【正文】 水平和生活質(zhì)量的高低。從房地產(chǎn)營銷面臨的問題和房地產(chǎn)消費者購買行為分析來看，開展體驗營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。而傳統(tǒng)營銷易于將優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想和落后的特色和益處營銷方式結(jié)合在一起，產(chǎn)品定位只是一些寬泛的尺度，如質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性，這些對于消費者已經(jīng)是最基本的事情，不能成為購買的主導(dǎo)力量?！绑w驗營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的,作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能滿足消費者的心理需求,與消費者溝通最有力。如廣州的頤和山莊,面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗式試住”活動,讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品使該房產(chǎn)很快銷售出去。主要作用是利用房交會推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。一般的服務(wù)也就是程序化、專業(yè)化的服務(wù)，包括統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)和用語、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀。文化體驗的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。如天津南開區(qū)的萬科金色家園網(wǎng)站充分運用體驗元素及客戶的互動思考參與。消費者購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)發(fā)展的立場,在房產(chǎn)項目開發(fā)的前期、中期、后期各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)研、市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、裝飾裝修、物業(yè)管理甚至是員工服務(wù)環(huán)節(jié),都要站在消費者的體驗角度來構(gòu)思,考慮消費者看到它、使用它時,會產(chǎn)生什么樣的感受,而不能像過去那樣僅滿足于質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和自身的喜好?！叭耸侨f物的尺度”。進入住宅房間，首先映入眼簾的是：“超前20年享受生活”，令人不由心中一震，這是對朗詩綠色科技住宅的一種終極的詮釋，詮釋的是生活的終極享受。抽水馬桶的沖水按鈕時直接裝在墻上，只要輕輕一按，即可沖洗。[7] 肖建中、熊學(xué)慧，《體驗營銷—10倍速盈利新模式》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2005.[8] LaSalle and Britton, T A. Priceless: turning ordinary products into extraordinary experiences. Boston, MA: Harvard Business school, 2003.[9] Zeithaml and Bitner, services marketing integrating customer focus the firm (2nd edition).New York, HcGrawHill, 2000 [10] 約瑟夫派恩，詹姆斯墻體隔音、雙層惰性氣體中空玻璃、窗框運用斷橋技術(shù)，降噪保溫，隔音效果無與倫比。因為，每個房間頂面樓板里都均勻排布則特殊材質(zhì)的水管，管中水作為媒介通過“地源熱泵”工作熱量從地下交換出來，再輻射到房間的每一個角落，使得房間內(nèi)始終氣溫宜人，只有春秋，沒有冬夏。如果用熱感器掃描這樣的住宅，無疑會產(chǎn)生令人吃驚的效應(yīng)，就像一部失控的能源機器，向人們發(fā)出警報。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬體驗(間接體驗)實現(xiàn)了從形象得解脫，創(chuàng)造出一種虛擬的中間環(huán)節(jié)，成為體驗的重要工具。提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于開發(fā)商向消費者傳授相關(guān)知識。三是作為服務(wù)企業(yè)的競爭者。售樓處裝修從風(fēng)格、設(shè)計、材質(zhì)的把握，細節(jié)及各方的協(xié)調(diào)性具有嚴(yán)格要求。羅馬杰出的雕塑藝術(shù),豐富的人文內(nèi)涵,精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。由此，馬斯洛的需求層次理論反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律，可以作為體驗經(jīng)濟的理論基礎(chǔ)。另一方面,體驗營銷的顧客訴求不僅僅是房產(chǎn)性能環(huán)境價格方面的東西,它銷售的更是一種生活方式與價值體系,它在體驗中不斷灌輸一些獨有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜,同時根據(jù)一些特殊要求設(shè)計個性化的全程服務(wù)。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外，還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。鏈?zhǔn)綘I銷的精髓就是老客戶帶新客戶，觀念久遠但在房地產(chǎn)運作中還算是比較新、成功率也比較高的方式，其弊端就是必須依靠老客戶的對品牌滿意度和忠誠度，并趨于坐銷為主，使銷售成為一種負累，約束了營銷隊伍的創(chuàng)新精神。體驗營銷以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗營銷必須創(chuàng)造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件或活動，因此在企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時必須以顧客體驗為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項活動都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)心的是滿足溫飽,而無心去體會感受。