【正文】 缺乏，所以出一個與眾不同的點子，對于企業(yè)來說仿佛如獲“救命稻草”。2．品牌 孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元的事實，刺激著中國企業(yè)家的神經(jīng)?！〈禾m和海爾均是多元化策略的信奉者，它們進行多元化運作的結(jié)果，同樣不太成功。策劃從真正1992年、1993年策劃就已經(jīng)有人給炒作起來了，到了1991996年，可以說策劃公司、文化傳播公司類似的一些職業(yè)的公司都逐步的興起。美國西爾斯公司為了改變屬下商店經(jīng)營過于分散、缺乏特色的形象，推出了精心設(shè)計的“主力計劃”，即每一大型商店都只經(jīng)營牰大類商品，看起來就象是由牰個專業(yè)聯(lián)號構(gòu)成，這樣，每個商店都擁有自己的主力商品，避免雷同，特色經(jīng)營，以與最佳專業(yè)商店相抗衡。表面看起來，“高價值策略”很象“低價格策略”，可實際上，單純的低價并不足以吸引消費者，只有在消費者認(rèn)定某一零售商所提供的價值（利益與價格之比）高于其競爭者時，他們才會被吸引。國外許多大型商業(yè)公司都建立“公司信用卡”制度，對持卡人購物實行優(yōu)惠，既方便了顧客，又穩(wěn)住了客源。這方面，中國的策劃公司與國外的知名策劃公司差距較大，由于策劃常憑感覺和天賦，策劃的成功帶有很大的偶然性。能夠直接產(chǎn)生正面影響的情報，決策者需加以分析并把握，使之能夠得到充分利用；對于間接產(chǎn)生正面影響的情報，則要考慮其對策劃目標(biāo)的影響程度，最大的受益者和可能產(chǎn)生的變化情況，然后加以策劃并引導(dǎo)，以達(dá)到對情報利用的最大效用和長遠(yuǎn)利益；必要時，可動用一切手段（正當(dāng)合法手段）創(chuàng)造、制做并加以傳播、散步、宣傳有利情報，以達(dá)到策劃的目的；對于直接產(chǎn)生負(fù)面影響的情報，策劃者則可加強其消息封鎖、制造煙霧或轉(zhuǎn)移負(fù)面情報攻擊目標(biāo)等手段避免或消除影響；而可能產(chǎn)生間接負(fù)面影響的情報，在對其進行分析、研究后，運用相同或相似的手段，甚至可以利用環(huán)境、對手條件等因素將其轉(zhuǎn)化為有利于己方目標(biāo)的情報。 對不同行業(yè)、不同的企業(yè)所需要的信息及構(gòu)成是各部相同的。 策劃與反策劃是一場角逐，到了最高階段就必須講究策略的使用，因此掌握對手基本情況后，必須研究對手的策略。研究對手策略，能夠使得“反策劃”反其道而行之。 反策劃動態(tài)戰(zhàn)略實施步驟 反策劃的動態(tài)實施是整套的系統(tǒng)過程，環(huán)環(huán)相扣，相對于產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的成長周期來說，在不同的時期來，針對對對手的反策劃也有相應(yīng)的程序。第四，滾動拓展策略 “滾動拓展”是一種遞進式反策劃策略，記載明確市場主攻目標(biāo)的前提下，分層次、按步驟地漸進和深入。這些即環(huán)環(huán)相扣，同時又相互影響，如下圖所示：圖3—3市場策劃戰(zhàn)略分析圖資料來源：《反策劃技術(shù)》力量布局強調(diào)的是在市場細(xì)分的前提下，按照當(dāng)前市場的需求，組合企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，組成攻堅力量，為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)而形成重點突破而不是全線出擊。在處理危機過程中，還應(yīng)該注意一些具體事項：第一，先不要忙于查事故原因，而要積極爭取公眾、掌握主動權(quán)的最佳時機。 結(jié)合調(diào)查分析出來的有效數(shù)據(jù)信息，是制定具有價值和前瞻性的反策劃方案的保證，以水泥廠為例來設(shè)計其反策劃方案設(shè)計流程。第三，主動與新聞媒介配合，取得其信任。虛擬戰(zhàn)表現(xiàn)為企業(yè)不真刀真槍地與對手拼消耗，而是采用非實物的形式與對手開戰(zhàn)，例如開展特許經(jīng)營就是一種虛擬戰(zhàn)。局部優(yōu)勢策略要求企業(yè)：（1）通過新產(chǎn)品和不斷改進其舊有產(chǎn)品，經(jīng)常強化新的局部優(yōu)勢。“先天不足，后天補充。 ，目標(biāo)最后又從屬于目的。對對手分析的基礎(chǔ)，是我方的行動方案必須積極響應(yīng)，不能滯后于對手，在于其“平行策劃”的同時，我們要了解以下幾點： 弄清對手意圖是最為關(guān)鍵的，對方既然準(zhǔn)備策劃你就一定會有所偽裝，只有識破偽裝，才能有的放矢。 信息收集必須建立在大面積掃描的基礎(chǔ)上。 