【正文】 右。 六、前社會(huì)主義國(guó)家的廣告事業(yè)
按其定義，沒(méi)有私產(chǎn)權(quán)沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，其各種產(chǎn)品及勞務(wù)的價(jià)格均毋須競(jìng)爭(zhēng) ，因此應(yīng)該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會(huì)主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴(kuò)張，是剝削關(guān)系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國(guó)伯明翰大學(xué)蘇聯(lián)與東歐研究中心高級(jí)講師(按:英制各大學(xué)系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認(rèn)為，有意愿在這些國(guó)家刊行廣告的人，可能出于四類。 Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy amp。1987年6月16至20日，專門報(bào)導(dǎo)第三世界事務(wù)的南方周刊(the South)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦了北京有史以來(lái)的第一次廣告國(guó)際會(huì)議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會(huì)所得到中共官方的認(rèn)同，層級(jí)上達(dá)當(dāng)時(shí) 的總理趙紫陽(yáng)。 七、公益廣告 據(jù)曾玉萍的報(bào)導(dǎo)，美國(guó)的公益廣告源自1914年的歐戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)美政府成立戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié) 會(huì)，透過(guò)廣告呼吁民眾關(guān)心國(guó)事，80年后的現(xiàn)在，該會(huì)一年從三、四百件申請(qǐng)案選出約 40個(gè)主題作成公益廣告，一年廣告量值500億臺(tái)幣左右，而媒體則免費(fèi)提供使用。 「公益廣告」這個(gè)復(fù)詞遭遇相同的問(wèn)題。各個(gè)公私營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告及媒體同業(yè)組織可以在政府邀約仲裁下，每年提撥若干比 率的營(yíng)收、廣告支出及收入，作為制作及刊登(播放)公益廣告的基金，交由類如美日廣 告協(xié)會(huì)的社團(tuán)管理，由這個(gè)社團(tuán)自主地決定哪些主題適合作為公益廣告的訴求。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問(wèn)題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽(tīng)眾或觀眾回避廣告的傾向。 其次，就電視節(jié)目的多元程度來(lái)看，一般認(rèn)為，英國(guó)及其它西歐等國(guó)的公共廣電模 式，比美國(guó)更為符合民主的要求，因?yàn)檫@些公共電臺(tái)不以賺錢為宗旨，因此能夠共同規(guī) 畫(huà)節(jié)目流程，得以在相同時(shí)段播放性質(zhì)互異的節(jié)目，避開(kāi)因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)而必然同質(zhì)化的 陷阱，如德國(guó)公營(yíng)的ARD與ZDF兩臺(tái)，英國(guó)BBC的兩個(gè)頻道及獨(dú)立電視網(wǎng)(ITV)與第四頻道 (Channel 4)的關(guān)系，莫不如此。