德士失業(yè)了，不幸又一次降臨到他的頭上。不久，他的餐廳就擴展成了一家擁有142個座位并設有停車場的大型餐廳，其資產總值達到了萬美元。至今肯德基炸雞仍保持著這項使用壓力鍋縮短烹制時間的妙方?！弊畛?，沒有人相信他，甚至嘲笑他的落魄。自從山德士在電視上露面之后，要買肯德基特許權的餐館代表瞬間蜂擁而至，70歲的山德士迅速被吵嚷著要與他合作的人團團包圍。炸雞配料雖然越來越多，但永遠都是在那個最經典的11種原料基礎之上形成的，當然，它的形象也永遠都是那個一身白色西裝、滿頭白發(fā)，戴著黑框眼鏡，永遠笑瞇瞇的山德士上校。法國一家報紙曾打趣道，世界上有三個秘密是世人所不知的，那就是英國女王的財富、巴西球星羅納爾多的體重以及可口可樂的配方。根據慣例，新加盟的成員都要到“肯德基大學”―位于路易斯維爾城的一個銷售點去學習?！爱敻郊蛴〕鰜?，我知道我看到的是配方。而如果用一般的方法烹飪的雞肉往往在熟之前就失去了原有的水分?！?987年，一首《冬天里的一把火》讓費翔成了全國男女老少熱愛的大眾情人。肯德基進入日本是在1970年日本召開大阪萬國博覽會的時候，作為20世紀70年代美國文化輸出的一部分，肯德基當年7月在日本注冊法人，11月在名古屋與三菱公司合作開設了第一家餐廳。在“好味到舔手指”這一世界性的宣傳口號下，一年后，肯德基在香港實現(xiàn)了11家連鎖。第二次在香港登陸，肯德基公司明顯調整了市場策略，宣傳方面也是采取低調的手法，只集中在店內和店外周圍推廣?！边@并不是一次信口開河的交談，李瑞環(huán)回國后就給他發(fā)來了邀請函。同時，為了確保進入中國市場的自主性，肯德基戰(zhàn)略性回購了公司在新加坡的全部特許經銷權（當時新加坡的肯德基是授權別人經營的），提前為公司在中國市場的自主發(fā)展掃清了權屬障礙。1986年12月的某一天晚上，王大東設宴請了5桌客人，主要是宣武區(qū)正陽市場的業(yè)主們?；◣资X就可領略一下中國人眼中的“西式生活”，這樣有意無意的商業(yè)噱頭，對于長期與消費主義絕緣的中國人而言，顯然具有十分強大的吸引力。上海崛起的近20年時間里，克林頓整治下的美國完成了信息革命而走出經濟困境：中國人看美國―“人傻、錢多，速去！”美國人看中國―“人多、錢少，速去。18年后，朱俊成為肯德基品牌所屬的中國百勝餐飲集團的人力資源總監(jiān)。百勝借助文縐縐的中國千古名句，賣起了包子豆?jié){和米飯面條。此時中國已有近200家肯德基，而一手創(chuàng)建了這近200家門店的蘇敬軾無疑是最佳的中國區(qū)管理人選。G）公司德國和臺灣分公司。2000年11月，肯德基在中國開出了第400家門店。在進入上海灘的時候，肯德基在《新民晚報》上刊登了一則整版的招聘廣告。1990年，麥當勞在南方深圳開出了中國內地的第一家門店，此時已經做到肯德基亞洲區(qū)總裁的王大東，卻悄然離退。美國駐中國大使、北京市政府領導等人物的到來，使肯德基在中國天安門一側的前門開店成為當日外電報道的中國重要新聞。這一番折騰下來，終于塵埃落定，肯德基中國公司的股權構成里，美方占50%，中方最大股東是中國銀行，旅游局次之，最早的伙伴畜牧局，反而成了最小股東?！狈鋼矶恋氖晨妥屚醮髺|更為樂觀，一年之內他就開出了“傲奇”的第二家門店，同樣生意興隆。1968年獲得了臺灣中原大學土木工程學士學位，然后又漂洋赴美。退出香港市場后10年，肯德基在亞洲地區(qū)的馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓已相繼投資成功。據說，風行亞洲的肯德基各分店門前的山德士立像也是日本人的創(chuàng)意。見多識廣的老美萬萬不會想到，會有消費者到餐廳結婚。在1964年以前，山德士夸耀道：“肯德基的肉汁真是無比的美味，好吃得讓你只想著喝肉汁，雞肉倒可撥拉到一邊去了。有探究肯德基“圣杯”秘密的好事者經過鉆破腦袋的研究，描述了肯德基烹飪秘方的一個大致輪廓：炸新鮮雞肉的分量必須與油的量和溫度相稱，如果只有一塊雞肉，卻在通常的油量和溫度下烹飪，在相同時間后就只能得到一塊黑乎乎的焦炭了。只要是關于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種秘事估計很多人看了一遍之后就不會忘記。保住秘密，就是保住市場。他的遺體曾安放在州議會供人瞻仰，后來安葬在路易斯維爾公墓。兩年以后，經山德士同意，布朗和馬塞將“肯德基”轉售給霍伯萊因食品和飲料（集團）公司（Heublein）。1955年，肯德基有限公司正式宣告成立。直到有一天當郵遞員給他送來一張屬于他自己的第一份社會保險支票時，他才意識到原來自己已經老到可以領取社會保險了。此時，哈蘭?山德士也明顯感到自己因為低學歷而缺乏餐飲管理經驗?？吹竭@些長途跋涉的人饑腸轆轆的樣子，廚藝本來就不