策劃與反策劃中的情報技術(shù) 情報技術(shù)的出現(xiàn)已久矣，但將其與計算機技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)現(xiàn)代情報偵察與反偵察卻是近代計算機大規(guī)模普及應(yīng)用的結(jié)果。 我國營銷策劃行業(yè)存在的問題近十幾年來取得了長足的進步，但自身也存在一些問題，突出表現(xiàn)在以下方面。只有這樣，企業(yè)才能永遠(yuǎn)保持競爭優(yōu)勢 。不僅在商品種類定位上表現(xiàn)趨同，在商品檔次定位上幾乎都趨向于中高檔次。采取市場定位、高價值、信用銷售等策略，有利于國內(nèi)商場的發(fā)展。　　9．聚焦隨著中國市場競爭的加劇，在下一個10年中間，為盡可能地降低風(fēng)險、提升企業(yè)的快速反應(yīng)能力，企業(yè)的營銷決策將更多基于全面、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)，而不再像以往一樣更多依賴于操作者的從業(yè)經(jīng)驗。2001年3月才進軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司通過創(chuàng)新營銷改變了這種局面。 2003年初，一則新聞讓中國保健品行業(yè)人士前所未有的緊張起來，這個新聞中說：安利在2002年保健食品銷售額達(dá)到30億元（安利全部產(chǎn)品的銷售額為60億元），幾乎占據(jù)整個保健品市場份額的15%。目前可以說，還處在剛剛興起的階段。近年來，隨著國外咨詢服務(wù)機構(gòu)紛紛進駐我國，是中國的策劃業(yè)得到了進一步的發(fā)展。（5）擊潰型 其指在反策劃時，面對競爭對手，制定擊潰對手而非你死我活殲滅對手的策劃方案。如果企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中，失去主動權(quán)，就會有被競爭對手?jǐn)D垮，壓倒，吃掉的危險。而反策劃中所說的這種“殼”是為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，同時在企業(yè)陷入困境時，能帶來轉(zhuǎn)機的手段。在資金的運用方面，要維持一個額定度，反策劃的最終目使企業(yè)“小博”而獲大益，而非“豪賭”。就是所謂的“打蛇打七寸”，不能不分主次，先后，輕重緩急。反策劃多是對手先行策劃或是自己處于某種不利地位時讓別人有機可乘，因此往往處于被動挨打的局面，而這又是策劃中最忌諱的一點：被別人牽著鼻子走。所謂想“先發(fā)制人”法，即在洞悉對手意圖的基礎(chǔ)上，搶先一步行動，打亂對手部署乃至粉碎對手的計劃。顯然由于現(xiàn)代營銷的交互性、互動性、博奕性、競爭性，掌握了“反策劃藝術(shù)”就能站在“對手”的策劃之上，從而“反擊對手”，“與對手共舞”，博取市場份額，搶先機占據(jù)主動位置，避免被動或遭對手“策劃”，同時也能借力制力，“以夷制夷”，起到事半功倍，功十倍的營銷效果。50年代的日本大力發(fā)展并推動該市場營銷理論和實踐的發(fā)展，用“企劃”或“企畫”來表示策劃。然而，我國的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國家來說，要走的路還很長，為企業(yè)提供長足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營戰(zhàn)略，尚缺乏與時俱進的理論支持。甚至可以說，現(xiàn)代市場競爭中，純粹單向單線的正策劃幾乎是不存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交錯的。 研究的方法與意義 研究的方法主要采用的研究方法：（1）舉例分析法。它的整體概念包括以下幾層含義：首先，反策劃是為了一定的意圖和目標(biāo)而進行的工作，沒有意圖和目標(biāo)就沒有策劃，這一點與策劃相似。但是，一招一式之間，無不在“投石問路”，用“挑釁”的方式，來試探對手的下一步動作和計劃，往往具有制敵與先的意味或者為己造勢。反策劃的時間層次原則說明反策劃是有先后的時間順序的，因為反策劃必須針對對手行為展開，所以就應(yīng)該根據(jù)形勢與情況的輕重緩急有順序的安排行動，如果違反了這個順序，反策劃就有可能失敗。如果一件沒有質(zhì)量的產(chǎn)品，即使有再好的策劃，也是一紙空談，純粹地“忽悠”消費者的企業(yè)活不到第二天，它必定會關(guān)門了事。（10）市場份額 營銷策劃的目的就是獲得“利益”，很顯然營銷的重點是搶奪占領(lǐng)市場，有了市場份額才能保障企業(yè)產(chǎn)品的通路，才能經(jīng)營下去。