曾在一九九四、九五年間掀起風(fēng)波的「地下收音機(jī)電臺(tái)」運(yùn)動(dòng)，最多時(shí)期臺(tái)灣全境 曾有四十多家電臺(tái)依靠聽(tīng)眾捐輸而播音，是政府媒體以外，臺(tái)灣僅見(jiàn)的不靠廣告而存續(xù) 的電子媒體，其中播音范圍遍及臺(tái)北縣市的「綠色和平」電臺(tái)，半年內(nèi)幕款超過(guò)5000萬(wàn)元，或許可以作為一個(gè)好的例子。 這些系統(tǒng)性偏向年輕而看電視較多、教育程度較高的白人以外，專研收視率調(diào)查與 「閱聽(tīng)人商品」(參見(jiàn)第二章第四節(jié))的米罕(E. Meehen)，在她的系列論文，反復(fù)舉證， 這些調(diào)查公司為了方便與省錢，在電話尚不普及的一九三０年代，根本就是以裝設(shè)電話　　機(jī)的家庭代表所有收音機(jī)聽(tīng)眾，而一九九０年代，線纜電視普及率尚只有百分之六十的 美國(guó)，線纜電視家庭則代表了所有的電視觀眾。但這些數(shù)據(jù)的公信力很低，大致上還是停留在自說(shuō)自話的階段，尤其是兩大報(bào)在一九 九三年間，持續(xù)數(shù)個(gè)月引用不同單位的報(bào)告，任意詮釋其結(jié)果而對(duì)外(很可能只是說(shuō)給 廣告客戶聽(tīng)而已)號(hào)令本身銷數(shù)「居各報(bào)之冠」。電視方面，衛(wèi)星與線纜頻道所形成的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，在一九九四年已告 明朗浮現(xiàn)，收視率測(cè)量的需求似乎可以預(yù)期將會(huì)增強(qiáng)，至于是否將因此而產(chǎn)生類如尼爾 森的機(jī)構(gòu)，似將取決于未來(lái)電視市場(chǎng)的壟斷程度之高低。在這種情形之下，伴隨經(jīng)濟(jì)衰退 或媒介之間競(jìng)爭(zhēng)廣告的程度加劇，也就逐漸讓媒體采行的新聞?wù)邽橹呄虮Ｊ亍? 在閱聽(tīng)人的品味方面，廣告作為媒體的衣食父母，使得媒體不能不偏食，專揀軟的 吃，雖然閱聽(tīng)人之接觸媒介內(nèi)容，如同一般人之進(jìn)食，總是以均衡服用多種食物(媒體 的內(nèi)容)，才能有益健康。 英國(guó)經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)所發(fā)展出來(lái)的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，是否可能也在臺(tái)灣出現(xiàn)，目前固然 言之過(guò)早，但資本化的加速進(jìn)行已使臺(tái)灣階級(jí)結(jié)構(gòu)慢慢明顯，此亦反映于報(bào)禁后報(bào)業(yè)市 場(chǎng)的加劇競(jìng)爭(zhēng)(雖然這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)似乎迄今尚未改變報(bào)業(yè)生態(tài))，并連帶出現(xiàn)在報(bào)紙廣告收入 來(lái)源及報(bào)紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。 加力又說(shuō)，又如同雇主與雇員的(勞資)利益沖突，推動(dòng)了資本主義的發(fā)展，閱聽(tīng)人 與廣告主的利益沖突，也推動(dòng)了媒體形式的轉(zhuǎn)變(參見(jiàn)第二章第四節(jié))，這個(gè)轉(zhuǎn)變除了見(jiàn) 諸表 的不同媒體廣告額的襲奪以外，最為清楚的展現(xiàn)就是「節(jié)目廣告化與廣告節(jié) 目化」的流動(dòng)軌跡，期使二者的界線模糊，坐利廣告。雖然廣告主想要強(qiáng)迫取分，但只要閱聽(tīng)人意識(shí)到廣告成份的存 在，她或他還是會(huì)想要盡力規(guī)避，尤其是在科技產(chǎn)品的某些意外效應(yīng)，提高了閱聽(tīng)人閃 躲廣告的能力時(shí)(如電視遙控器的發(fā)明及普及，再如電視頻道的大量增加)，閱聽(tīng)人沒(méi)有 不在廣告大門前溜之大吉的道理。 表 顯示電影院取自廣告的收入，相當(dāng)有限，而一般人也認(rèn)為，電影收入幾乎 全部取自票房收入。