【正文】 中國(guó)市場(chǎng)隨處可見的可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，星巴克等等，其實(shí)，我消費(fèi)的不僅僅是美國(guó)人的食物，而是他們的一種“文化”。例如：“媒體策劃”（MediaPlan WEBRF，）的網(wǎng)站上提供了一套功能完備的確定電視到達(dá)率和頻率的系統(tǒng)。資金是支持策劃開展的重要前提，好比載舟之水，但是資金的濫用亦會(huì)導(dǎo)致“水能覆舟”的嚴(yán)重后果。但在反策劃時(shí)，尤其是在防御敵手之時(shí)，木桶法則告訴我們，應(yīng)該把有限的人力、物力和財(cái)力首先用來(lái)加長(zhǎng)制約策劃成功的那塊“最短木板”，這其中的例子如，秦池酒廠只看到“長(zhǎng)板”的長(zhǎng)。往往一件產(chǎn)品的背后會(huì)跟隨其“附加值”，做延伸產(chǎn)業(yè)鏈。反策劃的穩(wěn)進(jìn)原則就是告誡策劃者在反策劃過(guò)程中要循序漸進(jìn)，既不要犯有“左傾”冒進(jìn)主義，也不要犯有“右傾”無(wú)戰(zhàn)略主義錯(cuò)誤。其指在進(jìn)行反策劃時(shí)，要有重點(diǎn)性，不要面面俱到，因?yàn)椴邉澲黧w的資源是有限的，必須用在最有效、最能發(fā)揮功能，最能反擊對(duì)手的地方，如果資源分散則不易達(dá)到目標(biāo)的，甚至得不償失。反策劃是針對(duì)未來(lái)而進(jìn)行的行動(dòng)設(shè)計(jì)，是在根據(jù)現(xiàn)有形勢(shì)和以往經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)客觀事物因果聯(lián)系的把握，根據(jù)對(duì)立事物動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，來(lái)描繪對(duì)未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖?？傊?，奇正之變，在于靈活，正如唐太宗與李靖對(duì)問(wèn)時(shí)所說(shuō)“以奇為正者，故意其奇，則吾正擊以正為奇者，敵意其正，則吾奇擊之，使敵勢(shì)常虛，我勢(shì)常實(shí)。原出自《孫子兵法》，是行軍作戰(zhàn)的一條法則。 2. 主動(dòng)權(quán)原則?！?開展反策劃的原則 ，揚(yáng)長(zhǎng)避短原則。（3）事后挑釁。（2）事中反擊。（1）事前防御。再次，反策劃是以策劃為前提的，開展反策劃多半是因?yàn)樽约罕粍e人策劃，或是對(duì)手已有策劃方案在先，所以具有很強(qiáng)的針對(duì)性。而第二種含義則是傾向于厚黑學(xué)，陰謀詭計(jì)的反制策劃。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為廣大需求應(yīng)對(duì)策劃方案的客戶解決問(wèn)題，更加豐富營(yíng)銷策劃活動(dòng)的內(nèi)容，為企業(yè)成功達(dá)到預(yù)期商業(yè)活動(dòng)目標(biāo)而努力。 反策劃營(yíng)銷不是“反動(dòng)的營(yíng)銷”，而是要研究對(duì)手心理行為矢量的，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策劃。通過(guò)大量的詳實(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)與國(guó)外營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行縱向和橫向比較；（3）圖表分析法。在文中我將通過(guò)三個(gè)論點(diǎn)闡述：其一，策劃者如何不斷加強(qiáng)自己職業(yè)素質(zhì)的修煉，提高自己銳敏的市場(chǎng)洞察力和分析能力，從而“見招拆招”達(dá)到“四兩撥千斤”或者“借力打力”的效用；其二，市場(chǎng)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等怎樣運(yùn)用自身的職能維護(hù)市場(chǎng)的秩序，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，力促為企業(yè)或商家服務(wù)的策劃組織或個(gè)人遵守職業(yè)道德，同時(shí)為整個(gè)咨詢策劃行業(yè)提供良好的社會(huì)環(huán)境；其三，企業(yè)或商家要根據(jù)自身發(fā)展的需求，如何運(yùn)用反策劃手段，避其鋒芒，以其人之道為己謀利，創(chuàng)造出有利于自身發(fā)展的條件。 研究的目的與內(nèi)容 研究的目的 通過(guò)對(duì)我國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的具體分析，本文力爭(zhēng)在反策劃研究上取得一些具有參考價(jià)值的研究成果：（1）反策劃作為營(yíng)銷策劃中的新理論，為今后國(guó)內(nèi)的反策劃理論研究者提供借鑒。第1章 導(dǎo)論營(yíng)銷策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國(guó)20世紀(jì)50年代~60年代，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃主要是營(yíng)銷廣告策劃和營(yíng)銷公關(guān)策劃。因此，本人選擇“營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施研究”，結(jié)合前人所做的研究、論述，再根據(jù)目前我國(guó)營(yíng)銷策劃理論發(fā)展的具體情況進(jìn)行具體分析，并提出促進(jìn)反策劃理論在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)施的對(duì)策與建議，旨在促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷策劃理論的進(jìn)一步發(fā)展。其在經(jīng)濟(jì)理論發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地位各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)贏利和社會(huì)發(fā)展的良性循環(huán)中。s point of view of petition in the market, antiplanning necessary to implement and how to develop antiplanning techniques to the market economy of large and small enterprises to provide intellectual support to solve business problems faced by developing in order to achieve resource conservation, green marketing, take the lowcarbon economy, the road, contrast is planning a counterintuitive response planning, development prospects and applications. Therefore, the study of antiengineered the marketing plan is very significant. In actual bat with the international marketing, the more enriched our planning theory, a more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Marketing activities in China in a harmonious and orderly environment in the implementation of the objective need. Key words：marketing planing。