最著名的案例莫過于可口可樂與百事可樂的廣告大戰(zhàn)，它們之間的角逐還擴大到美國的政治角逐場。例如，時下格子鋪十分紅火，原因是找到了市場的空隙，找準(zhǔn)了消費者的購物心理和生活情趣。 隨著社會和各行各業(yè)對策劃的需求日益增加，策劃方法和技術(shù)手段層出不窮，如系統(tǒng)策劃、整合策劃、四維策劃、全息策劃等等。在策劃的“點子時代”，策劃業(yè)更多呈現(xiàn)一種個性，無組織化，策劃人習(xí)慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應(yīng)，一時間，明星、大師滿天飛，仿佛策劃無所不能?！熬o缺經(jīng)濟”到“過剩經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變。無論個人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)能力都將成為他們成功的關(guān)鍵因素。 在激烈的市場競爭下，越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。 在戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計之后，執(zhí)行就成了實現(xiàn)營銷目標(biāo)的必由之路。策劃一詞最早出現(xiàn)在《》中：是以功名終申，策畫復(fù)得。美國沃爾－瑪特公司和凱瑪特公司的商品定位都主要針對滿足中低層水準(zhǔn)的顧客需求，它們的營業(yè)場所設(shè)施簡樸，服務(wù)簡單，幾千平方米的商場內(nèi)售貨員寥寥無幾。 　　我國的大型商業(yè)企業(yè)，從目前來看，在價格策略上表現(xiàn)出兩個極端：一類經(jīng)營者認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對價格因素已不重視。售價昂貴的商品，如家具、家用電器、汽車、時裝、珠寶等，顧客要求商家擴大消費者信用。如果做的是市市場定位、渠道建設(shè)‘、廣告策略等工作，則是策劃相關(guān)；如果的是在商場如何上架，如何宣傳，如何服務(wù)等工作，那么這是和計劃相關(guān)。信息是普遍存在的，有信息存在，就有信息收集的問題，即情報偵察的問題。其分析過程包括以下內(nèi)容： 其主要從復(fù)雜的數(shù)據(jù)式文件資料中，概括出符合企業(yè)要求的市場情報來。有時候?qū)κ謺靡恍┓浅Ｇ擅畹姆绞竭M行欺騙，特別是利用我方的一些特殊心理來散布假目標(biāo)、假情報，這時要特別注意，同時反省自己是否有一些特別的生活方式或情感容易被人利用。市場在變化，一切都在變化中，只有準(zhǔn)確的預(yù)測、決策，輔以有效地激勵，監(jiān)督，并及時地反饋調(diào)整才能是企業(yè)自身的免疫系統(tǒng)更加限度的發(fā)揮作用。資料來源：中華策劃網(wǎng)——初期反策劃 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品初期可能遇到的情況有，第一市場上出現(xiàn)許多仿效者致使市場被迅速瓜分。陣地戰(zhàn)適用于防守型企業(yè)把來犯敵人打垮，其特點是以靜制動，以不變應(yīng)萬變。面臨市場的吞并與兼并，我們應(yīng)該知道兼并一個企業(yè)的條件是：企業(yè)發(fā)展前景頗佳；企業(yè)有先進的生產(chǎn)技術(shù)；有較高的管理水平；有較強的償債能力。 反策劃方案制定依據(jù)無論是策劃或者反策劃，必須以調(diào)查為前提。對于反策劃來說，它即是針對對手的策劃而言，那么前提是要了解對手和目標(biāo)市場，競爭對手的市場調(diào)查分析是必不可少的，對于反策劃來說，采用什么樣的手段，獲取什么信息是很關(guān)鍵的，推演如下： 了解競爭者的知名度、美譽度和營銷、廣告、CI設(shè)計上的優(yōu)點與弱點，了解各地市場的需求情況，以及經(jīng)銷商、中介者等中間商的情況與需求。各個環(huán)節(jié)之間聯(lián)系緊密，互為前提，是營銷策劃的重要步驟。公關(guān)戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)公關(guān)戰(zhàn)是品牌戰(zhàn)略中的一個出奇制勝的法寶，這要看決策者制定的公關(guān)手法，是“事半功倍”還是“弄巧成拙”。第三市場飽和。 激勵主要針對員工而言。 俗話說：“擒賊先擒王，射敵先射馬”，在認(rèn)清敵人的目標(biāo)以后，則應(yīng)該抓住地方的重點目標(biāo)。 