不過(guò)，短暫虧損二、三年以后，美國(guó)MTV業(yè)者大致上在一九 八四年已開(kāi)始得到盈余，其后并擴(kuò)張為重要的一種文化形式，至一九九０年已有五千五百 萬(wàn)訂戶，同年進(jìn)軍東歐及前蘇聯(lián)，于一九九一年年底開(kāi)播的衛(wèi)視系統(tǒng)(電波足跡包括了臺(tái) 灣)，也包括了一個(gè)MTV頻道。 第三，畢竟以上兩種廣告節(jié)目化的作法，都有惹人非議的地方，容易讓讀者或觀眾 心生警戒，致使廣告的效果為之減淡。其次，臺(tái)視、中視與華視利用它們?cè)陔娨暿袌?chǎng)上的優(yōu)勢(shì) ，向唱片業(yè)者或歌星收取打歌費(fèi)，則在電視被演唱的這些歌曲，事實(shí)上已是廣告。因此，除非公權(quán)力透過(guò)法律而規(guī)范，否則電視廣告 常見(jiàn)的是插播形式(即每隔數(shù)分鐘播放廣告若干則)，而不是在兩個(gè)節(jié)目間，集中播放(如 德國(guó)公營(yíng)一臺(tái)與二臺(tái)的作法)；報(bào)紙方面，除了分類廣告，大多將較大幅廣告散布各版 而不是廣告一落、新聞另一落；雜志方面，則在一篇報(bào)導(dǎo)中穿插全、半、四分之一或八 分之一頁(yè)的廣告。這些狀似平淡的數(shù)字，若與其它數(shù)字對(duì)比，將可得到更凸顯的意義，如至一九九七 年的中國(guó)大陸廣告業(yè)(參見(jiàn)第二章第六節(jié))，得到最多廣告收入的單項(xiàng)來(lái)源仍然是戶外看 板等廣告，不是收音機(jī)或電視，標(biāo)示屆時(shí)中國(guó)大陸的媒體，商業(yè)色彩仍將遠(yuǎn)淡于臺(tái)灣。造成這種現(xiàn)象的原因，在于量報(bào)讀者群的 購(gòu)買力平平，報(bào)業(yè)它們必須盡量擴(kuò)大其行銷份數(shù)，以此作為向廣告客戶證明其刊登價(jià)值 (在量報(bào)登廣告的商品，通常是比較家用性質(zhì)而價(jià)位適中)。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)同時(shí)具有重要的政治意義。 本節(jié)所要討論的某些條件，指的是(1)政治立場(chǎng)，以及(2)地理空間。國(guó)府遷臺(tái)以后，至一九六０年代初期，黨官報(bào)仍然是主流，而工商尚不發(fā)達(dá)情 況下，政府公告則是報(bào)紙廣告收入的大宗，在這種左右手互通的情形下，ABC并無(wú)存在 基礎(chǔ)；等到聯(lián)合與中時(shí)占據(jù)七、八成市場(chǎng)以后，由于是強(qiáng)勢(shì)媒體，因此對(duì)ABC的需求亦 不殷切(以一九九０年為例，英法德義的最大報(bào)業(yè)集團(tuán)，分別「只」擁有各國(guó)報(bào)紙銷數(shù)　　%、25%、%%)。雖然存在以上所 述的偏差，但畢竟在歐美日等國(guó)，大致都還存在能夠讓業(yè)者接受的這類組織，對(duì)照之下 ，臺(tái)灣情況相當(dāng)特殊。樣本數(shù)為什么這么小?因?yàn)檫@樣的數(shù)目剛好符合統(tǒng)計(jì)誤差的容 忍范圍，如果尼爾森公司增加樣本戶數(shù)，它就必須投資更多金錢，卻無(wú)法因此而索取倍 增的金額。就地理區(qū) 域來(lái)說(shuō)，幾乎全部節(jié)目都由臺(tái)北市制播，欠缺區(qū)域或地方色彩，一九九五年審議中的第 四家特高頻無(wú)線電視臺(tái)，雖然臺(tái)址可能在南部，但既然該以全國(guó)為播放范圍，則除了南 部工作機(jī)會(huì)增加以外，地域色彩亦較難凸顯。由于廣 告支出事實(shí)上是廠商的營(yíng)運(yùn)成本，因此必然要轉(zhuǎn)嫁給一般國(guó)民，等于是平均每戶美國(guó)家 庭當(dāng)年支出了二百余美元收看三家電視。 其次，這句話并非造假，但也可以說(shuō)有誤導(dǎo)讀者認(rèn)知之嫌。