【正文】 表34 主要競爭者信息競爭者項(xiàng)目競爭者1競爭者2競爭者3l 產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競爭。l 間接競爭者：你并不經(jīng)常想到這些競爭者。如果你想知道誰是你當(dāng)前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。全盤市場的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場168。 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)168。表31 常見的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競爭結(jié)構(gòu)，減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。即使購買者的采購量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場或某種聲譽(yù)，購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢：l 購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低：一旦購買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。因此，一般說來，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。l 競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。嘉洛維營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的壓力來自各個(gè)競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競爭壓力來自：新競爭廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競爭力量模型1． 競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。l 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競爭的格局。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單168。 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。但是，在考慮主要競爭對手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方?？梢岳酶偁帉κ值膹V告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略。彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個(gè)特征組合成新汽車。 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；168。 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場地位?，F(xiàn)在你可以制定出新的競爭策略來加強(qiáng)你的競爭地位（見表38）。表36 競爭強(qiáng)弱比對表競爭者：對比項(xiàng)目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢弱點(diǎn)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性交貨方便可用性形象聲譽(yù)擔(dān)保財(cái)務(wù)狀況客戶忠誠度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識性管理員工培訓(xùn)以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對于目標(biāo)市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。競爭地位/形勢168。這些信息的獲取可通過下面的途徑：l 公司的年度報(bào)告l 公司管理者最近的言論l 公司公開發(fā)表的文件或信息l 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋l 訪問競爭者的公司網(wǎng)址l 與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話l 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章l 競爭對手參加的貿(mào)易展覽等表35 競爭者行動(dòng)預(yù)測指標(biāo)競爭范圍168。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。在另一個(gè)市場的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競爭。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。在做市場需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開始“一場全新的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競爭規(guī)則。由于零售商可能儲存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來就不會(huì)儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。2． 潛在的進(jìn)入者：一個(gè)市場的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升?？備N量為400萬噸。