價(jià)格研究知識(shí)分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 如表48所示：表48可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖46下面的一條曲線，我們可以分析價(jià)格變化時(shí)，可接受人數(shù)比例的變化。”[在BPTO表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變]重復(fù)上述過程，一邊提高所選品牌的價(jià)格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。假定每一種品牌均有7種價(jià)格水平，其數(shù)值如表410所示。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價(jià)格變化，而其他飲料價(jià)格不變時(shí)，各種飲料的需求曲線。由聯(lián)合分析可以計(jì)算出全部被訪者對每個(gè)品牌和每種價(jià)格水平的效用如下： 品牌的效用 價(jià)格水平的效用 A 40 1 +25 B +45 2 +20 C +20 3 +10 D +05 4 05 E 30 5 10 6 15 7 25由此可分別計(jì)算出品牌和價(jià)格的效用極差和相對重要性如下： 特性 效用的極差 效用的相對重要性 品牌 85 63％ 價(jià)格 50 37％由于聯(lián)合分析亦可以對每位被訪者給出品牌和價(jià)格的效用，這樣我們就可以用價(jià)格效用將被訪者進(jìn)行分類：價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度中等的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進(jìn)行需求曲線分析，并找出最大潛在權(quán)限、需求價(jià)格彈性、核心忠誠顧客及價(jià)格門限。假設(shè)市面上有6種消費(fèi)者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。例如，有5個(gè)品牌，每個(gè)品牌有7種價(jià)格水平，一般來說每個(gè)品牌的價(jià)格水平值是不同的，如果每個(gè)品牌指定一種價(jià)格水平，這樣就組成了5個(gè)品牌的一種價(jià)格方案，在這個(gè)價(jià)格方案下，請被訪者選擇他會(huì)購買5個(gè)品牌中的哪一個(gè)?但是這種價(jià)格方案共有7 7 7 7 7=16807個(gè)，對于每一個(gè)價(jià)格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實(shí)的，而品牌/價(jià)格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。圖45通常我們會(huì)根據(jù)上述兩個(gè)比例畫出：①價(jià)格與可接受人數(shù)比例曲線(圖46下面的一條曲線)；②價(jià)格與有保留人數(shù)比例曲線(圖46上面的一條曲線)。(一) 研究目的PSM通常可用于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴(kuò)張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價(jià)格的可接受值或范圍。可以說，／瓶時(shí)，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被品牌E截住。什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢?根據(jù)這五個(gè)品牌目前在市場上的價(jià)格，品牌B，C，D屬于同一類，價(jià)格稍低，品牌A價(jià)格比前三者稍高。下面我們用一個(gè)實(shí)際例子來加以說明。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，您會(huì)買這三個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果品牌A，B，C的價(jià)格不變，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？表44中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。③價(jià)格水平670元時(shí)的價(jià)格需求彈性遠(yuǎn)大于價(jià)格水平為400元及520元的需求彈性，因而價(jià)格定在670元或以上是不適宜的。圖44（四）使用分析結(jié)果時(shí)的注意事項(xiàng)1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價(jià)格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。此外從圖42中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠顧客，全部顧客都流失了。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對產(chǎn)品的需求是很高的，價(jià)格一超過此點(diǎn)，需求數(shù)量突然減少很多。由于成本是相同的，故在此價(jià)格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達(dá)到最大的價(jià)格水平，這個(gè)價(jià)格常稱最優(yōu)價(jià)格。對于新產(chǎn)品，上述方法有兩個(gè)問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價(jià)格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來回答價(jià)格測試中的問題。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個(gè)價(jià)格點(diǎn)。 （三）考慮競爭的研究方法 真實(shí)的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競爭時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：①擴(kuò)展的Gabor Granger法；②品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price tradeoff)。最理想的價(jià)格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格則應(yīng)視為價(jià)格的上限。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價(jià)格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價(jià)格，而是促使利潤達(dá)最大化的價(jià)格。此方法將在第四節(jié)中討論。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時(shí)，首先請被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個(gè)產(chǎn)品在市場上售價(jià)為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時(shí)，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價(jià)格點(diǎn)，其中有一個(gè)價(jià)格將會(huì)得到消費(fèi)者的廣泛接受。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r(jià)格，又能知道價(jià)格促銷對需求的影響，所以通常將當(dāng)前價(jià)格放在10個(gè)價(jià)格水平的第35個(gè)水平的位置。因此在某價(jià)格水平下仿造收益最大，則
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