然而，由于當(dāng)時的時代背景，托夫勒的預(yù)言沒有受到太多關(guān)注。2002年中國形成體驗經(jīng)濟的熱潮，包括聯(lián)想在內(nèi)的許多廠家紛紛提出體驗經(jīng)濟的策略。這里體驗營銷就是純粹的對體驗的營銷[11]。體驗營銷就是伴隨這種趨勢而出現(xiàn)的，它更能滿足消費者的心理需求，與消費者溝通更有力，已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的一種發(fā)展趨勢。因此，體驗營銷模式的應(yīng)用對更好地滿足消費者心理需求、加快房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售有著重要的現(xiàn)實意義，也必將促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。杭天明[16]在《體驗式營銷在房地產(chǎn)中運用淺析》一文中提出從情感體驗、文化體驗、情景體驗三個方面說明如何將顧客的體驗與營銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。從經(jīng)濟價值傳遞模型（如圖21）可以看出，向市場提供體驗是顧客需要的且為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。它改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”,或“客戶服務(wù)”的營銷理念，崇尚實踐體驗,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,使其精神需求得到最大程度滿足,從而贏得客戶的信賴和忠誠,以促進產(chǎn)品的銷售。企業(yè)從消費者的真實需要出發(fā)，按消費者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進行各方面的溝通。隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。其原因如下：“體驗”密不可分房地產(chǎn)實際上是一個崇尚藝術(shù)之美,強調(diào)人本主義,極富于體驗性的行業(yè)。因此。“體驗營銷”創(chuàng)造了一種與消費者共創(chuàng)價值的平臺,已成為房地產(chǎn)營銷的一種趨勢。不過,這種方式適用于現(xiàn)房銷售,對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實力要求很高,對期房則不適用。開發(fā)商通過對售樓處精美的裝飾，形成獨特風(fēng)格，給購房者傳遞項目的整體形象。如果消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，消費者希望得到有關(guān)消費方面的幫助，需要得到建議或信息。人的生活離不開文化，因此賦予房地產(chǎn)項目以文化內(nèi)涵也就勢在必行。在其網(wǎng)站上可以看到樓盤圖示，以三維空間介紹每個戶型的各個功能區(qū)，能夠感受房間的各處細節(jié):在網(wǎng)站上可以參加戶型設(shè)計比賽，通過對戶型內(nèi)部布局裝飾，消費者動手、動腦主動參與，帶來成就感體驗。另外,房產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時,要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性?？萍嫉禺a(chǎn)首先追求的是以人為本。買衣可以試穿、買車可以試駕、買音響可以試聽，買房試住卻從未耳聞。淋浴的噴頭同樣也是直接安插在墻上，由系統(tǒng)統(tǒng)一供應(yīng)的二十四小時熱水就從那墻里面源源不斷地出來。派恩，詹姆斯參考文獻[1] 約瑟夫試住感覺三：降躁、隔音效果，不聞外物在朗詩國際街區(qū)，即使看到窗外有人走過，也聽不到任何的腳步聲。在房間里，沒有任何空調(diào)設(shè)備或暖氣管道。漂亮的高檔樓盤無底洞般吸收電力和能源；中央空調(diào)的管道輸送著常年積灰；各種輻射在樓間穿行。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。體驗可以是虛擬的。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關(guān)系，可以通過提供某種附加服務(wù)體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設(shè)的包含業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價值和滿意的提供者。從成交客戶情況看，它具有性價比高的特點。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅。體驗是自我實現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購房目的。體驗營銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計開始就與市場融為一體,其出發(fā)點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍,這樣有利于充分地跟進市場,大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因，購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢。其不足之處就是思路過于主觀，一直吆喝與推薦自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對客戶需求、競爭態(tài)勢和市場走向缺乏積極的思考。體驗營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受。體驗需求是人類進步的標(biāo)志,是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的更高層次，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲得利潤的關(guān)鍵。施密特博士[15]在他所寫的《體驗式營銷》一書中建立了新的營銷模式，它強調(diào)注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應(yīng)該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗。狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程，