【正文】 同(均為30分鐘)。 經(jīng)由以上討論，或許可以說臺灣的政府廣告與公關，特殊之處不在于其存在，而似 乎在于支用項目的奇特，可以舉兩個例子作說明。新聞局為什么在這個時候突然提高知能與效率? 值得玩味。但事實上，教育部的行政命令并沒有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫其招牌時，由右至左。1950年代初期的臺灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營的新生報與黨營的中央日報)，當時各機關 的課稅通知、招標等，對于起步未久的臺灣私營報紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報、 公論報與自立晚報發(fā)起聯(lián)誼組織，結合了八、九家私營報紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。 反對廣告行銷手法進入選舉過程的人，提出四項理由。該年是首次省市長 民選，一般認為是明(1996)年總統(tǒng)選舉戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，因此主要政黨投注資源龐大，包括 ，詳細支出資料請見表 。準此，以電視為例，媒 體播放廣告時是否創(chuàng)造了剩余價值? (Sut Jhally)修正后的「閱聽人商品」 的論說，答案是「是」，但創(chuàng)造此剩余價值的卻是電視觀眾，也就是觀眾在看電視「廣 告」時，等于是在「作工」，觀眾從中得到的「薪資」就是收看電視「節(jié)目」，而電視 公司制作節(jié)目的成本(比如，一萬元)卻低于它從廣告取得的收入(比如，二萬元)，二者 之間的差價(一萬元)就是觀眾被電視公司剝削的剩余價值。日后，上奇更弦易轍，行銷策略不再全球一致，以前舉上奇在泰國賣尿布的 例子為準，它轉而企圖打動媽媽的心，讓她們相信紙尿布比傳統(tǒng)的尿布，來得容易保持 干燥，嬰兒因此會感覺比較舒服，可以一覺到天明。第 四是這些經(jīng)濟體正在演變，走向市場與計劃并重的混合模式。中國時報199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴充為十六版、訂戶35萬、發(fā)行網(wǎng)涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁廣告價格， 包括附加費與設計費等名目，折合臺幣80萬元，而據(jù)奧美廣告公司資料，1993年臺灣的聯(lián)合報與中國時報頭版廣告半版分別是30與42萬元。但這起例子另外引出兩個值得注意的課題:(1)公益社團選擇與廠商合 作，可能出于無從選擇之故，假使舉辦臺語片的電影圖書館能夠從其它單位得到經(jīng)費， 自然也就毋須從打開臺灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應該探討的是為 什么影圖不能從更好的來源獲取活動資金? (2) 善事區(qū)分公益等級，乃至于判定什么不 是公益，確實必要。由于廣 告支出事實上是廠商的營運成本，因此必然要轉嫁給一般國民，等于是平均每戶美國家 庭當年支出了二百余美元收看三家電視。樣本數(shù)為什么這么小?因為這樣的數(shù)目剛好符合統(tǒng)計誤差的容 忍范圍，如果尼爾森公司增加樣本戶數(shù)，它就必須投資更多金錢，卻無法因此而索取倍 增的金額。國府遷臺以后，至一九六０年代初期，黨官報仍然是主流，而工商尚不發(fā)達情 況下，政府公告則是報紙廣告收入的大宗，在這種左右手互通的情形下，ABC并無存在 基礎；等到聯(lián)合與中時占據(jù)七、八成市場以后，由于是強勢媒體，因此對ABC的需求亦 不殷切(以一九九０年為例，英法德義的最大報業(yè)集團，分別「只」擁有各國報紙銷數(shù)　　%、25%、%%)。這個發(fā)展趨勢同時具有重要的政治意義。這些狀似平淡的數(shù)字，若與其它數(shù)字對比，將可得到更凸顯的意義，如至一九九七 年的中國大陸廣告業(yè)(參見第二章第六節(jié))，得到最多廣告收入的單項來源仍然是戶外看 板等廣告，不是收音機或電視，標示屆時中國大陸的媒體，商業(yè)色彩仍將遠淡于臺灣。其次，臺視、中視與華視利用它們在電視市場上的優(yōu)勢 ，向唱片業(yè)者或歌星收取打歌費，則在電視被演唱的這些歌曲，事實上已是廣告。不過，短暫虧損二、三年以后，美國MTV業(yè)者大致上在一九 八四年已開始得到盈余，其后并擴張為重要的一種文化形式，至一九九０年已有五千五百 萬訂戶，同年進軍東歐及前蘇聯(lián)，于一九九一年年底開播的衛(wèi)視系統(tǒng)(電波足跡包括了臺 灣)，也包括了一個MTV頻道。