【正文】 自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型1． 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐：廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。S嘉洛維營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容：1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？6． 行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？7． 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？8． 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。l 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。l 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。3． 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力：某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利。即使購(gòu)買者的采購(gòu)量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來(lái)重要的市場(chǎng)或某種聲譽(yù)，購(gòu)買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)：l 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空間。長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。表31 常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 低成本的生產(chǎn)工廠定位168。 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)168。 有吸引力的款式或包裝168。 能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)168。 便利的選址168。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下因素的考慮：可口可樂(lè)與非可口可樂(lè)保健可樂(lè)與非保健可樂(lè)高焦耳與低焦耳有咖啡因與沒(méi)有咖啡因含有酒精與不含有酒精這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間也許會(huì)改變。l 間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。潛在的或未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的。l 產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來(lái)制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。表34 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3你需要盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過(guò)客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競(jìng)爭(zhēng)核心是價(jià)格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？你的競(jìng)爭(zhēng)者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃。施樂(lè)公司1979年率先在美國(guó)執(zhí)行標(biāo)桿慣例。今天，諸如美國(guó)ATamp。 當(dāng)?shù)兀?68。 維持公司現(xiàn)有的地位；168。 越來(lái)越強(qiáng)大；168。 防守型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略168。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)l 面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額；l 收入增長(zhǎng)居于平均水平之下；l 缺乏財(cái)務(wù)資源；l 在客戶中的聲譽(yù)正在下降；l 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l 在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱；l 成本很高；l 所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅；l 產(chǎn)品質(zhì)量很差；l 在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力；l 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜你公司新的目標(biāo)行 動(dòng)管理強(qiáng) + – 弱 生產(chǎn)財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷銷售價(jià)格產(chǎn)品周期時(shí)間服務(wù)配送人事客戶滿意度培訓(xùn)聲譽(yù)/形象在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“—”意味著你弱。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。168。 通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；168。 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；168。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過(guò)它。在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問(wèn)題：l 你的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？l 同你的目標(biāo)相比，有怎樣的異同？ l 你的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能與你的目標(biāo)結(jié)構(gòu)類似，是許多目標(biāo)的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。有時(shí)可以通過(guò)從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是從客戶怎樣挑選并