【正文】 右。 六、前社會主義國家的廣告事業(yè)
按其定義，沒有私產(chǎn)權(quán)沒有市場經(jīng)濟(jì)的國家，其各種產(chǎn)品及勞務(wù)的價格均毋須競爭 ，因此應(yīng)該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴(kuò)張，是剝削關(guān)系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國伯明翰大學(xué)蘇聯(lián)與東歐研究中心高級講師(按:英制各大學(xué)系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認(rèn)為，有意愿在這些國家刊行廣告的人，可能出于四類。 Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy amp。1987年6月16至20日，專門報(bào)導(dǎo)第三世界事務(wù)的南方周刊(the South)與中國廣告協(xié)會舉辦了北京有史以來的第一次廣告國際會議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會所得到中共官方的認(rèn)同，層級上達(dá)當(dāng)時 的總理趙紫陽。 七、公益廣告 據(jù)曾玉萍的報(bào)導(dǎo)，美國的公益廣告源自1914年的歐戰(zhàn)，當(dāng)時美政府成立戰(zhàn)時廣告協(xié) 會，透過廣告呼吁民眾關(guān)心國事，80年后的現(xiàn)在，該會一年從三、四百件申請案選出約 40個主題作成公益廣告，一年廣告量值500億臺幣左右，而媒體則免費(fèi)提供使用。 「公益廣告」這個復(fù)詞遭遇相同的問題。各個公私營機(jī)構(gòu)、廣告及媒體同業(yè)組織可以在政府邀約仲裁下，每年提撥若干比 率的營收、廣告支出及收入，作為制作及刊登(播放)公益廣告的基金，交由類如美日廣 告協(xié)會的社團(tuán)管理，由這個社團(tuán)自主地決定哪些主題適合作為公益廣告的訴求。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽眾或觀眾回避廣告的傾向。 其次，就電視節(jié)目的多元程度來看，一般認(rèn)為，英國及其它西歐等國的公共廣電模 式，比美國更為符合民主的要求，因?yàn)檫@些公共電臺不以賺錢為宗旨，因此能夠共同規(guī) 畫節(jié)目流程，得以在相同時段播放性質(zhì)互異的節(jié)目，避開因?yàn)閻盒愿偁幎厝煌|(zhì)化的 陷阱，如德國公營的ARD與ZDF兩臺，英國BBC的兩個頻道及獨(dú)立電視網(wǎng)(ITV)與第四頻道 (Channel 4)的關(guān)系，莫不如此。曾在一九九四、九五年間掀起風(fēng)波的「地下收音機(jī)電臺」運(yùn)動，最多時期臺灣全境 曾有四十多家電臺依靠聽眾捐輸而播音，是政府媒體以外，臺灣僅見的不靠廣告而存續(xù) 的電子媒體，其中播音范圍遍及臺北縣市的「綠色和平」電臺，半年內(nèi)幕款超過5000萬元，或許可以作為一個好的例子。 這些系統(tǒng)性偏向年輕而看電視較多、教育程度較高的白人以外，專研收視率調(diào)查與 「閱聽人商品」(參見第二章第四節(jié))的米罕(E. Meehen)，在她的系列論文，反復(fù)舉證， 這些調(diào)查公司為了方便與省錢，在電話尚不普及的一九三０年代，根本就是以裝設(shè)電話　　機(jī)的家庭代表所有收音機(jī)聽眾，而一九九０年代，線纜電視普及率尚只有百分之六十的 美國，線纜電視家庭則代表了所有的電視觀眾。但這些數(shù)據(jù)的公信力很低，大致上還是停留在自說自話的階段，尤其是兩大報(bào)在一九 九三年間，持續(xù)數(shù)個月引用不同單位的報(bào)告，任意詮釋其結(jié)果而對外(很可能只是說給 廣告客戶聽而已)號令本身銷數(shù)「居各報(bào)之冠」。電視方面，衛(wèi)星與線纜頻道所形成的市場惡性競爭局勢，在一九九四年已告 明朗浮現(xiàn)，收視率測量的需求似乎可以預(yù)期將會增強(qiáng)，至于是否將因此而產(chǎn)生類如尼爾 森的機(jī)構(gòu)，似將取決于未來電視市場的壟斷程度之高低。