【正文】 一）客戶特征描述：客戶主要來源于40～50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。90年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞運村地區(qū)逐漸形成。從而說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。建筑規(guī)模不大 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項目時小樓盤具有得天獨厚的優(yōu)勢。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。他們希望在得到一個舒適居住環(huán)境的同時，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項目，存在市場空缺等待填補。奧運申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。地下車庫設(shè)計建議突破1：1的配比，車庫配比建議為：2：3，即2戶3個車位。由于該項目設(shè)計開發(fā)時間比較早，所以其綠化率偏低，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計也略顯落伍，戶型已經(jīng)基本被淘汰。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大樓外墻：名師精心設(shè)計，花崗石材墻面。小區(qū)內(nèi)設(shè)3000平方米國際水準(zhǔn)俱樂部，設(shè)施齊全先進、服務(wù)全面入微，是娛樂、休身的理想場所。該項目由北京雅士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，中海物業(yè)管理有限公司擔(dān)綱物業(yè)管理，中國新興建設(shè)開發(fā)總公司負(fù)責(zé)工程建設(shè)。驅(qū)車5分鐘可至國貿(mào)，3分鐘進入京津塘高速公路，經(jīng)現(xiàn)已開通的東四環(huán)，只需20分鐘即可抵達(dá)首都機場。 隔二環(huán)路相望的是風(fēng)光秀麗的龍?zhí)逗珗@，是繁華市中心離自然最近的家園。其獨有的超過10的高綠化倍數(shù)、三米層高設(shè)計、豪華裝修并送戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、板樓真正的一梯一戶等等，在京城高檔公寓及住宅市場上獨樹一幟。別墅客戶組成部分：大部分是私企老總公寓客戶組成部分：外企公司部門經(jīng)理、IT業(yè)的老總客戶的交通工具：私家車但不統(tǒng)一暢銷面積：270多平米四居（帶書房）單位平方米售價：8000～12000元付款方式：按揭貸款所售面積：165346平米對社區(qū)環(huán)境的要求：很高交房時的裝修情況：沒有任何裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或多處怡龍別墅 編號：014怡龍別墅是坐落于城區(qū)二環(huán)路內(nèi)龍?zhí)逗珗@東湖南側(cè)，建有五大類18種規(guī)格的別墅，公寓計102套共23,000多平方米，現(xiàn)已入住。南京（美國獨資）風(fēng)道式家用中央空調(diào)機組（贈送）美國雷諾士(LENNOX)壁爐（贈送）周邊環(huán)境全為綠化帶，項目地理位置得天獨厚。 博雅園 編號：011博雅園由北大資源集團投資，北京世紀(jì)京華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。往北是暢通的北三環(huán)，往東北方向是通往首都機場的高速路，出入國門方便快捷。環(huán)繞四周的是京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龍頭公寓和一墻之隔的新建首都圖書館。格局方正，較少走廊，實用率高；彈性空間，可根據(jù)業(yè)主不同需要作靈活分割?！≡擁椖课挥跈C場輔路與將臺路交匯處，麗都假日飯店東南，距東三環(huán)北路及燕莎商圈僅3公里，赴首都機場不過15分鐘路程，周圍高尚物業(yè)林立，綠樹成蔭。豪華酒店房間位于太華的418層，建筑面積100,000平方米，共有626套標(biāo)準(zhǔn)間、套間和豪華套間、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、地下停車場、商場、餐飲、自動洗衣房、兒童游樂室、商務(wù)中心和4700平米的屋頂花園和1500平方米的真冰溜冰場等生活工作設(shè)施一應(yīng)俱全。羅馬花園內(nèi)設(shè)高級休閑會所、俱樂部，融餐飲、娛樂、健身、美容、美發(fā)、桑拿、室內(nèi)泳池為一體，為您提供高品質(zhì)的生活享受。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在6000～7000元/平方米的產(chǎn)品市場之上。項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。書房的面積在12～18平米比較合適。1 對于房屋裝修的個性化相當(dāng)強。針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。容積率在4～8的占多數(shù)在對調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米10000元以上的銷售價格不太相符。以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。