雖然廣告主想要強迫取分，但只要閱聽人意識到廣告成份的存 在，她或他還是會想要盡力規(guī)避，尤其是在科技產(chǎn)品的某些意外效應，提高了閱聽人閃 躲廣告的能力時(如電視遙控器的發(fā)明及普及，再如電視頻道的大量增加)，閱聽人沒有 不在廣告大門前溜之大吉的道理。 英國經(jīng)歷了近一個世紀所發(fā)展出來的報業(yè)結構，是否可能也在臺灣出現(xiàn)，目前固然 言之過早，但資本化的加速進行已使臺灣階級結構慢慢明顯，此亦反映于報禁后報業(yè)市 場的加劇競爭(雖然這個競爭似乎迄今尚未改變報業(yè)生態(tài))，并連帶出現(xiàn)在報紙廣告收入 來源及報紙內(nèi)容的轉變。在這種情形之下，伴隨經(jīng)濟衰退 或媒介之間競爭廣告的程度加劇，也就逐漸讓媒體采行的新聞政策為之趨向保守。但這些數(shù)據(jù)的公信力很低，大致上還是停留在自說自話的階段，尤其是兩大報在一九 九三年間，持續(xù)數(shù)個月引用不同單位的報告，任意詮釋其結果而對外(很可能只是說給 廣告客戶聽而已)號令本身銷數(shù)「居各報之冠」。曾在一九九四、九五年間掀起風波的「地下收音機電臺」運動，最多時期臺灣全境 曾有四十多家電臺依靠聽眾捐輸而播音，是政府媒體以外，臺灣僅見的不靠廣告而存續(xù) 的電子媒體，其中播音范圍遍及臺北縣市的「綠色和平」電臺，半年內(nèi)幕款超過5000萬元，或許可以作為一個好的例子。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽眾或觀眾回避廣告的傾向。 「公益廣告」這個復詞遭遇相同的問題。1987年6月16至20日，專門報導第三世界事務的南方周刊(the South)與中國廣告協(xié)會舉辦了北京有史以來的第一次廣告國際會議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會所得到中共官方的認同，層級上達當時 的總理趙紫陽。 六、前社會主義國家的廣告事業(yè)
按其定義，沒有私產(chǎn)權沒有市場經(jīng)濟的國家，其各種產(chǎn)品及勞務的價格均毋須競爭 ，因此應該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴張，是剝削關系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國伯明翰大學蘇聯(lián)與東歐研究中心高級講師(按:英制各大學系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認為，有意愿在這些國家刊行廣告的人，可能出于四類。但1980年代曾一度盛行哈佛商學教授拉維特的觀念，認為同樣產(chǎn)品 在任何地方均可以相同方法行銷。 他們說，一般工商企業(yè)將廣告視為生產(chǎn)成本的一部份，其實不對，因為廣告如同政府預 算，二者性質(zhì)相同，都不具備生產(chǎn)性，政府不事生產(chǎn)，其支出取自賦稅，等于是寄生在 人民的勞動成果，而廣告行業(yè)所雇用的職工雖然也朝九晚五，甚或更為辛勞，但由于廣 告活動不能創(chuàng)造財富，因此等于是吸食了社會上其它行業(yè)所創(chuàng)造的「經(jīng)濟剩余」(與剩 余價值不同)，是一種徒勞但純屬浪費社會資源的無功活動。這個情況持續(xù)至1989年，選罷法修正后才賦予選委會職權，使其得 視需要透過媒介辦理選舉活動，但同年5月13日民進黨至臺視要求付費在黃金時段播出 燈片形象廣告臺詞三句，「這是民進黨的黨旗、請支持它變成執(zhí)政黨黨旗、民進黨謝謝 您」，仍然未被接受。 事業(yè)若屬獨占，則市場上并無競爭對手，所以少有廣告之需要，政府只有一家，卻 還必須借助廣告，道理耐人尋味。它說資本「為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有 300%的利潤，它就敢犯任何罪行...」。 廣告與政治經(jīng)濟體系 本章討論以下主題:一、作為事業(yè)規(guī)范者，政府透過哪些法令規(guī)范廣告活動? 其效 果如何? 二、由于其本身活動亦須廣為周知，現(xiàn)代政府也經(jīng)常是廣告業(yè)重要的客戶，如 何解讀這個現(xiàn)象的意義? 三、政治選舉廣告的運用及其對民主的影響。 二、廣告與現(xiàn)代政府 近世國家從十九世紀成形以來，盡管民眾頗多訾議且無政府思潮迄今不絕，但國家 職能的膨脹亦是不爭的事實，如稅收占OECD國家的國內(nèi)生產(chǎn)毛額之比率，長年居高不下 ，甚至有增無減，至1990年，低如美國亦達百分之三十(也就是每一百元的公司及個人收 入，有三十元進入國庫)，瑞典則是百分之五十四。 三、選舉廣告與民主 當代的政治過程，政府不但在平常時期與媒體廣告產(chǎn)生關系，到了選舉來到之時， 各種廣告技巧與行銷手法更是登堂入室。 