【正文】 41800(二) 需求曲線和價格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價格為橫坐標，在該價格下消費者肯定或可能購買的百分比為縱坐標，讓測試產(chǎn)品在當前價格基礎上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時，消費者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。至于價格水平間的間距應為多少，通常大約是當前價格的4％5％。（二）不考慮競爭的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤最大的價格。另一個細分市場中，消費者對價格不在乎，即使價格上升很多，他們?nèi)詧猿忠徺I產(chǎn)品，這個細分市場的顧客對產(chǎn)品是十分忠誠的。(二) 價格水平的選擇這種方法要求預先給出測試產(chǎn)品的價格點以及競爭品牌的價格點，有兩種做法：一種是測試產(chǎn)品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變；另一種是測試產(chǎn)品價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化。元，價格變動點為：、。其缺點是：①必須預先給定測試的價格點，且對每一位被訪者均相同；②只能對已給定的價格進行評價。圖46在有些價格點上，當價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關鍵點(critical point)，這就是說，在關鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負數(shù))的絕對值較大。表410品牌價格水平1234567ABCDEF上述價格水平4為各種品牌的當前市場價格。圖411 圖412三、聯(lián)合分析的結果把BPTO表格中的品牌和價格看成產(chǎn)品的兩特性，假設有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，每位被訪者回答的BPTO表，可以看成聯(lián)合分析的輸人數(shù)據(jù)。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結果。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。(3) ／瓶之前時，其價格變化對品牌E的影響很小，／瓶時，選擇品牌E的百分比立刻產(chǎn)生一個飛躍，上升了9個百分點，這對于目前只擁有13％市場占有率的品牌E來說是一個相當高的比例。按照需求曲線理論，當測試品牌價格上升，該品牌的某些顧客可能會流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測試產(chǎn)品價格變化，競爭品牌價格不變時其他競爭品牌需求數(shù)量的變化與測試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價格上升后測試品牌流失的顧客流向哪一個競爭品牌。②在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價格是520元，而在上海則是400元。由此可見，在最優(yōu)價格之前，其價格需求彈性的絕對值小于l，消費者對價格不敏感，而在最優(yōu)價格之后，其價格需求彈性的絕對值大于1，消費者對價格是十分敏感的。因此在某價格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應該取最大值。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時，首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的Gabor Granger法；②品牌價格交替轉換法(Brand／price tradeoff)。對于新產(chǎn)品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來回答價格測試中的問題。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對產(chǎn)品的需求是很高的，價格一超過此點，需求數(shù)量突然減少很多。圖44（四）使用分析結果時的注意事項1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結論就不能應用。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，您會買這三個品牌中的哪一個？如果品牌A，B，C的價格不變，您會買這四個品牌中的哪一個？，您會買這四個品牌中的哪一個？表44中給出了新產(chǎn)品進入市場前后消費者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢?根據(jù)這五個品牌目前在市場上的價格，品牌B，C，D屬于同一類，價格稍低，品牌A價格比前三者稍高。(一) 研究目的PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價格的可接受值或范圍。例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進行需求曲線分析，并找出最大潛在權限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價格變化，而其他飲料價格不變時，各種飲料的需求曲線?！盵在BPTO表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]重復上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序寫下數(shù)字。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其它競爭品牌的消費者更多地轉向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應包含目標競爭品牌的使用者。／／瓶，其價格已接近品牌E，品牌A原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的品牌E，有些則選擇價格較低、口感稍差的品牌B，C，D，當然品牌A仍然有不少的忠誠顧客。其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計方法得出最優(yōu)價格的，因此肯定會存在誤差。下面我們來計算一下，這個價格前后兩個價格的價格需求彈性。至于問題中的價格水平，可以參考產(chǎn)品目標市場中的競爭品牌的價格來