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；反策劃；技術(shù)手段；低碳經(jīng)濟(jì)Antiplaning in the implementation of marketing planingAbstractMarketing planing is the filed of marketing emerging discipline,has bee a means of business development,is turning the market’magic business,marketing plays an important role in actual far, in actual bat in modern marketing, we have contacted all the planning and research, is planning, which is planning there must be antiplanning. Through the antiplanning study to more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Competition in the market for the majority of demand response programs to customers planning to solve problems, enrich the content of marketing planning activities, in order to achieve the anticipated business activities, business success goals. However, late start our consulting services, pared with Western developed countries, a long way to go, and provide rapid development of decisionmaking and planning of business strategy, is still a lack of theoretical support for the times. 從企業(yè)，策劃者以及政府的角度來(lái)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，反策劃實(shí)施的必要和如何發(fā)展反策劃技術(shù)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的大中小型企業(yè)提供智力支持，解決企業(yè)發(fā)展中所碰到的困難，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源，綠色營(yíng)銷，走“低碳經(jīng)濟(jì)”之路，對(duì)比正策劃，直觀地反應(yīng)出反策劃發(fā)展前景和應(yīng)用領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)反策劃的研究，從而更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。目前為止，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。本文主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。是我國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)在和諧，有序的環(huán)境中實(shí)施的客觀需要。This paper studies the background of antiplanning, system configuration and the concrete implementation steps and techniques, demonstration against planned activities throughout the implementation of marketing planning effectiveness, build a viable antiplanning program. From the enterprise, the planners and the Government39。 lowcarbon economy目錄引言………………………………………………………………………………………… 4第一章 導(dǎo)論…………………………………………………………………………… 5 研究的目的與內(nèi)容………………………………………………………………… 5 研究的方法與意義………………………………………………………………… 5 反策劃概述………………………………………………………………………… 6 反策劃的內(nèi)涵及特征………………………………………………………… 6 開展反策劃的原則……………………………………………………………… 7 反策劃的實(shí)現(xiàn)形式與單項(xiàng)技術(shù)……………………………………………… 8第二章 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………… 11 20032010年我國(guó)營(yíng)銷策劃發(fā)展情況………………………………………… 11 中外營(yíng)銷策劃發(fā)展的比較……………………………………………………… 14 我國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)存在的問(wèn)題………………………………………………… 16第三章 反策劃的動(dòng)態(tài)構(gòu)成與實(shí)施策略…………………………………………… 18 反策劃情報(bào)預(yù)警機(jī)制的建立…………………………………………………… 18 反策劃目標(biāo)分析和自身免疫構(gòu)成……………………………………………… 20 反策劃動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施步驟……………………………………………………… 23 反策劃方案制定依據(jù)……………………………………………………………… 26 反策劃案例解析…………………………………………………………………… 28第四章 營(yíng)銷策劃中反策劃發(fā)展構(gòu)成要素…………………………………………… 30 堅(jiān)持走反策劃理論的“中國(guó)概念” …………………………………………… 30 反策劃人才培養(yǎng)方法………………………………………………………………… 30 策劃者加強(qiáng)自身職業(yè)素質(zhì)，遵守行業(yè)規(guī)范…………………………………… 31 企業(yè)善于利用反策劃服務(wù)是反策劃發(fā)展的重要前提……………………… 32 政府部門加大對(duì)咨詢策劃行業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)策劃行業(yè)健康發(fā)展………… 33結(jié)論與展望………………………………………………………………………………… 34致謝………………………………………………………………………………………… 35參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………… 36附錄A：本文圖表索引…………………………………………………………………… 37附錄C：中英文參考文獻(xiàn)……………………………………………………………… 38附錄D：主要參考文獻(xiàn)的題錄和摘要………………………………………………… 42引言在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的后期，其形式主要是營(yíng)銷“金點(diǎn)子”、營(yíng)銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。反策劃營(yíng)銷不是“反動(dòng)的營(yíng)銷”，而是要研究對(duì)手心理行為矢量的，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策劃。是我國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)在和諧，有序的環(huán)境中實(shí)施的客觀需要。有資料顯示：中國(guó)每年有800億營(yíng)銷資金石沉大海！90%的企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃來(lái)提升業(yè)績(jī)！每年有上10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃而快速死亡！因此，完善與發(fā)展我國(guó)的營(yíng)銷策劃理論，如何將反策劃理論引入到實(shí)戰(zhàn)策劃中，已成為我們亟待研究和解決的課題。 研究的內(nèi)容 主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。通過(guò)對(duì)反策劃案例的分析，增強(qiáng)文章論點(diǎn)的可信度和說(shuō)服力；（2）比較分析法。目前為止，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和