但這起例子另外引出兩個(gè)值得注意的課題:(1)公益社團(tuán)選擇與廠商合 作，可能出于無(wú)從選擇之故，假使舉辦臺(tái)語(yǔ)片的電影圖書(shū)館能夠從其它單位得到經(jīng)費(fèi)， 自然也就毋須從打開(kāi)臺(tái)灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應(yīng)該探討的是為 什么影圖不能從更好的來(lái)源獲取活動(dòng)資金? (2) 善事區(qū)分公益等級(jí)，乃至于判定什么不 是公益，確實(shí)必要。是不是公益廣告就只能包括這些主題 ? 周月英就說(shuō)，環(huán)保的真諦在「減量消費(fèi)」，但有沒(méi)有任何公益廣告以此作為訴求? 又 如「勞動(dòng)是唯一生產(chǎn)價(jià)值的泉源，但至今未得到公平對(duì)待」這類主題，有沒(méi)有可能成為 公益廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)? 這些都是疑問(wèn)，以下先換個(gè)方向探討公益廣告，最后再建議解決 這些疑問(wèn)的可能途徑。中國(guó)時(shí)報(bào)199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(bào)(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴(kuò)充為十六版、訂戶35萬(wàn)、發(fā)行網(wǎng)涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁(yè)廣告價(jià)格， 包括附加費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)等名目，折合臺(tái)幣80萬(wàn)元，而據(jù)奧美廣告公司資料，1993年臺(tái)灣的聯(lián)合報(bào)與中國(guó)時(shí)報(bào)頭版廣告半版分別是30與42萬(wàn)元。另一方面，俄國(guó)媒體也開(kāi)始刊登 西方的商品廣告，如消息報(bào)在1989年誘登了通用電子、三菱、西門子...等公司廣 告，真理報(bào)也在1990年5月如法泡制，甚至應(yīng)允以言論版面另作報(bào)導(dǎo)，而號(hào)稱全世 界銷量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400萬(wàn)份)則在1990年6月接受了第一則西方廣告 (「簽帳」Visa信用卡)。第 四是這些經(jīng)濟(jì)體正在演變，走向市場(chǎng)與計(jì)劃并重的混合模式。截至1993年，Philip Morris 公司(牛仔香煙Marlboro業(yè)主)在前蘇聯(lián)投資8家煙草公司， 有5家公司。日后，上奇更弦易轍，行銷策略不再全球一致，以前舉上奇在泰國(guó)賣尿布的 例子為準(zhǔn)，它轉(zhuǎn)而企圖打動(dòng)?jì)寢尩男?，讓她們相信紙尿布比傳統(tǒng)的尿布，來(lái)得容易保持 干燥，嬰兒因此會(huì)感覺(jué)比較舒服，可以一覺(jué)到天明。放至臺(tái)灣觀察，這個(gè)趨勢(shì)若 合符節(jié)，亦即東方、國(guó)華等廣告公司在1960年代初期創(chuàng)辦時(shí)，雖然均與日本有關(guān)，但臺(tái) 灣第一家完全外資的廣告公司(李?yuàn)W貝納)于1984年底才成立，次年七月則有奧美(外資 占62%)在臺(tái)展開(kāi)營(yíng)運(yùn)，據(jù)當(dāng)年經(jīng)濟(jì)部指出，彼時(shí)國(guó)際服務(wù)業(yè)進(jìn)軍臺(tái)灣的行業(yè)別，正是廣 告業(yè)的步伐最快，全球十大之中，八家已在臺(tái)投石問(wèn)津。準(zhǔn)此，以電視為例，媒 體播放廣告時(shí)是否創(chuàng)造了剩余價(jià)值? (Sut Jhally)修正后的「閱聽(tīng)人商品」 的論說(shuō)，答案是「是」，但創(chuàng)造此剩余價(jià)值的卻是電視觀眾，也就是觀眾在看電視「廣 告」時(shí)，等于是在「作工」，觀眾從中得到的「薪資」就是收看電視「節(jié)目」，而電視 公司制作節(jié)目的成本(比如，一萬(wàn)元)卻低于它從廣告取得的收入(比如，二萬(wàn)元)，二者 之間的差價(jià)(一萬(wàn)元)就是觀眾被電視公司剝削的剩余價(jià)值。