這兩類人群一是個人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。四、關(guān)于本項目分析與建議（一）項目的SWOT分析通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤豐花園項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費力可以達(dá)到200萬元左右，15%可以達(dá)到250萬元。這一結(jié)果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強的豪華感。第五部分 關(guān)于本項目分析與建議一、項目的SWOT分析（一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均價10000元以上的高端產(chǎn)品市場：中端市場不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價10000元以上的高端產(chǎn)品市場：高端市場優(yōu)勢戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：均價6000～7000元的中端產(chǎn)品市場：中端市場競爭激烈產(chǎn)品：均價6000～7000元的中端產(chǎn)品市場：高端市場不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場新市場（一）安索夫模型簡介：伊格爾隨著奧運和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?90～230平方米的三居。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。公寓設(shè)計采用的每戶獨立式空調(diào)，及全套樓宇自動化管理系統(tǒng)使之真正達(dá)到高檔物業(yè)水平。供水系統(tǒng)：每戶獨立水表、供應(yīng)冷、熱水。綠化率30%。亮馬名居以五棟板、塔結(jié)合的公寓樓相互錯落連接，生動活潑，樓體正中的通體垂線設(shè)計，強化縱向的動線效果，使樓體更顯俊朗、挺拔；頂部獨特的格架，與建筑整體增加了層次感和動感，形成了獨特的第五立面；色調(diào)清新、淡雅而簡潔，明快經(jīng)巧；大玻璃面，充分享受陽光的溫馨。會所還提供香氛浴及專業(yè)按摩服務(wù)，定期舉辦醫(yī)療保健、飲食保健等健康知識講座。濠景閣擁有地下兩層車庫，電梯可直達(dá)入戶。橘 郡 編號：015OrangeCounty ——美國最迷人的高尚住宅區(qū)在亞北隆重再版，將美式郊區(qū)化生活方式的精髓展現(xiàn)在溫榆河畔，為京城房市樹立了一個真正美式郊區(qū)化生活的樣板社區(qū)。并跨越半個地球，將塞納河左岸小鎮(zhèn)旖旎風(fēng)光賦賜[橘郡] ……橘郡是原汁原味的純美式生活社區(qū)，由三家美國本土一流的設(shè)計事務(wù)所BASSENIAN（建筑），SWA（園林景觀），AMBROSIA（室內(nèi)裝飾)跨洋聯(lián)手，一期工程占地10公頃，總建筑面積51,000平方米，包括Townhomes，2pac等99年美國原版獲獎房型，真正與美國高尚社區(qū)居住水準(zhǔn)同步。 體現(xiàn)環(huán)保意識和目標(biāo)，是“富成花園”智慧型高級別墅的杰出風(fēng)格?？蛻艚M成部分：50％大戶室的股民，小部分私企老總客戶的交通工具：種類較多，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)暢銷面積：全盤暢銷單位平方米售價：8200元付款方式：按揭貸款所售面積：130180平米對社區(qū)環(huán)境的要求：一般，因為對面是龍?zhí)逗邮夜δ芤螅嚎头?、書房，廚衛(wèi)面積要大，餐廚相連，客廳要在30平米以上交房時的裝修情況：精裝修客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或沒有 萬泉新新家園 編號：010萬泉新新家園坐落在北京市海淀區(qū)萬泉河路，東南1000米是三環(huán)路，西北1000米是四環(huán)路，距人大300米，距西北三環(huán)500米，更有373837 9030特36817等條公交線通過小區(qū)，馳名中外的圓明園和頤和園近在咫尺，又與著名的科技文化區(qū)“中關(guān)村”相比鄰。由兩幢板樓、一幢塔樓組成。為了體現(xiàn)其產(chǎn)品的高檔次，在公共部分以及銷售單位附送精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)相對較高?，F(xiàn)代城周邊為CBD規(guī)劃中的延伸用地， CBD鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館，國際商業(yè)財團的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，構(gòu)成了一個基于國際貿(mào)易主題行為的生態(tài)環(huán)境，呈現(xiàn)出巨型高層建筑群落（組團）為特征相互之間以沿快速車道聯(lián)系起來的都市形態(tài)，具有明顯的國際化氣氛。電氣系統(tǒng)：高科技雙回路供電。配置表：裝修級別廚衛(wèi)精裝配套設(shè)施俱樂部、商場、兒童樂園、中心花園、洗車、洗衣等物業(yè)管理華遠(yuǎn)下屬的北置物業(yè)公司收費標(biāo)準(zhǔn)：會所內(nèi)容室內(nèi)網(wǎng)球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