在這種情形之下，伴隨經(jīng)濟(jì)衰退 或媒介之間競爭廣告的程度加劇，也就逐漸讓媒體采行的新聞?wù)邽橹呄虮Ｊ亍? 在閱聽人的品味方面，廣告作為媒體的衣食父母，使得媒體不能不偏食，專揀軟的 吃，雖然閱聽人之接觸媒介內(nèi)容，如同一般人之進(jìn)食，總是以均衡服用多種食物(媒體 的內(nèi)容)，才能有益健康。 英國經(jīng)歷了近一個世紀(jì)所發(fā)展出來的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，是否可能也在臺灣出現(xiàn)，目前固然 言之過早，但資本化的加速進(jìn)行已使臺灣階級結(jié)構(gòu)慢慢明顯，此亦反映于報(bào)禁后報(bào)業(yè)市 場的加劇競爭(雖然這個競爭似乎迄今尚未改變報(bào)業(yè)生態(tài))，并連帶出現(xiàn)在報(bào)紙廣告收入 來源及報(bào)紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。 加力又說，又如同雇主與雇員的(勞資)利益沖突，推動了資本主義的發(fā)展，閱聽人 與廣告主的利益沖突，也推動了媒體形式的轉(zhuǎn)變(參見第二章第四節(jié))，這個轉(zhuǎn)變除了見 諸表 的不同媒體廣告額的襲奪以外，最為清楚的展現(xiàn)就是「節(jié)目廣告化與廣告節(jié) 目化」的流動軌跡，期使二者的界線模糊，坐利廣告。雖然廣告主想要強(qiáng)迫取分，但只要閱聽人意識到廣告成份的存 在，她或他還是會想要盡力規(guī)避，尤其是在科技產(chǎn)品的某些意外效應(yīng)，提高了閱聽人閃 躲廣告的能力時(如電視遙控器的發(fā)明及普及，再如電視頻道的大量增加)，閱聽人沒有 不在廣告大門前溜之大吉的道理。 表 顯示電影院取自廣告的收入，相當(dāng)有限，而一般人也認(rèn)為，電影收入幾乎 全部取自票房收入。不過，短暫虧損二、三年以后，美國MTV業(yè)者大致上在一九 八四年已開始得到盈余，其后并擴(kuò)張為重要的一種文化形式，至一九九０年已有五千五百 萬訂戶，同年進(jìn)軍東歐及前蘇聯(lián)，于一九九一年年底開播的衛(wèi)視系統(tǒng)(電波足跡包括了臺 灣)，也包括了一個MTV頻道。 第三，畢竟以上兩種廣告節(jié)目化的作法，都有惹人非議的地方，容易讓讀者或觀眾 心生警戒，致使廣告的效果為之減淡。其次，臺視、中視與華視利用它們在電視市場上的優(yōu)勢 ，向唱片業(yè)者或歌星收取打歌費(fèi)，則在電視被演唱的這些歌曲，事實(shí)上已是廣告。因此，除非公權(quán)力透過法律而規(guī)范，否則電視廣告 常見的是插播形式(即每隔數(shù)分鐘播放廣告若干則)，而不是在兩個節(jié)目間，集中播放(如 德國公營一臺與二臺的作法)；報(bào)紙方面，除了分類廣告，大多將較大幅廣告散布各版 而不是廣告一落、新聞另一落；雜志方面，則在一篇報(bào)導(dǎo)中穿插全、半、四分之一或八 分之一頁的廣告。這些狀似平淡的數(shù)字，若與其它數(shù)字對比，將可得到更凸顯的意義，如至一九九七 年的中國大陸廣告業(yè)(參見第二章第六節(jié))，得到最多廣告收入的單項(xiàng)來源仍然是戶外看 板等廣告，不是收音機(jī)或電視，標(biāo)示屆時中國大陸的媒體，商業(yè)色彩仍將遠(yuǎn)淡于臺灣。造成這種現(xiàn)象的原因，在于量報(bào)讀者群的 購買力平平，報(bào)業(yè)它們必須盡量擴(kuò)大其行銷份數(shù)，以此作為向廣告客戶證明其刊登價值 (在量報(bào)登廣告的商品，通常是比較家用性質(zhì)而價位適中)。這個發(fā)展趨勢同時具有重要的政治意義。 本節(jié)所要討論的某些條件，指的是(1)政治立場，以及(2)地理空間。國府遷臺以后，至一九六０年代初期，黨官報(bào)仍然是主流，而工商尚不發(fā)達(dá)情 況下，政府公告則是報(bào)紙廣告收入的大宗，在這種左右手互通的情形下，ABC并無存在 基礎(chǔ)；等到聯(lián)合與中時占據(jù)七、八成市場以后，由于是強(qiáng)勢媒體，因此對ABC的需求亦 不殷切(以一九九０年為例，英法德義的最大報(bào)業(yè)集團(tuán)，分別「只」擁有各國報(bào)紙銷數(shù)　　%、25%、%%)。