針對以上分析的內(nèi)容，信息分析的方法主要有以下方面：表3—3 信息分析方法參照表信息分析方法按照分析問題的思路和方法（主要步驟：確定系統(tǒng)目標(biāo)—收集必要信息—建立系統(tǒng)模型—尋求系統(tǒng)優(yōu)化—選擇最佳方案） 個案現(xiàn)象是對某一事物真實情況的客觀詳盡描述，并非像統(tǒng)計分析等只是對事物的簡單描述。信息收集的范圍是由市場營銷活動所涉及的信息決定的，這主要包括兩方面的內(nèi)容：一是反映商品運動變化和特征的直接的描述性信息。表2—1 策劃與計劃區(qū)別對照表策劃計劃全局性、整體性決策具體可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)創(chuàng)新性常規(guī)的工作流程隨機應(yīng)變按部就班挑戰(zhàn)性大按計劃行事目標(biāo)長遠(yuǎn) 方案完備目標(biāo)當(dāng)前 方案完善資料來源：《商務(wù)策劃原理》第三章 反策劃的動態(tài)構(gòu)成與實施策略 反策劃情報預(yù)警機制的建立 策劃的目標(biāo)是“利益”，同樣，反策劃的目標(biāo)也是“利益”，由于“利益”的沖突相生相伴，亦會形成各種策劃與反策劃。 由于受傳統(tǒng)消費觀念的影響，我國的大型商業(yè)企業(yè)較少向消費者提供消費信用。另一類經(jīng)營者則持相反觀點，認(rèn)為消費者永遠(yuǎn)追求低價格。定位于高檔次，將目標(biāo)市場集中于高檔收入者，也是國外大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)常采用的一種定位策略。倒是，外國人用的“活靈活現(xiàn)”、“淋漓盡致”。如果我們細(xì)心觀察，在很多企業(yè)內(nèi)，都有這些執(zhí)行能力強的銷售人才，在很多企業(yè)內(nèi)，他們的銷售業(yè)績都是同事的好多倍，２００３年１０月《商界》雜志社發(fā)表了重頭文章《執(zhí)行力，決勝力》；２００３年２月《商界》雜志社破天荒地再次發(fā)表重頭文章《再談執(zhí)行力》。對于企業(yè)來說，建立學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)文化，從制度上建立、完善、規(guī)范的人才培養(yǎng)體系、培養(yǎng)流程、培訓(xùn)體制，就顯得非常重要。在競爭最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。愿意為了企業(yè)的長期發(fā)展，放棄眼前的利益，修正不合適的舊品牌，在聯(lián)想、夏新等更換品牌的背后，正是中國企業(yè)建立更強、更有影響力品牌的決心，以及通過建立強大品牌獲取更高商業(yè)利潤的企圖。20世紀(jì)90年代中后期，由于策劃業(yè)的迅速衰落，迫使策劃界的一些仁人志士開始反思，這就是策劃必須隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，中國策劃必須與專業(yè)和學(xué)科結(jié)合，必須注重戰(zhàn)術(shù)的組合運用。 自20世紀(jì)90年代以來，許多策劃人選擇策劃作為自己的職業(yè)，有的成立專業(yè)公司，有的成為職業(yè)自由人。該項技術(shù)適合于中小企業(yè)和大企業(yè)初創(chuàng)時期和擴展時期。（3）共生型 所謂共生型是指企業(yè)反策劃者在策劃時，力求與競爭對手相通相融，互相提攜，互相合作，互相扶持，不蓄意消滅對手，并與對手共圖發(fā)展，此技術(shù)適合于實力不太雄厚的中小企業(yè)，但有些大企業(yè)所倡導(dǎo)的“強強聯(lián)合”也是其一種表現(xiàn)，例如，英國的“水晶杯”公司和“細(xì)瓷”公司是同行“冤家”，但后來它們卻經(jīng)過協(xié)商，決定聯(lián)合推銷，形成市場互補。（11）信息 正如法國細(xì)菌學(xué)家巴斯德所說：“機遇只偏愛那種有準(zhǔn)備的頭腦”。它是整個策劃過程中最終的底牌，所以企業(yè)策劃中少不了“企業(yè)診斷”，這其中策劃者最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量，沒了它，也就沒有了底氣。但在反策劃時，尤其是在防御敵手之時，木桶法則告訴我們，應(yīng)該把有限的人力、物力和財力首先用來加長制約策劃成功的那塊“最短木板”，這其中的例子如，秦池酒廠只看到“長板”的長。反策劃是針對未來而進行的行動設(shè)計，是在根據(jù)現(xiàn)有形勢和以往經(jīng)驗，根據(jù)對客觀事物因果聯(lián)系的把握，根據(jù)對立事物動態(tài)發(fā)展趨勢的預(yù)測，來描繪對未來的發(fā)展藍(lán)圖?！?開展反策劃的原則 ，揚長避短原則。再次，反策劃是以策劃為前提的，開展反策劃多半是因為自己被別人策劃，或