【正文】 良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶?？傊?，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來意想不到的效果。這樣企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。名牌企業(yè)的拉動(dòng)作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對(duì)它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動(dòng)，一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。 　　二、品牌是企業(yè)的無形資源 　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。 　　國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾也有些是國(guó)際長(zhǎng)久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。 　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。如沃爾沃汽車的“安全”形象。 　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。服務(wù)人員素質(zhì)提高。 　　俗語(yǔ)說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩(shī)演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國(guó)詩(shī)文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。但這不是說品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。 　?。ǘ┢放菩蜗蟮拇硇远x 　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。 　　以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。 　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)寶路需要一個(gè)更明確的男性代表人物，這時(shí)，以牛仔為完全代表的萬(wàn)寶路男性開始運(yùn)用。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動(dòng)企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。“凱華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！ 　　七、品牌的密度 　　指品牌與消費(fèi)“互動(dòng)”的密度，這個(gè)“互動(dòng)”包括傳媒互動(dòng)、使用互動(dòng)行銷互動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)……。之于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個(gè)“品牌”。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍——這個(gè)大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而被成為歷史過客的。 　　四、品牌的深度 　　這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。每晚都縈繞在這座城市上空。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。莫里斯公司發(fā)展出了一套強(qiáng)化萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 　　（三）使用者的形象 　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。 　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。 　　（一）形象的涵義 　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。有時(shí)企業(yè)針對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。另外，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。 　　“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新 　　許多人一談起創(chuàng)新馬上會(huì)想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時(shí)后者比前者可能還重要。 　　作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。世界著名品牌無比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。 　三、品牌的臉面——形象 　　品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。包裝是商品無聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。由此可見，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)?！　　∥覀兛吹搅似放频母鱾€(gè)方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。 　　D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。 　　四、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 　　根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。 　　地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。一個(gè)是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來眾多的仿冒者會(huì)給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響名牌的信譽(yù)，對(duì)于第一個(gè)方面，由于我們國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如商標(biāo)注冊(cè)，利用一定力量打假，而對(duì)于第二個(gè)方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實(shí)實(shí)為用戶服務(wù)，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，其次，及時(shí)處理危機(jī)，把負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)轉(zhuǎn)化，使用戶達(dá)到滿意。名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。我們可從耐克公司的成長(zhǎng)及其阿迪達(dá)斯公司的競(jìng)爭(zhēng)過程看到名牌及名牌的磁場(chǎng)效應(yīng)對(duì)耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過運(yùn)作發(fā)展成為了運(yùn)動(dòng)鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來是阿迪達(dá)斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時(shí)也吸引著使用、購(gòu)買阿迪達(dá)斯、銳步、標(biāo)馬等公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，耐克公司產(chǎn)品的強(qiáng)大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費(fèi)者追捧著耐克產(chǎn)品。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場(chǎng)開拓，資本擴(kuò)張，人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器 　　樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。就中國(guó)而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也處于了買方市場(chǎng)?！芭谱印笔侨藗儗?duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。 　　5. 什么是“名牌”？ 　　“名牌”，簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤(rùn)，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。人們會(huì)認(rèn)為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)好，購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽(yù)度高的品牌對(duì)企業(yè)，地區(qū)甚至國(guó)家的宣傳效果越明顯。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時(shí)需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的認(rèn)識(shí)這一行業(yè)。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。 第五節(jié)　品牌學(xué)簡(jiǎn)述　　一、什么是品牌學(xué) 　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門科學(xué)。 　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下： 　　CBD品牌模式解析： 　　此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。 第一節(jié)　 品牌剖析　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。 　　4. 產(chǎn)品便于使用 　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。 　　3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 　　企業(yè)在服務(wù)過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。 　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。 　　2. 用科技擦亮品牌 　　科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會(huì)，科技帶來無窮魅力。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。 　　品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。 　　那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個(gè)形象？下面我們逐一論述。 　　我們認(rèn)為：品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。 　　2. 品牌美譽(yù)度 　　品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。英里斯公司的決策者們?cè)趯?duì)香煙市場(chǎng)的趨勢(shì)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決定，這些決定改變了萬(wàn)寶路香煙的品牌方針，也改變了萬(wàn)寶路的命運(yùn)。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。實(shí)施“中國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)正是全國(guó)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦直播欄目很熱的時(shí)期，石家莊市經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的“萬(wàn)家燈火”欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動(dòng)著城市的千家萬(wàn)戶。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。特別在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。 《品牌學(xué)》第三章：打造品牌的基本模式第一節(jié)　何謂打造品牌　　我們擁有、設(shè)計(jì)了品牌并不能使其自然而然的成長(zhǎng)、出名，它需要企業(yè)對(duì)它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢(shì)，以便告知天下，還需要對(duì)它倍加呵護(hù)，及時(shí)診斷，鍛煉保護(hù)……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。 　　長(zhǎng)城干紅與野力干紅同為兩個(gè)葡萄酒品牌，后者盡管在全國(guó)也有不少銷售網(wǎng)點(diǎn)，但是其銷售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。 　　一、品牌的長(zhǎng)度 　　包括已經(jīng)走過的長(zhǎng)度、未來的長(zhǎng)度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。當(dāng)我們聽到貝多芬的“命運(yùn)交響曲”會(huì)為它的音符帶動(dòng)，變得激昂。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。在60年代里，萬(wàn)寶路的銷售業(yè)績(jī)每年都有10%的增長(zhǎng)。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。精神寄托。 　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。 　　另外一種情況是局部市場(chǎng)的營(yíng)銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動(dòng)或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營(yíng)銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。北京長(zhǎng)城飯店就是通過成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。古語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，