雖然存在以上所 述的偏差，但畢竟在歐美日等國，大致都還存在能夠讓業(yè)者接受的這類組織，對照之下 ，臺灣情況相當(dāng)特殊。樣本數(shù)為什么這么小?因?yàn)檫@樣的數(shù)目剛好符合統(tǒng)計(jì)誤差的容 忍范圍，如果尼爾森公司增加樣本戶數(shù)，它就必須投資更多金錢，卻無法因此而索取倍 增的金額。就地理區(qū) 域來說，幾乎全部節(jié)目都由臺北市制播，欠缺區(qū)域或地方色彩，一九九五年審議中的第 四家特高頻無線電視臺，雖然臺址可能在南部，但既然該以全國為播放范圍，則除了南 部工作機(jī)會增加以外，地域色彩亦較難凸顯。由于廣 告支出事實(shí)上是廠商的營運(yùn)成本，因此必然要轉(zhuǎn)嫁給一般國民，等于是平均每戶美國家 庭當(dāng)年支出了二百余美元收看三家電視。 其次，這句話并非造假，但也可以說有誤導(dǎo)讀者認(rèn)知之嫌。但這起例子另外引出兩個值得注意的課題:(1)公益社團(tuán)選擇與廠商合 作，可能出于無從選擇之故，假使舉辦臺語片的電影圖書館能夠從其它單位得到經(jīng)費(fèi)， 自然也就毋須從打開臺灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應(yīng)該探討的是為 什么影圖不能從更好的來源獲取活動資金? (2) 善事區(qū)分公益等級，乃至于判定什么不 是公益，確實(shí)必要。是不是公益廣告就只能包括這些主題 ? 周月英就說，環(huán)保的真諦在「減量消費(fèi)」，但有沒有任何公益廣告以此作為訴求? 又 如「勞動是唯一生產(chǎn)價值的泉源，但至今未得到公平對待」這類主題，有沒有可能成為 公益廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)? 這些都是疑問，以下先換個方向探討公益廣告，最后再建議解決 這些疑問的可能途徑。中國時報(bào)199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(bào)(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴(kuò)充為十六版、訂戶35萬、發(fā)行網(wǎng)涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁廣告價格， 包括附加費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)等名目，折合臺幣80萬元，而據(jù)奧美廣告公司資料，1993年臺灣的聯(lián)合報(bào)與中國時報(bào)頭版廣告半版分別是30與42萬元。另一方面，俄國媒體也開始刊登 西方的商品廣告，如消息報(bào)在1989年誘登了通用電子、三菱、西門子...等公司廣 告，真理報(bào)也在1990年5月如法泡制，甚至應(yīng)允以言論版面另作報(bào)導(dǎo)，而號稱全世 界銷量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400萬份)則在1990年6月接受了第一則西方廣告 (「簽帳」Visa信用卡)。第 四是這些經(jīng)濟(jì)體正在演變，走向市場與計(jì)劃并重的混合模式。截至1993年，Philip Morris 公司(牛仔香煙Marlboro業(yè)主)在前蘇聯(lián)投資8家煙草公司， 有5家公司。日后，上奇更弦易轍，行銷策略不再全球一致，以前舉上奇在泰國賣尿布的 例子為準(zhǔn)，它轉(zhuǎn)而企圖打動?jì)寢尩男?，讓她們相信紙尿布比傳統(tǒng)的尿布，來得容易保持 干燥，嬰兒因此會感覺比較舒服，可以一覺到天明。