經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng) 與廣告的因果關(guān)系不容易只以臺(tái)灣一個(gè)例子論斷，但至少這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)能夠作為反證 ，否認(rèn)廣告是因，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)這個(gè)果。該年是首次省市長(zhǎng) 民選，一般認(rèn)為是明(1996)年總統(tǒng)選舉戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，因此主要政黨投注資源龐大，包括 ，詳細(xì)支出資料請(qǐng)見(jiàn)表 。在美國(guó)，電視選舉廣 告由政黨或候選人自費(fèi)購(gòu)買時(shí)段，1984年共和黨單是花用在愛(ài)國(guó)及樂(lè)觀訴求的電視廣告 經(jīng)費(fèi)即已達(dá)美金二千四百萬(wàn)元。 反對(duì)廣告行銷手法進(jìn)入選舉過(guò)程的人，提出四項(xiàng)理由。甘氏提出信息津貼這個(gè)概念，用意是要「超越議題設(shè)定」(beyond agendasetting) 的局限，后者指的是，媒體上流通什么議題，閱聽(tīng)人心中就認(rèn)為什么議題是重要的，而 他們?cè)谒妓鬟@些議題時(shí)，也大多從中得到材料，甘氏認(rèn)為從「流通」層次談媒體造成的 議題設(shè)定效應(yīng)，莫如直接從訊息的「生產(chǎn)」過(guò)程(信息津貼是其中一部份)，尋求媒體有 利政府等建制單位的原因。1950年代初期的臺(tái)灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營(yíng)的新生報(bào)與黨營(yíng)的中央日?qǐng)?bào))，當(dāng)時(shí)各機(jī)關(guān) 的課稅通知、招標(biāo)等，對(duì)于起步未久的臺(tái)灣私營(yíng)報(bào)紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報(bào)、 公論報(bào)與自立晚報(bào)發(fā)起聯(lián)誼組織，結(jié)合了八、九家私營(yíng)報(bào)紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。但早在1974年，美國(guó)法學(xué)教授T. Buergenthal就曾針對(duì)衛(wèi)星電視廣告， 提出頗為值得本地參考的見(jiàn)解，他說(shuō)，「任何國(guó)家應(yīng)該有權(quán)禁止直播衛(wèi)星放送廣告，因 為在沒(méi)有特定的國(guó)際協(xié)議提出對(duì)立之規(guī)定時(shí)，任何國(guó)家均可依據(jù)國(guó)家法，自由禁止外國(guó) 人在其領(lǐng)土進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)」，既然如此，對(duì)于衛(wèi)星電視的播放煙酒廣告的現(xiàn)象，我國(guó)政 府卻有很長(zhǎng)一段時(shí)間都未作處置，實(shí)在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日， 聞局才發(fā)函衛(wèi)星電視公司及有線電視系統(tǒng)，表示禁播煙酒廣告，違反者則將罰以九萬(wàn)臺(tái) 幣。但事實(shí)上，教育部的行政命令并沒(méi)有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫(xiě)其招牌時(shí)，由右至左。 這雖然是一件小事，但從中不難看出:(1)我國(guó)法律及行政命令對(duì)于廣告的規(guī)范，或 許難謂不屬嚴(yán)密，畢竟行政命令都已注意及廣告招牌的書(shū)寫(xiě)方式!(2)法令容或嚴(yán)密，但 它與實(shí)務(wù)狀況的差距，或是囿于法令不合時(shí)宜(如前例)，或是因?yàn)榉?