迭經(jīng)折沖爭議之后，中央選舉委員會于1991年底二屆國民代表選舉時，向三臺各購 買90分鐘，以先審后播方式，播放國民黨()、民進黨()、社會民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺總收視率只在百分之二十左右。 假使強行套用，我們似乎可以說美英投注大筆金錢作廣告，浪費其社會資源，因此 經(jīng)濟成長較慢。采行這個觀念的上奇公司(Saatchi amp。第一 是領導階層本身，他們聲稱廣告之勞務或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計劃的一部份。1993年中國大陸廣告額達134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計，1997年將達176億美元，其中報紙與電視將占四成多，低于歐美臺灣的七至八成許多，反映中共對這兩大媒體的控制仍 多。本章前面六個小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟層面 ，評介廣告滿足政府及商業(yè)體系需求的過程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領域，必須將國家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來能夠滿足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒有，或許取決于(1)公益等級的判定，(2)廣告費用的來源。第四節(jié)以此為焦點，探討廣告新聞化與新聞廣告化的問 題。 二、廣告費率：閱聽人測量及其問題 即便認可本章起首引用的文案，承認廣告確實貼補了媒體的消費者(讀者、聽眾或 觀眾，以下總稱為「閱聽人」)，但廣告并非平等貼補閱聽人，也就是社經(jīng)地位乃至于 種族不同的閱聽人，往往得到差別待遇，沒有能夠反映在收視(聽)率或閱報率等廣告主 賴以決定廣告費率的市場調(diào)查報告。 臺灣的廣告支出額在全世界排名，已居第十四或十五，但為什么臺灣的閱聽人測量 ，從報紙到電視，至今都還落后? 以后可能會如何發(fā)展? 測量閱聽人的需求，來自媒體與廣告客戶雙方，但其中這兩個產(chǎn)業(yè)的壟斷程度，扮 演了中介角色，影響了閱聽人測量的面貌。以英 國為例，一九八０年代至一九九０年代中期，工黨雖然是在野黨，但其選票大致維持在 百分之三十上下，落后執(zhí)政的保守黨百分之七至十五，但英國報紙當中，基本上比較傾 向工黨的全國性日報寥若晨星（事實上，只有晨星報[Morning Star]），銷數(shù)很少 ，規(guī)模較大者只有每日鏡報(Daily Mirror)及衛(wèi)報(Guardian)，反觀受到廣告影 響較少的英國廣電體系，由于比較「公平」，因此反倒同時遭惹保守黨及工黨的譴責。就后者來說，根據(jù)新聞評議會所作的調(diào)查，一九八九年八月至 一九九０年七月，中時與聯(lián)合在其新聞版面刊登色情圖片的次數(shù)是十次，但自立早晚報 共六十次，恰與這些報紙的獲利能力呈現(xiàn)反比，可能的解釋原因之一是后兩家報紙的廣 告業(yè)績壓力，促使其新聞版面以此圖片作為招來或鞏固讀者的方法，而前兩家報紙在高 市場占有率的屏障下，較少此壓力？報紙新聞是否走向軟調(diào)處理，尚待更多及更長期的 內(nèi)容分析才能印證或否定，但報紙增張以后，增加較多的是俗稱「第二迭報紙」的軟性 新聞、硬性(公共事務)新聞軟性化(更浮面、更重人物、內(nèi)幕炒作等等)，以及圖片與標 題的放大，乃至于文稿長度的減短與寫作手法的追逐趣味以求讀者能夠快速消化，似乎 都可以作為報紙內(nèi)容趨軟的觀測點。于是，通稱「節(jié)目廣告化」的情形也就出現(xiàn)了。MTV的意義，除了是廣告變節(jié)目以外，至少還有四端：(1) 影響唱片公司簽約的考慮，亦即個人或樂團是否能夠得到青睞，不再只是聲音，而且也 取決于他(們)的影帶表現(xiàn)能力；(2)許多流行音樂作曲家必然會了影帶的效果，至而在 作曲時，特別將影帶因素列入考量；(3)聽眾消費音樂的過程，由于受到影像的影響， 個體化的感受被剝奪的程度較大，由聽眾而觀眾，人們自由安排調(diào)比體驗的機會減少了 ；(4)因。 就電視廣告片來說，制作經(jīng)費越來越高，使其美學手法與表現(xiàn)越見高明，讓人覺得 廣告片很好看，雖然知道是廣告，但還是愿意看，甚至將廣告片的臺詞嵌入腦海，變成 大眾語匯及流行文化的一部份。 最后，廣告經(jīng)費的移動，在商業(yè)體系下，必然反映了大眾媒體的動態(tài)發(fā)展軌跡，臺 灣的資料參見表 ，均不包括截至目前為止，尚屬有限的線纜及