放至臺灣觀察，這個趨勢若 合符節(jié)，亦即東方、國華等廣告公司在1960年代初期創(chuàng)辦時，雖然均與日本有關(guān)，但臺 灣第一家完全外資的廣告公司(李奧貝納)于1984年底才成立，次年七月則有奧美(外資 占62%)在臺展開營運(yùn)，據(jù)當(dāng)年經(jīng)濟(jì)部指出，彼時國際服務(wù)業(yè)進(jìn)軍臺灣的行業(yè)別，正是廣 告業(yè)的步伐最快，全球十大之中，八家已在臺投石問津。準(zhǔn)此，以電視為例，媒 體播放廣告時是否創(chuàng)造了剩余價值? (Sut Jhally)修正后的「閱聽人商品」 的論說，答案是「是」，但創(chuàng)造此剩余價值的卻是電視觀眾，也就是觀眾在看電視「廣 告」時，等于是在「作工」，觀眾從中得到的「薪資」就是收看電視「節(jié)目」，而電視 公司制作節(jié)目的成本(比如，一萬元)卻低于它從廣告取得的收入(比如，二萬元)，二者 之間的差價(一萬元)就是觀眾被電視公司剝削的剩余價值。經(jīng)濟(jì)成長 與廣告的因果關(guān)系不容易只以臺灣一個例子論斷，但至少這些簡單的數(shù)據(jù)能夠作為反證 ，否認(rèn)廣告是因，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長這個果。該年是首次省市長 民選，一般認(rèn)為是明(1996)年總統(tǒng)選舉戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，因此主要政黨投注資源龐大，包括 ，詳細(xì)支出資料請見表 。在美國，電視選舉廣 告由政黨或候選人自費(fèi)購買時段，1984年共和黨單是花用在愛國及樂觀訴求的電視廣告 經(jīng)費(fèi)即已達(dá)美金二千四百萬元。 反對廣告行銷手法進(jìn)入選舉過程的人，提出四項(xiàng)理由。甘氏提出信息津貼這個概念，用意是要「超越議題設(shè)定」(beyond agendasetting) 的局限，后者指的是，媒體上流通什么議題，閱聽人心中就認(rèn)為什么議題是重要的，而 他們在思索這些議題時，也大多從中得到材料，甘氏認(rèn)為從「流通」層次談媒體造成的 議題設(shè)定效應(yīng)，莫如直接從訊息的「生產(chǎn)」過程(信息津貼是其中一部份)，尋求媒體有 利政府等建制單位的原因。1950年代初期的臺灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營的新生報(bào)與黨營的中央日報(bào))，當(dāng)時各機(jī)關(guān) 的課稅通知、招標(biāo)等，對于起步未久的臺灣私營報(bào)紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報(bào)、 公論報(bào)與自立晚報(bào)發(fā)起聯(lián)誼組織，結(jié)合了八、九家私營報(bào)紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。但早在1974年，美國法學(xué)教授T. Buergenthal就曾針對衛(wèi)星電視廣告， 提出頗為值得本地參考的見解，他說，「任何國家應(yīng)該有權(quán)禁止直播衛(wèi)星放送廣告，因 為在沒有特定的國際協(xié)議提出對立之規(guī)定時，任何國家均可依據(jù)國家法，自由禁止外國 人在其領(lǐng)土進(jìn)行商務(wù)活動」，既然如此，對于衛(wèi)星電視的播放煙酒廣告的現(xiàn)象，我國政 府卻有很長一段時間都未作處置，實(shí)在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日， 聞局才發(fā)函衛(wèi)星電視公司及有線電視系統(tǒng)，表示禁播煙酒廣告，違反者則將罰以九萬臺 幣。但事實(shí)上，教育部的行政命令并沒有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫其招牌時，由右至左。 這雖然是一件小事，但從中不難看出:(1)我國法律及行政命令對于廣告的規(guī)范，或 許難謂不屬嚴(yán)密，畢竟行政命令都已注意及廣告招牌的書寫方式!(2)法令容或嚴(yán)密，但 它與實(shí)務(wù)狀況的差距，或是囿于法令不合時宜(如前例)，或是因?yàn)榉?