【正文】 是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。⒊廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性______、________、_______、________。1869年美國_______廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。 ４．社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費(fèi)者，對廣告市場所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。A 歸戶制度 B 規(guī)定適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額 C 制定統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn) D 合理的收款制度業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計劃開展，隨時檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別；④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；⑥當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。④時尚的原理：所謂時尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。3. 市場定位：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。18. 消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。29. 廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。⑤明確消費(fèi)者的購買誘因。13. 在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。4. 廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價與總結(jié)。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼＂郾容^競爭品牌。③有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。25. 集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。：①消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。11. 聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。④廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。⑥中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。③指出了傳播媒介的重要作用。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督(account supervisor)為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。A AE制 Ｂ 業(yè)務(wù)檔案制度 Ｃ工作單制度 Ｄ 業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度 2．廣告公司的收費(fèi)方式主要有__________等。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。 A個人代理 B綜合型代理 C專門型代理 D媒介代理三、名詞解釋⒈廣告行政管理⒉廣告管理⒊廣告行業(yè)自律⒋社會監(jiān)督⒌廣告審查制定6．廣告代理制度四、問答題⒈廣告管理體系是什么？⒉闡述我國目前的廣告審查程序和方法。 ２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。第十章 廣告組織 一、填空題⒈廣告組織的雛形就是_________。３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。9．商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10．整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無線廣播 無線廣播 14．實物二、A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3．霓虹燈屬于__________。2．按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為________、________和_________。 名詞解釋1．從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即__________。舒爾茲2．基礎(chǔ) 依據(jù)3. 柯恩 廣告4. 市場調(diào)查 傳播調(diào)查5．費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時間的有效性二、選擇題1．ABC 三、名詞解釋1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。第四章 廣告調(diào)查A政治環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素6．廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指________。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。4. 1869年，美國艾耶廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）BC 1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。一、4。A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告BSD 2．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。 名詞解釋1．廣告 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動。5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。2．_______根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的_________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。A 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境 B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素三、一、填空題1．《廣告運(yùn)動策略新論》一書的作者是美國廣告學(xué)者_(dá)_________。 簡答題1．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2．簡述廣告調(diào)查的限制3．簡述廣告調(diào)查的一般程序它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 A 策略 B 好點子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3．在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是__________。2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。3．按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為_________、___________和____________。A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和廣播廣告的主要類型有__________。 簡答題1．簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點2．簡述雜志媒體受眾的特點3．簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點 4. 簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡述媒體組合的原則 6. 簡述媒體組合的方法五、論述題： 4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。早在公元1141年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由12人組成的_______。 ３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱潱瑥V告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。⒊廣告代理制度的基本內(nèi)容。 ２．廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告業(yè)實施的管理。A 代理傭金制 Ｂ 協(xié)商傭金制 Ｃ實費(fèi)制 Ｄ利潤分配制 3．媒介的廣告定價，原則上依據(jù)__________等。 名詞解釋１．客戶服務(wù)制度２．業(yè)務(wù)檔案制度部分參考答案一、 填空題1．廣告公司2．媒介 承攬廣告刊播業(yè)務(wù)3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計劃 提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 廣告活動的事后評估與總結(jié)４．15％5．１～２％二、選擇題1．ABCD 三、AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。現(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭龋瑳Q定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。4. USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。9. 消費(fèi)者行為具有以下特點：①消費(fèi)者行為是動態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個過程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費(fèi)者的青睞。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。28. 記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。2. 實體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的